Реферат
Технологии скрытого управления общественным мнением
Выполнил: Соломка Р.О. Студент гр. ЭНМЗ-16
Новокузнецк 2018
Содержание
Введение ………………………………………………3
Основная часть…………………………………….… 4
· Глава 1…………………………………………. 4
· Глава 2 ………………………………………….8
Заключение …………………………………………..26
Список использованной литературы………………..27
Введение
На современном историческом этапе международное сообщество все боль- шее внимание уделяет развитию демократии и гражданского общества. Это обусловливает повышение значимости общественного мнения в политической сфере и его влияния на политические процессы. В демократических государствах на законодательном уровне закреплено включение общественного мнения в управленческий процесс. Созданы каналы и механизмы влияния общественного мнения на органы государственной власти. Это институты прямой демократии (выборы и референдумы), институты гражданского общества (политические партии, движения, организации, объединения и т.д.), средства массовой информации, Интернет, институты опросов общественного мнения. Вместе с тем интересы различных политических сил часто не совпадают, и тогда для достижения своих целей они стремятся привлечь на свою сторону общественное мнение, применяя при этом различные политические технологии. Технологии формирования общественного мнения представляют собой совокупность последовательных приёмов, способов и методов, направленных на выработку в определенной группе людей или обществе в целом требуемых субъектам влияния взглядов, убеждений и отношения к тем или иным фактам, событиям, явлениям (процессам) действительности. Основными субъектами формирования общественного мнения являются органы государственной власти, органы местного самоуправления, институты гражданского общества (политические партии, движения, организации, объединения, различные лоббистские ассоциации и т.д.). Каждый из этих субъектов использует собственные силы и средства для влияния на общественное мнение. Но алгоритмы технологий формирования общественного мнения универсальны и подходят для использования любым субъектом в различных ситуациях. Особую роль в этом процессе играют средства массовой информации и Интернет, которые в настоящее время являются не только каналами выражения общественного мнения, но и основными инструментами его формирования. Их главенствующая роль в информационном пространстве обусловливается широким охватом аудитории, скоростью передачи информации, интерактивностью процесса передачи информации. Но главным фактором является их доступность. Развитие средств массовой коммуникации и информации в современном мире достигло такого уровня, который позволяет управлять поведением и действиями большого числа людей, формировать их мнения о мире и конкретных фактах, событиях, явлениях (процессах) социальной действительности. Для этого используются определенные технологии манипуляции массовым сознанием. Под манипуляцией сознанием следует понимать воздействие на психику, которое производиться скрытно, незаметно и, как правило, в ущерб лицам, на которых оно направленно.
|
|
Основная часть
|
|
Раздел 1
Целью манипуляции является контролирование манипулируемых лиц и управление как их мыслями (сознанием), так и поведением (действиями). Объект манипуляции, получая искаженную информацию, формирует в своем сознании представление об окружающей действительности в заданном манипулятором направлении. Соответственно формируется и поведение, которое будет соответствовать желаниям самого объекта манипуляции. Другими словами, объект манипуляции будет думать, что он самостоятельно делает свой выбор, но на самом деле выбор за него делает тот, кто им управляет. Главная задача манипулятора заключается в ограничении доступа к информации, лишении свободы выбора. Объект должен получать только препарированную информацию, не дающую возможность мыслить по-другому, видеть мир в целом, таким, каков он есть на самом деле. Так, например, С. Кара-Мурза разделяет реальность на действительную и воображаемую: «для многих людей воображаемая реальность в большей степени влияет на их поведение, нежели действительная»
Для ограждения объекта манипуляции от фактов, событий и явлений (процессов) действительности и формирования воображаемого мира используются следующие методы манипулирования общественным мнением:
• Внушение
• Воздействие на психику человека с помощью вербальных и невербальных средств;
• Перенос частного факта в сферу общего;
• Использование слухов и домыслов в качестве доводов;
• Уменьшение значения одних фактов, событий, явлений (процессов) и преувеличение других;
• Замалчивание (секретность)
• Сокрытие существенных фактов, событий, явлений (процессов) действительности;
|
|
• Подмена фактов;
• Подмена понятий (когда по отношению к какому-то явлению вводятся новые термины, не отражающие всю его суть, скрывающие истинное значение либо несоответствующие данному явлению); сюда относится и так называемая политика двойных стандартов, когда, к примеру, под лозунгами свободы и демократии развязывают войны и уничтожают государственный суверенитет);
• Метод фрагментации – предоставление только части информации о фактах, событиях и явлениях;
• Метод многократного повторения (если многократно повторять ложь, то через некоторое время она будет восприниматься людьми уже как правда, т.к. сильно укрепится в сознании человека);
• Метод абсолютной лжи (чем ужаснее ложь, тем быстрее в нее поверят).
Технологии формирования общественного мнения широко используются в процессах политической легитимации, которая представляет собой процесс общественного признания законности и правомерности политической власти, политических решений и политической деятельности. Она необходима в процессе формирования, удержания и использования власти. В процессе формирования власти политические технологии используются для влияния на электоральное поведение избирателей. Главными задачами PR-технологов предвыборных компаний являются формирование положительного имиджа одного кандидата и дискредитация его конкурентов по принципу: если невозможно сделать своего кандидата лучше, то нужно сделать так, чтобы его соперники казались хуже. Формирование власти также может проходить путем осуществления «цветных революций». Политические технологии формирования общественного мнения в этом случае, как правило, направлены на внушение населению государства мысли, что такой захват власти является вынужденным и служит освобождению населения от власти диктатора. В процессе удержания и использования власти политические технологии формирования общественного мнения применяются в принятии политических решений, действий, формировании законодательства. Ввиду того, что позиции власти и общества по тем или иным политическим вопросам могут различаться, власть стремится «подогнать» общественное мнение под требуемые ей параметры. Такое формирование общественного мнения носит практически во всех случаях манипулятивный характер, т.к. в своей основе имеет скрытый от общественности замысел. Технологии политической легитимации можно разделить по масштабам на долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (ситуативные). Долгосрочные технологии формирования общественного мнения заключаются в поэтапном использовании различных методов манипуляции массовым сознанием. На каждом временном этапе формирование общественного мнения возможно только в определенных рамках, допускающих применение тех или иных методов. Технология легитимации в долгосрочной (стратегической) перспективе хорошо описана американским социологом и политологом Джозефом Овертоном (1960– 2003). Суть данной технологии заключается в том, что существуют пределы терпения общественного мнения, в рамках которых можно осуществлять определенные поэтапные операции для пристраивания сознания людей. Автор выделил следующую линейку отношения общественного мнения к тому или иному явлению: немыслимо; радикально; приемлемо; разумно; популярно.
Если на первом этапе общественное обсуждение той или иной темы немыслимо, то, например, за нее берутся ученые, которые по своему профессиональному долгу обязаны исследовать все проблемы. На втором этапе меняется название того или иного явления, причем может меняться несколько раз, чтобы запутать обывателя и забыть его истинное значение. На третьем этапе эта проблема начинает активно обсуждаться в средствах массовой информации. И даже не обязателен факт одобрения этого явления, можно его и критиковать, этого вполне достаточно в данном окне возможностей. Главное – соблюдать постоянное навязывание этой проблемы сознанию масс. На последующих эта- пах манипуляторы начинают убеждать население в обыденности данного явления, в том, что оно сложилось еще с давних времен. Появляются различные организации и движения в поддержку этого явления, известные люди высказывают свое одобрение и т.д. В итоге все эти поэтапные действия приводят к формированию общественного мнения, допускающего существование данного явления, что дает основания для его законодательного закрепления, т.е. для его легитимации. Д. Овертон описывал эту технологию на примере такого явления, как каннибализм. Однако она универсальна и, в частности, применялась западными странами для развала Советского Союза. В постсоветском обществе была проведена большая работа по переформатированию общественного мнения. По мнению С. Кара-Мурзы, основные изменения сознания прежнего, советского общества сводились к следующему: во-первых, в общественном сознании произошел переход от концепции «сокращение страданий» к концепции «увеличение наслаждений»; во-вторых, в общественном мнении создавался миф о «красивой» западной жизни и ущербности социалистического общества; в-третьих, разрушалась система межличностных отношений советского общества. На смену принципам равенства и солидарности пришел принцип так называемого социал-дарвинизма, предполагающего превосходство одних людей над другими. В-четвертых, с помощью различных манипуляций удалось превратить личности и организованные коллективы в толпу национального масштаба, не имеющую способности к рациональному размышлению; в-пятых, произошла подмена понятий (белое называли черным, а черное – белым); в-шестых, в общественном сознании разрушалась историческая память. В постсоветском обществе произошел перелом в сознании, связанный с переходом от концепции, что каждый человек трудится во благо общества, а общество в свою очередь заботится о каждом своем члене, – «один за всех и все за одного», к концепции, в которой каждый человек работает только на себя, для личной выгоды, – «каждый сам за себя». Все эти изменения перестроили общественное мнение под новую, еще только формирующуюся капиталистическую реальность. Таким образом, капитализм с помощью технологий общественного мнения сначала формировался в сознании граждан, а уже потом воплотился в действительность. Краткосрочные (ситуативные) политические технологии формирования общественного мнения часто используются при необходимости принятия того или иного закона, достижения какой-либо краткосрочной политической цели либо в процессе политической борьбы. Такие технологии могут иметь следующий алгоритм: – планирование информационной операции – определение целей, задач, сил, средств и т.д.; – выбор или создание события, проблемы в качестве информационного повода; «раскрутка» информационного повода – формирование или разрушение стереотипов, установок; – плавное завершение информационной операции [Литвиненко 2000]. Применение технологии легитимации в краткосрочной перспективе связано в основном с тем, что принятие политических решений в демократических политических системах обусловлено процедурами апелляции к массовым социальным оценкам. Решения или законы, принятые без учета общественного мнения, могут привести к их приостановке или даже отмене. Таким образом, применение технологий формирования общественного мнения является обыденной практикой политической борьбы. Формирование общественного мнения на основе манипулирования по своей сути является недобросовестным делом и препятствует развитию демократии. Однако формирование общественного мнения на основе информатизации общества раскрытия информации, просвещения населения, устранения всех преград для доступа к ней – представляет собой разумную и демократическую стратегию формирования общественного мнения, для которой, по сути, и не нужны никакие технологии. Правда и есть та сила, которая способна перестроить в нужном направлении сознание человека и общества в целом.
Раздел 2
Рассмотрим технологии формирования общественного мнения PR акций, широко используемых в политике.
Мишени воздействия на избирателей
Эффективно воздействовать на кого-либо можно лишь при условии, что вы знаете его систему ценностей. Но она у различных групп избирателей разная. Поэтому конкретные пиар акции адресуются не электорату вообще, а определенным его сегментам.
Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения».
Для конкретной группы электората имеется возможность более точно оценить ее предпочтения, сделав их мишенью пиар воздействия, осуществляемого посредством ключевых сообщений.
Изучение целевой аудитории позволяет определить и основные каналы коммуникации с ней.
Так, целевой аудиторией для Маргарет Тэтчер в свое время был высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала выявлять ситуации, которые удовлетворяли бы интересам этой аудитории и неизменно попадали бы в вечерние новостные программы. Они стали давать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер поглаживает новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т.п.
Для Рональда Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, а сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку кандидата электоратом.
Мишенью воздействия на группы избирателей, чьи взгляды не разделяет большинство населения, может стать просто терпимое отношение к ним. Вот как, например, В. Жириновский оправдывал перед посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: «Я это сделал вынужденно, потому что это все — избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могут их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже не должен с ними общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, — это значительная масса электората. Потому у них есть большой плюс — они фанатики. Если знают, что я, лидер партии, к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двоих с собой».
Сформировать новые мишени воздействия довольно трудно. Гораздо легче играть на тех, что уже наличествуют. Поэтому в качестве мишеней выбирают то, во что верят большинство избирателей, даже если их верования противоречат фактам. Лучше смело излагать «правду» самих избирателей — они в нее верят.
Повторим, что еще 100 лет назад Г. Лебон в книге «Психология народов и масс» писал: «Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, всегда бывает ее жертвой».
Например, сегодня большинство избирателей убеждены, что распад СССР был выгоден прежде всего Западу. Говорить о том, что значительно больше пользы из распада Советского Союза извлек Китай или местная «элита», было бы попыткой сломать сложившийся в обществе стереотип, а это на предварительных этапах избирательной кампании весьма опасно.
Другой пример — расширение НАТО на восток. Понятно, что для «реформаторов-западников» НАТО вовсе не враг, а союзник. Между тем в постсоветскомсознании все как раз наоборот, наши власти «борются» с НАТО, не обращающей на их «борьбу» никакого внимания. Хотя с точки зрения новой геополитической реальности, по мнению многих экспертов, для России, например, выгодно было бы как можно скорее самой войти в НАТО.
Вечной политической темой является борьба московских политиков с «сепаратизмом регионов» и региональных лидеров (особенно Урала, Сибири и Дальнего Востока), с «предательством национальных интересов и колониализмом Москвы». Эти мишени до сих пор очень эффективны для значительной части электората.
Вот мнение французского специалиста по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Ж. Сегела, пользующегося репутацией «творца президентов»: «Выборы — это драматургия. Избирают того, кто сможет рассказать своему народу тот отрывок истории, который он хочет услышать в конкретный исторический момент».
Сегодня определены восемь заповедей для организаторов избирательных кампаний и кандидатов, претендующих на высшую политическую должность:
1. голосуют за человека, а не за партию;
2. голосуют за идею, а не за идеологию;
3. голосуют за будущее, а не за прошлое;
4. голосуют за образ социальный, а не политический;
5. голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
6. голосуют за судьбу, а не за обыденность;
7. голосуют за победителя, а не за неудачника;
8) голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
Любую работу нужно постоянно корректировать всоответствии с результатами социологических опросов, любые тезисы или публичные заявления целесообразно первоначально «обкатывать» на экспертных и фокус-группах..
Так, результаты опросов показывают, что экономические проблемы становятся центральными в избирательных кампаниях. Как у нас, так и в экономически благополучных странах, ни одни выборы не обходятся без этого. На выборах в Украине 1994 года действующийпрезидент Леонид Кравчук был обречен из-за ухудшившегося экономического положения страны.
Р. Рейган победил в 1980 году Дж. Картера, задав нам важнейший для избирателей вопрос: «Стали ли вы лучше жить сегодня, чем четыре года назад?» (чтобы забыть об этой важнейшей составляющей президентской кампании, руководитель его избирательного штаба повесил над своим столом «всепогодный» лозунг:«Дело в экономике, придурок»).
Если власть у бывшего кандидата уже в руках и ее надо удержать, стоит обращать внимание на успехи в стабилизации и экономическом росте, даже если их нет
Социологические исследования показывают, в частности: походы московских политиков в регионы не всегда успешны, что связано с недопониманием ими местных проблем. Мишени, действенные для столичного избирателя, оказываются неэффективными в глубинке.
Мишени воздействия и тактика избирательной кампании могут формироваться и под влиянием действий кандидатов-конкурентов.
Вот реальная ситуация.
Выборы городского законодательного собрания. Местным олигархом приглашены столичные специалисты, которые действуют с привычным размахом: не виданные никогда на периферии постеры, многоцветные газеты, передачи по одному из центральных каналов, бригады знаменитых артистов.
Конкурирующая группа противопоставила этому работу по подготовке своих кандидатов к непосредственному общению с избирателями, по организации их встреч. Количество презентационных материалов было сведено до минимума, и выходили они в самом дешевом исполнении. Местное телевидение использовалось только для показа недорогих роликов.
Вполне естественно, что на встречах кандидатам задавали вопросы об излишней скромности их кампании. Подготовленные кандидаты отвечали: «Мы же не воруем», а денег у нас нет».
Столичные специалисты, привыкшие «закидывать соперника бумагой», к такому повороту оказались неготовыми и проиграли.
Естественно, «скромность» кампании была хорошо продуманным ходом.
Мишенью воздействия на электорат стала присущая большинству наших людей нелюбовь к богачам. Аттракция создавалась за счет непосредственного общения избирателей с кандидатами — такими же, как они.сами, честными, неподкупными.
Нарочито «скромные» (и одинаково успешные) кампании проводил свердловский губернатор Э. Россель.
Приманки
Как уже говорилось выше, наилучшей приманкой, привлекающей внимание публики, является информационный повод.
На встречу с кандидатом пришла мать ребенка, которому была необходима операция. Местные врачи готовы были помочь, но им не хватало кое-какого не очень дорогого оборудования. Уже год мать ходила по различным инстанциям, и никто не хотел ей помочь, хотя эта помощь требовала минимальных средств.
Пиар-специалистами был продуман механизм приобретения оборудования при участии кандидата. Оставалось только привлечь внимание местных и центральных СМИ.
Сначала через газету, открытую «под выборы», до избирателей доводится информация о ребенке и помещается призыв ко всем желающим оказать помощь. После этого реализуется продуманный механизм оказания помощи. В нем центральная роль отводится кандидату. После того как помощь оказана, газета рассказывает об этом и благодарит всех, кто откликнулся на чужую беду.
За два дня кандидат собрал необходимые средства. Было куплено оборудование. Ребенку сделана операция. На следующей неделе об этом написали все ведущие газеты России.
Ситуационная реакция на информационный повод может быть реализована как на бумажных носителях, так и в коротких выступлениях в различных СМИ.
Вообще, самое трудное в политическом пиаре — не изготовление различных материалов и их распространение, а поиск информационных поводов. Информационным поводом может быть все. В том числе и неудачные высказывания конкурентов, и слабости их позиций.
Активнейшим образом используется распространение негативной информации о противнике. Девятнадцать роликов Клинтона были именно такого рода, причем восемь из них построены на документальной основе - бралась цитата из обещаний Буша-старшего, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза «Не будет новых налогов» из уст Дж. Буша соединялась с информацией о том, что он санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании.
Подобные случаи имели место и во время выборов в американский Конгресс: претендент, вступавший в борьбу всего лишь за десять дней до проведения выборов, оказывался победителем, поскольку «вооружался» негативными клипами о главном своем конкуренте и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.
Президентские выборы 1996 года в России также были построены на показе негатива в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче «Взгляд» (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, избирательная кампания президента строилась на «подогреве ужаса». Вероятно, она также покоилась на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут исследователи этого вопроса А.Н. Лебедев и А. К. Боковиков, «современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, всегда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убеждений. Русский человек не терпит инакомыслия».
Если кандидат уже занимает выборную должность, но находится в оппозиции к большинству в представительном органе, то на стадии предварительной «раскрутки» ему стоит обнародовать свои расхождения этим большинством. Упор необходимо делать на два-три решения по ключевым вопросам и их последствия.Например, наполовину предварительная «раскрутка» нынешнего президента Республики Беларусь Александра Лукашенко была построена на напоминании избирателям о том, что при ратификации Беловежских соглашений о роспуске СССР в белорусском парламенте был единственным, кто голосовал против. В российском парламенте таких депутатов было шестеро, но кто, кроме С. Бабурина, догадался напомнить своим избирателям об этом?
Если кандидату создали информационную блокаду, допустима легкая «провокация», чтобы прорваться в СМИ. Так сделал А. Лебедь, когда в начале президентской кампании ему «перекрыли» эфир. Заявление о том, что Думу желательно назначать, попало во все информационные выпуски общефедеральных каналов, и блокада была снята.
Можно создавать множество позитивных информационных поводов: «привозить» инвестиции и госзаказы на предприятия, открывать памятники, дороги и центры, встречаться с президентом страны, вручать награды и т.п. Даже появление на экране с какой-нибудь умной или афористичной идеей на устах — это уже популяризация образа. Обратите внимание на традиционные дуэли Госдумы и правительства. На каждый такой «спектакль» «актеры» являются как на праздник, с заранее выученными уроками. На другой день неполитизированная часть электората получает возможность обсудить, что и где посоветовал почесать премьер и куда порекомендовал отправиться правительству один из лидеров оппозиции.
В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в Регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату надо присутствовать на месте событий. Но, желая «засветиться», Нужно не забывать о тактичности поведения.
Вспоминается ситуация после взрыва жилого дома вМоскве на Каширском шоссе. Среди «засветившихся» политиков оказался главный «яблочник» Г. Явлинский. В телерепортаже с места трагедии прозвучала его фраза, сказанная перед камерой: «Мы потребуем от правительства Москвы оказать помощь пострадавшим». Сказано это было уже после того, как мэр Москвы Ю. Лужков уже заявил о том, что такая помощь будет оказана всем пострадавшим от теракта. «Требование» Явлинского многих покоробило желанием нажить политический капитал на человеческом горе.
Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Это азы пропаганды. Но жанр этот довольно скучный, поэтому нужно очень постараться, чтобы такие публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.
Другое дело — гороскопы, шарады, рассуждения о том, в чем хранить сбережения, а также кулинарные рецепты, любимые анекдоты кандидата, советы по выбору телевизора, увеличению семейных доходов, воспитанию детей или ремонту мебели. Иногда людям интереснее знать, что кандидат тоже ковыряется на даче, а не его думы по поводу правительства. Интересуют публику перепечатки с интернет-форумов, имеющих отношение к кандидату, живая реакция на информационные поводы.
Иногда даже большее значение, чем содержание, имеют верстка материалов, подбор заголовков, шрифтов и снимков. При пролистывании газеты они срабатывают независимо от того, заинтересовал ли человека сам материал. При согласовании технических параметров целесообразно работать с изданиями не на уровне текстов, а на уровне уже готовых макетов, передаваемых по электронной почте.
Важна демонстрация убежденности кандидата в своей правоте и его безапелляционность в суждениях и заявлениях. Побеждает тот, кто не ведает сомнений и не знает пределов возможного, кто следует правилу кардинала Ришелье: «Обещайте, обещайте и обещайте!». Никто не обещал столько и беззастенчиво, как Жириновский. Вплоть до того, что «каждой женщине — мужчину». И каков результат? Посмеялись... и избрали.
Блок «Аттракция»
Избиратель голосует за того кандидата, который вызывает его доверие. Формированию доверия, как мы ухе говорили, способствует аттракция. Поэтому создание аттракции — одна из основных задач «раскрутки» кандидата.
Видя кандидата, избиратель как бы «примеряет» его на должность, которой тот добивается и оценивает-подходит или не подходит. Поведение претендента действует на подсознание воспринимающей его личности.
Нередко неподходящее мироощущение (и как следствие — его поведение) создает проблемы и для кандидата, и для команды его помощников.
В ходе одной из избирательных президентских кампаний при работе с кандидатом, обладающим не самым покладистым характером, пиар-специалистам удалось снять многие проблемы, «загнав» его в роль президента. Для этого понадобилось немного — однажды утром неожиданно поприветствовать его словами: «Здравствуйте, господин президент!». Профессионалы поймут: ко всему прочему это был еще и эффективный ролевой тренинг. Политик сразу приосанился. Через несколько дней подобного общения у него выработалась уже почти «президентская» осанка, что помогло в телевизионных съемках и на встречах с избирателями. В повседневной работе это позволило снять многие негативные моменты: он перестал обращать внимание на мелочи, стал вести себя масштабнее.
Аттракцию создает и ощущение, что он (кандидат) — «один из нас, такой же, как мы». Именно поэтому большое воздействие на избирателей оказывают видеоролики с показом семьи кандидата, его детей, домашних Животных, как и рассказы о перенесенных трудностях, о противостоянии злу и т.п. А также о его увлечениях. Билл Клинтон, ставший первым в истории выборов «телепрезидентом», активно участвовал со своим саксофоном в ток-шоу и многочисленных встречах, создавая впечатление человека, которому небезразличны интересы и увлечения простых людей.
Если избирательная кампания по времени совпадает с каким-либо праздником, кандидат должен поздравить тех, кого этот праздник касается. Женщин —. с женским, ветеранов — с ветеранским, железнодорожников — с их профессиональным днем... Особенно эффективен прием, если к каждому обратиться по имени-отчеству. Компьютерная техника позволяет это. А факсимиле подписи усилит впечатление личного обращения кандидата к избирателю. Во время президентских выборов 1996 года штаб Б. Ельцина разослал миллионы подобных поздравлений.
Однако в подобных акциях есть опасность ввиду возможной неточности имеющихся списков. Бывает, что поздравления приходят тем, кто уже не нуждается в них, а окружающими воспринимаются как издевка.
Во время одной избирательной кампании было решено поздравить участников ВОВ. Список и адреса дал местный военкомат. Поздравления от имени кандидата были разосланы по адресам. Кончилось все скандалом: с праздником Победы поздравили восьмерых человек, погибших на фронте в 1943 году.
Недопонимание роли аттракции приводит политиков к поражениям. Именно аттракции избирателей не удалось создать в 1993 году «Выбору России», который обращался к населению в несколько высокомерном тоне, не сомневаясь в своей победе. Тогда, как известно, «ВыбРос» проиграл, причем не кому-нибудь, а ЛДПР, которая, как мы видели, проводила избирательные кампании намного более грамотно. В частности, используя западные технологии.
Анти-аттракция возникает и тогда, когда пиар-кампания слишком прямолинейна и назойлива.
Если перекормить человека даже самой вкусной пищей, в лучшем случае возникнет оскомина. (Но бывает и хуже.Баснописец И.А. Крылов умер на Масленицу, элементарно объевшись блинами, после того как соблюдал пост в предыдущие недели.) Современный телезритель, «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ею политиков. «Эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, вначале начинает тихо и молча ненавидеть его. Затем аудиторияотказывает ему в доверии в социологических опросах. Наконец, на последнем этапе она идет на откровенный бунт, голосуя против него на выборах.
Наоборот, народ, упрашивающий скромного мэра или губернатора поруководить еще один срок, вызывает умиление. Демонстрация незаменимости лидера — это традиционная форма политработы «партии власти» на протяжении тысячелетий, очень актуальная и сегодня.
Российская действительность дает нам и другие примеры анти-аттракции.
Для привлечения интереса к партии стараются привлечь в качестве «свадебных генералов» известных личностей. Иногда это превращается в комедию.
На съезде партии, организованной тогдашним спикером Госдумы Геннадием Селезневым, в президиуме кроме Селезнева восседал всего один «свадебный генерал» — эстрадная прима Николай Басков.
Во время доклада некоторые делегаты шушукались, будет ли петь Басков. Но Басков петь не собирался, ему вообще в тот день было тяжело. Сначала он крепился. Пил воду, напряженно смотрел себе под ноги, но в конце концов сломался и уснул во время доклада.
Чем ближе выборы, тем меньше должно быть скандальных и голословных заявлений, поскольку каждое такое заявление может оттолкнуть избирателя в самый последний момент, когда исправить уже ничего нельзя.
Этапы «раскрутки» кандидата
Выборная кампания характеризуется некоторой условной этапностью: сбор подписей, знакомство с кандидатом, период активной агитации, последняя неделя перед выборами. На каждом этапе кандидат и те, кто его поддерживает, обязаны реагировать адекватно на события, а также постоянно помнить о воздействии на мишени, создании информационных поводов (приманок) и аттракции.
Поскольку большинство избирательных кампаний похожи по структуре, то и ситуационные средства стандартны.
1. Первое обращение кандидата. Как правило, оно следует сразу же за его официальной регистрацией. В нем кандидат обязательно благодарит тех, кто поставил свои подписи в его поддержку, и принимает на себя обязательства перед избирателями. Иногда кандидат обращается ко всему электорату, а иногда, если округ небольшой, — индивидуально к каждому избирателю. Тон первого обращения — оптимистичный.
2. Примерно в середине избирательной кампании не обходимо напомнить о кандидате. Либо он снова сам обращается к избирателям, либо это делает его группа
поддержки. В обращении обязательна ссылка на встречи с избирателями, которые помогли кандидату лучше разобраться в ситуации в округе. Если обращение
идет от группы поддержки, то оно заканчивается призывом голосовать за кандидата.
3. К моменту активной агитации, как правило, появляется несколько информационных поводов для нового обращения кандидата к избирателям.
4. Непосредственно перед выборами обращение кандидата к избирателям должно быть составлено так, чтобы они поняли: кандидат видит все болевые точки
округа. Но заканчивается обращение не агитационным призывом, а просьбой обязательно прийти на избирательный участок и отдать свой голос за того, кого избиратель посчитает достойным.
Мишень воздействия при этом — свобода выбора избирателя.
Наряду с объективными причинами поражения СССР в «холодной войне» (экономического, идеологического и другого характера) были и субъективные. Прежде всего — недооценка военно-политическим руководством СССР роли и значения информационных факторов.