Методика SWOT-анализа
Результаты анализа внутреннего состояния компании и состояния внешней среды позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования. На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду фирмы, с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы.
1. Насколько эффективна действующая стратегия?
2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть
возможности и что представляет для нее угрозу?
3.Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
4.Насколько прочна конкурентная позиция компании?
5.С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?
Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ.
SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.
Первый этап SWOT-анализа
На первом этапе исследования организация составляет список своих
слабых и сильных сторон.
Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость — это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может, нет.
Анализ внутренней среды проводится по основным направлениям деятельности предприятия (таблица 1).
Таблица 1
Методика определения
сильных и слабых сторон предприятия
| Главные направления деятельности предприятия | Исследуемые факторы |
| Производство | Техническая эффективность мощностей и их загруженность. Величина издержек и экономия от масштаба производства. Стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками. Система контроля запасов и их оборот. Контроль качества выпускаемой продукции |
| Маркетинг | Система сбора информации о рынке и проведения маркетинговых исследований. Доля рынка. Номенклатура производимых товаров (услуг) и потенциал расширения, их качество и имидж. Организация сбыта и каналы распределения. Ценовая политика. Продвижение товаров на рынок и их реклама |
| Финансы | Возможность привлечения заемного капитала и инвестиций. Возможность использования альтернативных финансовых стратегий. Система учета издержек, составления бюджета и планирования прибыли. Отношение к налогам. Отношение к владельцам, инвесторам и акционерам |
| Персонал | Кадровая политика. Квалификация, опыт и моральные качества работников. Уровень заработной платы и система стимулирования труда. Текучесть кадров и трудовая дисциплина. Управленческий персонал |
| Система управления | Организационная структура. Организация системы коммуникаций и использование АСУ. Интересы и стиль управления высшего руководства. Система стратегического планирования. Организационная культура |
Когда внутренние сильные и слабые стороны компании выявлены, Доставляется таблица «Сила — слабость» (таблица 2).
Таблица 2
«Сила — Слабость»
| Внутренние сильные стороны | Внутренние слабые стороны |
| 1. 2. 3. |
Второй этап SWOT-анализа
На втором этапе исследования компания составляет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.
Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).
К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиций фирм-конкурентов и т.д. [16, с. 238].
Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.
Когда внешние возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности — угрозы» (таблица 3).
Таблица 3
«Возможности — угрозы»
| Потенциальные внешние возможности | Потенциальные внешние угрозы |
| 1. 2. 3. |
Для выявления возможностей и угроз внешней среды может использоваться PEST-анализ (таблица 4).
Таблица 4
Методика PEST (STEP) - анализа
| Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика и законодательство в этой сфере; - антимонопольное законодательство; - законы по охране природной среды; - регулирование занятости населения; - внешнеэкономическое законодательство; - позиция государства по отношению к иностранному капиталу; - профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.) | Экономические факторы: - тенденции валового национального продукта; - стадия делового цикла; - процентная ставка и курс национальной валюты; - количество денег в обращении; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - контроль над ценами и заработной платой; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика |
| Социокультурные факторы: - демографическая структура населения; - стиль жизни, обычаи и привычки; - менталитет; - социальная мобильность населения; - активность потребителей | Технологические факторы: - затраты на НИОКР из разных источников; - защита интеллектуальной собственности; - государственная политика в области НТП; - новые продукты (скорость обновления, источники идей) |