Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемами, известными под названием ситуационный анализ. Он представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данного предприятия.
Методика этой работы заключается в письменных ответах на перечень вопросов, которые дают сотрудники службы, по каждому разделу маркетинга, анализе полученной информации, разделении ее на два блока: сильные стороны и слабые стороны маркетинговой деятельности. В зависимости от полученных выводов по соответствующим разделам организуется выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию), производится оценка целей (почему надо сделать так, а не иначе), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели.
Перечень вопросов для проведения анализа:
формальная структура:
имеется ли квалифицированный маркетинг-директор;
какова квалификация каждого сотрудника службы маркетинга;
обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказать влияние на степень удовлетворенности клиентов;
оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям;
как распределяется ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий;
функциональная эффективность;
хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта;
понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы;
стимулируется ли инициатива работников службы маркетинга;
есть ли в маркетинге группы специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности;
эффективность взаимодействия:
существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами.
Проведенный нами анализ системы маркетинговой деятельности в соответствии с указанной методикой показал, что в системе организации маркетинга на УП «МПОВТ» присутствуют недостатки, устранение которых является важной частью повышения эффективности функционирования данной системы и, следовательно, предприятия в целом.
В частности, одну из наибольших проблем составляет слабое взаимодействие между маркетингом и другими сферами деятельности предприятия. Так, практически маркетинговые службы не оказывают никакого влияния на установление цены, зачастую не принимаются во внимание рекомендации по организации производства либо снятии с производства тех или иных изделий. Примером тому может служить производство счетчиков-расходомеров воды и тепла. Их реализация за последние месяцы значительно снизилась, производство работает практически на склад.
Изучение работы подразделений системы маркетинга выявило дублирование функций. Например, центр технического обслуживания и торгового сотрудничества (ЦТОиТС), торгово-коммерческий центр (ТКЦ), маркетинговый отдел средств вычислительной техники (СВТ) занимаются сбытом продукции во все возможные регионы, в том числе и за рубеж. Работа созданного в 1999 году отдела экспорта не дала продвижения на рынках СНГ, не принесла прибыли деятельность совместных предприятий "Элкор" и "Элтех". В то же время зарубежными продажами занимается также отдел экспорта.
В связи с отмеченными недостатками целесообразно изменить структуру службы маркетинга, заменив отдел экспорта отделом внешнеэкономических связей, вменив ему в обязанность только поиск зарубежных партнеров, и проведение маркетинговых исследований с последующей выдачей рекомендаций по поводу производимой продукции. Проект нового отдела представлен на рисунке.1.
 |
Рис.1 Проектируемая организационная структура отдела внешнеэкономических связей
Для организации такого отдела потребуется дополнительное привлечение сотрудников, в частности потребуется назначение заместителя начальника отдела, что позволит более рационально распределить обязанности между начальником отдела и ним, а также позволит временную замену руководителя в случае необходимости.
Секретарь -референт необходим для оформления приказов, указаний по отделу и по предприятию, подготовки внутренних документов, их согласования и сдачи в архив. Кроме того, целесообразно, что бы в круг ее обязанностей входило печатание документов, выписка пропусков, встреча прибывающих посетителей.
Группа маркетинговых исследований и экспортных поставок в дальнее зарубежье должна включать не менее двух человек, тогда как на сегодняшний день имеется лишь один сотрудник, занимающийся проведением исследований рынков всех стран. В обязанности данной группы следует вменить также шефство над продукцией и оформление документации (составление контрактов).
Учитывая перспективность электронной торговли целесообразно создать специальную группу, которая занималась бы исследованиями через Internet и электронными продажами. Данное направление является недостаточно развитым в нашей республике, и, в частности, на предприятии имеется возможность выхода в Internet для экспортного отдела лишь в течение часа два раза в неделю. А тем временем мировая практика доказала высокую эффективность такого рода торговли. Конечно же, введение такой практики на предприятии потребует дополнительных затрат для создания технической базы и привлечения специалистов, однако широта открывающихся при этом возможностей для поиска партнеров и установления связей делает эти расходы заранее оправданными.
Деятельность бюро планирования и прогнозирования предполагает составление и обобщение отчетов по внешнеэкономической деятельности, бартерным поставкам, по работе с СП, по инвестиционным предложениям.
Кроме того, целесообразным является создание дополнительной группы декларантов (2-3 чел.), которые занимались бы оформлением таможенных деклараций. Выделение такой группы будет способствовать разгрузке остальных работников, так как на сегодняшний день эти обязанности приходится выполнять сотрудникам других бюро в ущерб своей непосредственной работе.
В целом численность данного отдела должна составить 18 человек. Это повлечет дополнительные расходы предприятия, в которые будет входить заработная плата дополнительных работников (что составит в среднем 1080000 рублей в год), расходы на содержание отдела (примерно 200000 рублей). В то же время данный отдел при интенсивной работе сможет обеспечить предприятию выход на международные рынки. В настоящее время объем реализованной продукции в страны дальнего зарубежья составляет всего лишь 1% от общего объема реализации (230,355 млн. руб.). При увеличении объема реализации на внешний рынок даже на 1% расходы на содержание отдела не только окупятся, но и, как показывают предварительные расчеты прибыли, может составить 229,075 миллионов рублей.
Для продвижения продукции на новые рынки маркетинговые службы должны проводить исследования на основании выявления проблем и формулировки целей исследований, сбор и анализ маркетинговой информации. Недостатки в этой работе ведут к потерям объема сбыта. Например, просчеты в прогнозировании сбыта привели к тому, что предприятие не было готово к тому, что фирмы-реализаторы светотехники недавно прекратили вывоз в Россию. Это связано с ужесточением условий вывоза товара. А раньше фирмы брали светильники на вывоз, и что немаловажно – по предоплате. Да и российские изделия отличаются своей простотой, но в тоже время красотой и качеством.
В результате проведения маркетинговых исследований по обновлению продукции определяется круг потенциальных покупателей товаров, производимых на предприятии. Из этого круга необходимо выбрать рынки, на которых имеется перспективный развивающийся спрос на товары, аналогичные выпускаемых предприятием. При этом надо учитывать емкость рынка для того, чтобы в результате полученной прибыли окупит расходы на его освоение.
Сведения, полученные в результате комплексного исследования рынка и банк данных, сформированный на основе, необходимо использовать руководству предприятия для обоснования решений, принимаемых в отношение номенклатуры выпускаемых товаров, сроков и условий их производства, методов сбыта и т. д.; а также для разработки ежегодных программ освоения новых изделий. На основании исследования рынка подразделениями по маркетингу и техническому обслуживанию и следует формировать стратегические хозяйственные зоны (СХЗ) – такие системы окружения, на которые предприятие планирует получить выход. Они включают потребительские оценки качества, функции в комплексе маркетинга (поставщик – производитель – оптовый или розничный покупатель), территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность предприятий.