Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки.
На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.
На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.
Осведомленность о торговой марке | Отношение к торговой марке | Возможность выбора торговой марки | |
Heineken Beck’s | 0,7 0,2 | 0,8 0,8 | 0,56 0,16 |
В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.
Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
· В момент совершения покупки требуется узнать марку.
· До совершения покупки требуется вспомнить марку;
Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете, человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.
Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться.
Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.
Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.
Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.
Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях.
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.
Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования торговой марки.
Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
Корректная связь |
«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» |
«Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» |
«Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)» |
Некорректная связь
«Avis. Мы стараемся больше других» |
«State Farm всегда рядом, как добрый сосед» |
«GE. Мы делаем жизнь лучше» |