-подбор торгового персонала
-обучение.
Подбор торгового персонала: В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора, которая может носить зачастую достаточно формализованный характер и использовать интервью, анкеты и тесты.
Естественно, что универсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов не существует. Поэтому очень многое зависит от самих агентов, их опыта, уровня квалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно, от знания психологии клиентов.
В этом отношении весьма показателен пример умелой работы торгового клиента, приведенный в книге Д. Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».
Шесть клиентов некой автомобильной фирмы отказались платить по предъявленным им счетам за обслуживание. Никто из них не оспаривал счета в целом, но каждый утверждал, что какой-то пункт вписан в него ошибочно. Во всех случаях клиенты расписались в том, что работа была проделана, поэтому фирма не сомневалась в своей правоте и заявила об этом. И это было ее первой ошибкой.
Чтобы добиться от клиентов оплаты счетов, торговые агенты предприняли ряд шагов:
1. Они наносили визиты каждому клиенту и без обиняков говорили, что пришли получить по давно просроченному счету.
2. Они ясно давали понять, что фирма полностью и безоговорочно права, а следовательно, он, клиент, полностью и безоговорочно не прав.
3. Они намекали, что фирме известно об автомобилях столько, сколько клиенту и не снилось. Так о чем же может идти спор?
4. Результат: они спорили.
Естественно, что ни один из указанных аргументов не убедил клиента заплатить.
Чтобы разрешить эту проблему, генеральный директор фирмы поручил опытному торговому агенту найти способ получить деньги с клиентов. Какие же шаги в этом случае предпринял агент?
1. Он объяснил, что пришел выяснить, что сделала или чего не сделала его фирма (при этом даже не намекнул на истинную причину своего визита).
2. Он дал ясно понять, что не сможет высказать своего мнения, пока не выскажется сам клиент. Он также отметил, что его фирма вовсе не претендует на непогрешимость.
3. Он указал, что интересуется только автомобилем своей фирмы и является авторитетом в этом вопросе, поскольку знает о нем больше, чем кто-либо другой.
4. Он предоставил говорить клиенту, а сам слушал его, проявляя всю ту заинтересованность и сочувствие, в которых он нуждался и которых ожидал.
5. В заключение, когда клиент уже был способен здраво рассуждать, он излагал свое дело, апеллируя к его чувству справедливости... «Во-первых, — пояснил он, — мне хочется, чтобы вы знали, что и по моему мнению здесь также была допущена бестактность... Я очень сожалею о том, что один из наших сотрудников досаждал вам, и в качестве представителя фирмы приношу вам извинения. А теперь, поскольку вы человек справедливый и выдержанный, я хочу попросить вас сделать кое-что для меня. Это дело вы можете выполнить лучше всякого другого, потому что вам известно о нем больше всех. Я знаю, что вполне могу положиться на вас и прошу проверить самому счет. Я предоставляю решение вопроса на ваше усмотрение. Как вы скажете, так и будет. »
Естественно, что клиенты проверили счета, но решили ли они дело в свою пользу? Да, один из них так и поступил. Зато остальные пятеро решили в пользу фирмы. И что замечательно, в течение последующих двух лет фирма получила заказы на новые машины от всех шестерых!
Этот пример наглядно демонстрирует высокий класс работы торгового агента фирмы и ту пользу, которую может принести система личной продажи.
Обучение торгового персонала:
Классическая форма- это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбираются различные практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Такая форма обучения может осуществляться от нескольких недель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала. Например, в корпорации IBM срок подготовки торговых агентов — до двух лет.
Переподготовка- весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаров фирмы. Причем обучение может проводиться как с отрывом, так и без отрыва от работы.
Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работы своих торговых агентов.
Для этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения каждого работника.
Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка. Может быть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателями его продаж за предыдущие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда лет показывают рост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент).
4. Элементы коммуникационного стиля:
Торговые агенты должны сделать больше, чем просто предложить покупателям правильную информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементов коммуникационного стиля.
1. Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.
2. Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условий продажи Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всем клиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей товаров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.
3. Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем. Необходимая глубина определяется тремя факторами:
а) предыдущим опытом работы торгового агента с потенциальным клиентом;
б) степенью, с которой некоторые люди вовлечены в принятие решения о покупке.
в) отношением потенциального клиента к товару до и после торговой презентации.
4. Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты должны задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.
5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, такие как визуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письменные предложения и тому подобное помогает клиентам наглядно увидеть преимущества использования данного товара.