Определение экономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. К тому же на уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы: характеристика товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.
Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использующие только Internet или систему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж за период t (Qt) от объема расходов на рекламу (St):
Qt = 2,024 * Qt-10,565 * St0,190
В то же время с определенность можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, напрмер:
Tд = Тс* П * Д/100,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс – среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
· Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламной кампании;
· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
· Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.
Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.
Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано предельное краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $1 обусловили повышение объема продаж только на $0,50в краткосрочном периоде; на основе этого, исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно высоки. Но в долголсрочном периоде предельный коммерческий эффект отказался в три раза большим.
Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont.
Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты рекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов на территории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу; во второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. В конце эксперимента DuPont рассчитывала, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объема продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на рекламу оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.
Заключение
Из вышеизложенного материла можно сделать следующие выводы:
Реклама - это любая оплаченная определенным спонсора форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. В число рекламодателей входят не только бизнес-организации, но и благотворительные, некоммерческие и правительственные службы, которым реклама необходима для воздействия на самые разные группы населения.
Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
В заключении хотелось бы также отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
В заключении можно подвести итог: реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р
2. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416с.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.
4. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.
5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.
6. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.