ВВЕДЕНИЕ
Культура России в XVI веке складывалась под влиянием многих значительных факторов, изменивших историю и жизнь страны. Это время великих свершений: освобождение от влияния татаро-монгольского ига, объединение русских земель в одно сильное государство, царская смута. Все это нашло отражение в культурной жизни страны.
Это связано с централизацией русских земель, позволившей возродить связи, как между регионами, так и между странами. Борьба с внешними врагами, упрочнение международного положения России, события внутри страны так же отразились в культуре.
Значительно меняется сам характер культуры – к XVI веку она становится более светской.
В целом русское общество оставалось традиционным. Очень сильным было религиозное влияние и обычаи. Новшества воспринимались с недоверием.
XVI век для России – время создания единого государства. Вместе с этим шёл процесс становления единой культуры русских земель. Создаётся культурная и духовная среда для появления памятников национального значения, призванных увековечить могущество самодержавной власти и торжество православия.
Целью настоящей работы является изучение культуры и быта в России в XVI веке.
Исходя из поставленной цели в работе решены следующие задачи:
- рассмотреть культуру Руси в XVI веке.
- охарактеризовать быт в России в XVI веке.
КУЛЬТУРА РУСИ В XVI ВЕКЕ
Наибольшее влияние на культуру России оказывало глубоко религиозное мировоззрение. Православие было основой духовной и повседневной жизни людей.
Литературные, музыкальные, художественные произведения 16 века являлись отражением происходящих событий и убеждений того времени. Архитектура переживала один из ярких периодов строительства соборов, храмов и крепостей.
Литература того времени свидетельствует о глубоких преобразовательных процессах, охвативших все сферы русского общества. Помимо традиционных летописей и агиографий появляются беллетристика и книги с занимательными сюжетами. Среди них следует назвать переводную «Александрию» о жизни и приключениях Александра Македонского и «Повесть о Дракуле», написанную дьяком Федором Курицыным. Эти книги рассказывали о самодержавных правителях, сильной власти, способной удержать в руках государство [6,c.75].
Идея самодержавия отчетливо и строго обосновывалась в философских и социально-политических сочинениях. Среди них особое место занимает учение старца Филофея о Москве как о «третьем Риме», изложенное им в письмах к Василию III. Филофей использовал идею «странствующего царства», возникшую еще в Византии, согласно которой центральное место в христианском мире занимает православный Константинополь, заменивший прежний Рим. Поэтому естественно, что в период кризиса Византийской империи и последовавшего затем ее падения на Руси возникает взгляд на Московское православное царство как наследующее историческую миссию Византии. По Филофею, русское царство есть единственное православное царство в мире, хранитель православных святынь. Только Москва осталась верна православию и поэтому является мировым центром христианства. Отсюда выводится мысль о мессианской роли России, которая, сохраняя истинную христианскую веру, сберегая подлинную духовность, спасает мир от зла и скверны. Быть оплотом подлинно вселенского христианства Москве предназначено до второго пришествия Христа. «Два Рима пали, третий стоит, а четвертому не бывать».
Возвышение Москвы положило конец феодальной раздробленности и способствовало культурному сближению княжеств.
Московская архитектура заимствовала традиции владимиро-суздальской и псковско-новгородской архитектуры. Новое положение города требовало развития монументального строительства.
Московский Кремль стал архитектурным символом государственной мощи, стены его стали возводиться заново в конце XV в. в царствование Ивана III. Для перестройки Кремля были приглашены миланские инженеры Пьетро АнтониоСолари, Марко Руф- фо, Антон Фрязин (настоящее имя Антонио Джиларди) и др. Под их руководством были возведены Тайницкая, Водовзводная, Спасская, Боровицкая башни. Приглашая иностранных мастеров, Иван III хотел использовать новейшие достижения европейского инженерного искусства, но не забыть при этом национальные традиции. Поэтому строители почти полностью сохранили старое расположение стен, сделав их еше более величественными и высокими. Кирпичные стены обшей протяженностью более 2 км с 18 башнями оказались не только грозной крепостью, но и замечательным архитектурным произведением. После завершения строительства стен и башен в 1515 г. Кремль стал одной из лучших крепостей Европы. Кремль почти полностью повторял план крепости Дмитрия Донского, новые соборы стали возводиться в основном на местах старых храмов, построенных при Иване Калите. Москва как бы подчеркивала этим свои древние связи. Старые церкви были ветхи и тесны и не отвечали возросшему политическому значению столицы [6,c.77].
Новый Успенский собор был призван стать главным храмом Московского государства и затмить своим величием новгородскую Софию. Для сооружения собора из Италии пригласили архитектора Фиораванти, прозванного Аристотелем за «строительную мудрость». Ему было предложено взять за образец Владимирский Успенский собор, так как московские цари считали себя наследниками владимирских князей. Талантливый мастер за короткое время сумел понять красоту и логику древнерусской архитектуры и, введя в постройку наиболее существенные древнерусские формы, творчески соединил их со своими ренессансными представлениями. В московском Успенском соборе Фиораванти повторил основные черты владимирского собора: иятиглавие, иозакомар- ное покрытие, аркатурный пояс на фасадах, перспективные порталы. Однако московский собор производит впечатление более монолитного, более величественного, что отвечало идее государственности того времени.
Архангельский собор Кремля возведен на центральной площади и стал усыпальницей московских царей. Его строительством руководил итальянский зодчий Алевиз Новый, который, сохранив традиционные формы и план русского пятиглавого храма с хорами, в наружном убранстве применил пышные архитектурные детали венецианского чинквиченто. Пояс-карниз на стенах, пилястры коринфского ордера, закомары, украшенные белыми раковинами, органично соединились с русскими архитектурными традициями, не нарушив традиционный внешний облик православного храма [6,c.78].
Благовещенский собор Московского Кремля был построен русскими мастерами и служил домовой церковью великих князей и царской семьи, поэтому непосредственно сообщался с дворцовыми покоями. Здание собора полностью отвечает русским архитектурным традициям, и в его внешнем облике соединились черты различных архитектурных школ: от Пскова в нем декоративные пояски на барабанах и высокий иодклет; Влади миро-Суздальская школа проявилась в колончатых поясах на апсидах и барабанах; московский архитектурный элемент — оформление здания кокошниками с килевидным завершением в центре.
Русские мастера, столкнувшись с западноевропейским искусством, отказались от него в пользу поисков самостоятельного пути вследствие столкновения новых идей со старыми канонами, которыми жила русская культура. Данный период в русской культуре называют Предвозрожлением, но в XVI в. произошла его модификация, выразившаяся, в частности, в новых типах храмов, которые начинают строиться на Руси. Так, появились шатровые (столпообразное сооружение с конструкцией верха в виде шатра) и столпообразные храмы.
Церковь Вознесения в Коломенском является наиболее знаменитым шатровым храмом. Это поистине русская во всех формах постройка, порвавшая с привычным образом византийского кре- стово-купольного храма. Композиция церкви складывается из четырех основных элементов: подклета, мощного четверика с выступами — притворами, образующими крестообразный план, восьмерика и шатра с главкой. Храм Вознесения, легкий, устремленный ввысь, удивительно гармоничный, в то же время торжественно монументален. Помимо оригинальной архитектурной идеи здание поражало современников архитектурным декором — капителями, карнизами и орнаментальным узором кирпичной кладки самого шатра.
Храм Покрова Богородицы на Рву, более известный всему миру как собор Василия Блаженного, является не менее замечательным памятником архитектуры XVI в. Он был построен русскими зодчими Бармойи Постником в честь покорения Казанского ханства.
Архитектурный ансамбль собора, имеющий в плане сложную звездчатую форму, состоит из девяти столпообразных разновысоких храмов: центральная шатровая церковь окружена восемью другими. Все его части поднимаются из единого мощного каменного помоста и соединяются галереей-гульбищем. Первоначальную цветовую гамму здания образовывало сочетание красного кирпича с белым резным декоративным камнем, в котором гармонировали сверкающие главы, крытые белым железом, и цветные майоликовые украшения центрального шатра. Нарядные луковичные главы собора появились в конце XVI в., а цветистая роспись в XVII-XVIII вв.
Московская живопись представлена крупнейшим художником эпохи Дионисием. Он не был иноком, у него было двое сыновей, которые работали вместе с ним. Важнейшим среди сохранившихся творений мастера является цикл росписей Рождественского собора Ферапонтова монастыря (Вологодская область), дошедший до нас почти полностью. Храм посвящен образу Богоматери, и се прославление становится лейтмотивом работ иконописца. В храме представлены три крупные торжественные композиции — «Собор Богородицы», «Отебе радуется» и «Покров Богородицы». Они написаны на темы одноименных церковных песнопений, вместе составляя «акафист» (цикл песен в честь Богоматери). В центре каждой композиции помещена фигура Богоматери, восседающей с младенцем на коленях или стоящей с покровом в руках на фоне высокого пятиглавого собора. Вокруг расположились славословящие Богородицу святые и простые смертные. Яркие красочные сочетания, пестрые узоры одежд и архитектуры, радужный ореол вокруг Богоматери создают праздничное, торжественное впечатление. Во втором ярусе фресок, тянущихся по стенам и столбам центральной части храма, подробно иллюстрирован акафист Богородице — песнопение, которое всегда слушают стоя. Повторяющийся в каждой композиции стройный, темно-вишневый силуэт Марии на фоне бледно-розовых и золотистых горок или зданий придает циклу фресок смысловое, композиционное и колористическое единство. Роспись производит особенно торжественное и радостное впечатление утром и вечером, когда солнце заглядывает в окна храма [6,c.79].
В живописи XVI в. еще более усиливается символическое начало, стремление к отвлеченному «мудрствованию», истолкованию важнейших христианских догматов в художественных образах. Новые тенденции в живописи оформились в самостоятельное направление к 1540-м гг. В этом отношении доказательны росписи кремлевских палат, в том числе Грановитой. Изображенные космические просторы (воздух, солнце, луна, земля, ангелы), а также пути человеческой жизни (Спас, евангелисты, врата рая, земной, огненный, лунный и временной круги) сопровождались аллегорическими образами, среди которых иногда встречались довольно фривольные. Такие росписи требовали мудрого прочтения, следовательно, определенных знаний. При этом возможно сочетание символико-космологических картин, отвлеченных религиозных идей с конкретными образами, почерпнутыми из самой жизни. Сюжет Троицы нередко выливается в бытовую сцену со столом, поставленным подиагонали. Такое снижение, упрощение канонических образов вызвало ответную реакцию ревнителей старины, что в конечном счете привело к усилению церковной регламентации художественного творчества и запрещению писать по своему замыслу, был еще раз подтвержден строгий иконописный канон, дошедший от греков и Андрея Рублева.
Для иконописи XVI в. было характерно и возвеличивание официальных политических идей средствами искусства. Так появилась знаменитая икона «Церковь воинствующая», или «Благословенно воинство Небесного Царя». На ней изображено возвращение русского войска после Казанской победы. Ясна основная идея произведения — апофеоз московского воинства под предводительством Ивана Грозного. Но аллегорическая форма выражения идеи Казанской победы и триумфа Москвы не заглушают ни ощущения живой природы с ее широким пространством, ни жизненных сил людской воинской толпы, разделившейся на три горизонтально протяженных потока. Эта икона фактически подводит вплотную к светской картине.
Светские жанры в это время активно развиваются. Различные миродержавные теории, вселенские и космологические концепции идеи государственности, а также династические интересы способствовали становлению чувства историзма, все более освобождающегося от аллегорической формы. В росписи Золотой палаты Кремлевского дворца было немало композиций исторического характера: крещение Руси, история царских регалий Владимира Мономаха, поход Мономаха на Константинополь и т.п. В росписи Грановитой палаты была развернута генеалогия Рюрика, история раздела Киевской земли князем Владимиром и т.д.
Музыка. В XV-XVI вв. была переосмыслена идея ангелогласного пения, с которой связывалось одноголосное унисонное пение. Это произошло одновременно с изменением в иконописи, в которой начиная с XV в. активно развивается иконография Троицы. Как «Троица» Рублева стала наивысшим выражением богословского учения, так идея триединства выразилась в русской церковной музыке особой формой многоголосия - троестрочием. Свое название это пение получило от системы записи: голоса записывались поочередно по строкам красным и черным цветом один над другим и складывались в разноцветную партитуру. Главным из голосов был средний — «путь», так как он вел мелодию знаменного распева. Над ним располагался «верх» — дублирующий голос, под ним — «низ». На долгое время на Руси сохранился обычай поручать наиболее важные песнопения, особенно многолетствования, трем юношам, которых называли исполатчиками (от грсч. исполла эи деспота «многая лета тебе, господин»). Прообразом троестрочного пения, видимо, послужила библейская история из книги пророка Даниила о трех отроках, не пожелавших поклониться золотому истукану, за что они были ввергнуты царем Навуходоносором в огненную печь, но воспели там благодарственную песнь Богу и были спасены ангелами, спустившимися с неба [6,c.81].
Создание троестрочного пения принадлежит распевщикам Савве и Василию Роговым, новгородским мастерам, которые считались самыми авторитетными музыкантами Москвы второй половины XVI в.
Изменился и традиционный знаменный распев. Оставаясь в границах одноголосного хорового пения, русские распевщики сумели создать несколько новых распевов. Например, возникло путевое знамя, которым исполнялись стихиры, сопровождавшие разного рода церковные шествия. В конце XVI в. появился большой распев, характеризующийся неисчерпаемостью мелодического богатства. Новым явлением стал демественный распев, отличавшийся великолепием, пышностью и помпезностью звучания. Его название связано с должностью регента хора — доместика, хранившего в памяти мелодии, не подчиненные традиционным законам.
Развитие русской певческой культуры обусловило появление в Москве хора государевых певчих дьяков. Он делился на несколько групп певцов — станицы. Во главе хора стоял головщик. В хоре также был уставщик, отличавшийся хорошим голосом (обычно баритоном) и знавший богослужебные правила; он отвечал за обучение молодых певцов и заботился о порядке. Этот хор под разными названиями просуществовал более 300 лет.
В зарубежных исследованиях существует достаточно давняя традиция обсуждения роли и места маркетинга в некоммерческом секторе. Ф. Котлер, С. Леви и Г. Залтман одними из первых обосновали необходимость расширения понимания коммерческого маркетинга и его применения в деятельности НКО. В работе «Расширение концепции маркетинга» авторы выделили три базовые категории маркетинга, обязательные для любой организационной среды: продукт, покупатель и маркетинговый инструмент. Предлагалось расширить трактовку первых двух категорий, относя к продуктам, помимо традиционных физических продуктов и услуг организации, людей и идеи, а к потребителям — не только прямых потребителей организации, но и учредителей, попечителей, крупных доноров и широкую общественность. Маркетинговые инструменты были скопированы из бизнес-среды без изменений и включали в себя управление продуктом, ценообразованием, распределением и продвижением. Как отмечалось, «…дилемма, стоящая перед менеджментом НКО, заключается не в том, использовать в своей работе маркетинг или нет, а в том, насколько эффективно это следует делать». В работе представление о традиционном для коммерческих организаций комплексе маркетинга было расширено до системы планирования социального маркетинга.Ф. Котлер сформулировал концепцию маркетинга, применимую для любого типа целевого рынка, любого типа продукта и любого типа организаций, в том числе некоммерческих. Он подчеркивал, что маркетинг необходим всем организациям/индивидам, которые стремятся к обмену ценностями с аналогичными субъектами, причем ценности не ограничиваются товарами, услугами и деньгами, а могут включать в себя и другие ресурсы, в том числе время, энергию и чувства. Именно эти ценности выходят на первый план в НКО.Данные идеи подвергались критике со стороны ряда исследователей. В первую очередь спорным был сочтен тезис об использовании маркетинга в контексте, где отсутствует экономический обмен. Тем не менее к концу 1980-х гг. среди большинства теоретиков и практиков сформировалось понимание уместности маркетинга в НКО. В этот период наряду с учебниками по маркетингу в некоммерческих организациях общего характера выходят специализированные учебники более узкой направленности, такие как маркетинг здравоохранения, образования, социальной сферы, территорий и т. п. Активно развивается направление социального маркетинга. Тогда же появляется ряд публикаций, в которых обобщается опыт практикующих специалистов по некоммерческому маркетингу. Среди наиболее заметных —практические руководства SOMARC2, материалы United Way of America по планированию маркетинга в некоммерческом секторе, руководство по проведению фокус-групп, руководство Академии развития образования по реализации программ защиты детей и, наконец, руководство Управления по борьбе с онкологическими заболеваниями Департамента здравоохранения и социальных услуг США по коммуникациям в области здравоохранения6.В 1980–1990-е гг.происходит институционализация маркетинга некоммерческих организаций. Возникают объединения ученых, занимающихся данной проблематикой. Наиболее известное на сегодняшний день подобное объединение — Ассоциация исследователей некоммерческой и добровольческой деятельности. Начинают издаваться крупнейшие реферируемые журналы в этой области. В рамках ведущих маркетинговых ассоциаций проводятся международные конференции. В настоящее время некоммерческий маркетинг является самостоятельной научной дисциплиной, изучению которой посвящено значительное число журналов, книг и специализированных университетских курсов. Наибольшее распространение он получил в областях некоммерческого сектора, близких к коммерческому: в сфере образования, здравоохранения, социального обеспечения, культуры и искусства, в библиотечном деле, а также в благотворительных организациях. Рассматривая ориентацию на рынок в некоммерческом секторе, необходимо учитывать, что некоммерческий маркетинг отличается от коммерческого, хотя и использует его подходы и инструменты в некоммерческих условиях. К основным различиям относятся: ♦ множественность целевых рынков: у НКО как минимум два рынка — ры- нок бенефициаров и рынок доноров; ♦ особенности обмена: обмены в НКО носят преимущественно неденежный характер и предполагают психологические издержки и выгоды; ♦ нефинансовые цели НКО; ♦ особенности продукта: продукт, предлагаемый некоммерческими организациями, часто имеет «неосязаемый», нематериальный характер, как правило, это услуга, а не физический товар; ♦ для НКО в большей степени характерно сотрудничество, а не конкуренция;♦ повышенный общественный контроль, связанный с тем, что НКО полу- чает государственное финансирование и привлекает денежные средства от населения; ♦ отношение к маркетингу руководителей и сотрудников НКО: в некоммерческих организациях, в отличие от коммерческих, существует значительное сопротивление применению маркетинга и маркетинговых инструментов.Указанные различия внутренних организационных и внешних условий дела- ют некоммерческий маркетинг более трудной задачей по сравнению с коммерческим. В подчеркивается, что управление НКО требует гибкого подхода, а не использования готовых моделей управления, перенесенных из коммерческого сектора. Таким образом, допустимо лишь частичное, инструментальное использование коммерческих подходов, не затрагивающее идеологические или целевые установки некоммерческой организации.
Ориентация на рынок считается формой реализации маркетинговой концепции в организации. Систематическое изучение данной проблемы в коммерческом секторе началось в конце 1980-х — начале 1990-х гг. и получило воплощение в разных подходах, в том числе: в процессном, культурном, поведенческом, стратегическом, управленческом, клиентоориентированном. Тем не менее основополагающими в данной области считаются работы ученых, которые развивали свои идеи в рамках двух походов — культурного и поведенческого. Основоположники культурного подхода — Дж. Нарвер и С. Слайтер — трактовали ориентацию на рынок как организационную культуру, которая, помещая потребителя в центр организации, наиболее эффективно поддерживает деятельность по созданию для него наивысшей потребительской ценности и позволяет достичь устойчивого конкурентного преимущества. Ориентацию на рынок они определяли как одномерный конструкт, состоящий из трех поведенческих компонентов: ориентации на клиентов, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации, а также двух критериев принятия решений — ориентации на долгосрочную перспективу и прибыльности. Ориентация на клиентов предполагает достаточное понимание своих целевых клиентов, их нужд, потребностей и ожиданий. Ориентация на конкурентов предусматривает объективную оценку краткосрочных сильных и слабых сторон, а также долгосрочных возможностей и стратегий ключевых текущих и перспективных конкурентов. И, наконец, межфункциональная координация представляет собой координацию усилий организации в целях создания наивысшей ценности для клиентов, как правило, с участием всех основных отделов внутри организации. Для измерения ориентации на рынок в рамках культурного подхода авторы разработали шкалу. Представители поведенческого подхода — А. Коли и Б. Яворски — характеризовали ориентацию на рынок как набор организационных норм поведения или действий, включающих сбор информации о рынке в отношении текущих и будущих потребностей клиентов, распространение этой информации в подразделениях организации и ответную реакцию. Сбор информации о рынке не ограничивается текущими потребностями клиентов и включает в себя мониторинг внешних факторов, таких как конкуренция, новые информационные технологии, новые законопроекты и пр. Масштаб рынка расширяется и требует учета всех факторов, влияющих на процесс принятия решений о покупке, а также использования формального и неформального способов сбора информации. Распространение информации реализуется внутри организации по формальным и неформальным каналам. И, наконец, ответная реакция предусматривает планирование и реализацию различных маркетинговых стратегий и тактик, в том числе разработку товаров и услуг, их распространение и продвижение. Измерение ориентации на рынок в рамках поведенческого подхода производится с помощью шкалы. Шкалы MKTOR иMARKOR активно применяются при анализе ориентации на рынок. С 1990 г. в коммерческом секторе проведено множество исследований, посвященных взаимосвязи ориентации на рынок и результативности коммерче- ских организаций. В большинстве из них найдена прямая связь между данными показателями. В некоммерческом секторе ученые предлагают теоретические модели и конструкции ориентации на рынок, которые, по сути, являются модифицированны- ми вариантами основных коммерческих моделей. Авторы рассматривают концепцию ориентации на рынок в некоммерческом секторе с двух точек зрения: как философию, положившую начало определенной организационной культуре, и как организационное поведение. Рынок бенефициаров (благополучателей, реципиентов помощи, потребителей услуг) и рынок доноров выступают при этом в качестве целевых рынков НКО. Анализ ориентации на рынок НКО одновременно с двух позиций позволил выдвинуть следующий тезис: «…Некоммерческая организация должна принять маркетинговую концепцию как философию управления, органично воплощен- ную в форме организационной культуры, которая, в свою очередь, должна транс- формироваться в определенный набор моделей поведения. Это должно способствовать выполнению миссии, оправдывающей существование организации, за счет обменов, которые могут представлять ценность как для бенефициаров, так и для доноров. Обмены должны проводиться во временных рамках, обусловленных миссией организации». Таким образом, философско-культурный и поведенческий подходы к концепции ориентации на рынок в некоммерческом секторе являются взаимодополняющими, а не взаимоисключающими. П. Моди и Д Мишра, базируясь на культурном подходе Нарвера и Слайтера, разработали свое определение ориентации на рынок в некоммерческом секторе. В качестве концептуального эквивалента клиентов они предложили рассматривать бенефициаров и доноров. Так как понятие «конкуренция» в некоммерческом секторе трактуется несколько иначе, чем в коммерческом, и в большей степени указывает на необходимость сотрудничества и партнерства, нежели конкурентной борьбы в ка- честве концептуального эквивалента конкурентов учитывались аналогичные организации (потенциальные партнеры). НКО должны понимать сильные и слабые стороны, а также стратегии подобных организаций и при необходимости сотрудничать с ними, чтобы повысить качество услуг, оказываемых бенефициарам..Компонент межфункциональной координации, по мнению авторов, одинаково важен как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. Ориентация на рынок, таким образом, определяется как конструкт, состоящий из четырех компонентов: ориентации на бенефициаров, ориентации на доноров, ориентации на аналогичные организации и межфункциональной координации. Моди и Мишра не только предложили собственный подход к определению ориентации на рынок в НКО, но и шкалу для ее измерения — MONPO. Процесс разработки этой шкалы включал в себя несколько этапов. На первом этапе для уточнения понятия ориентации на рынок в некоммерческом секторе пятерым специалистам с большим опытом работы на высших руководящих должностях в различных НКО было предложено перечислить действия, практики и нормы поведения, отражающие ориентацию на бенефициаров, на доноров и на подобные организации, а также межфункциональную координацию. Значение каждого термина было объяснено им заранее.
В зарубежных исследованиях отмечается, что разница между преимущественно государственным финансированием и финансированием из частного сектора определяет различия между НКО. В целом утвердилось мнение о положительном воздействии государственного финансирования на привлечение организациями третьего сектора средств из других источников и, следовательно, на диверсификацию источников финан- сирования в бюджете некоммерческих организаций. Это проявляется в так на- зываемом эффекте привлечения (crowding-in), в результате которого увеличение государственной поддержки НКО способствует росту поступлений из иных источников. В то же время отмечен и противоположный эффект так называемого вытеснения (crowding-out), связанный с тем, что увеличение государственного финансирования может иметь следствием и снижение доли фи- нансирования из других источников в бюджете организации. Согласно, доступность постоянного источника финансирования (государственного), достаточного для обеспечения деятельности организации, приводит к тому, что НКО сокращают свои усилия по привлечению других средств. Соответственно, может снизиться и заинтересованность некоммерческой организации в ориентации на рынок, в первую очередь на рынок доноров. Маседо и Пинхо установили, что ориентация на рынок в НКО связана с основным источником финансирования. Они сравнили уровень ориентации на рынок среди организаций с государственным/частным и государственным/соб ственным финансированием. Результаты исследования показали, что в сравнении с НКО, зависящими в первую очередь от государственного финансирования, НКО, которые финансируются преимущественно из частных источников, в большей степени ориентированы на рынок, а НКО, которые финансируются за счет собственных ресурсов, — в меньшей степени. Это характерно для обоих рынков некоммерческой организации. Персональные характеристики топ-менеджмента. Ученые отмечают, что уровень ориентации на рынок в НКО может быть связан с персональными характеристиками высшего руководства. В проанализирована взаимосвязь ориентации на рынок с такими показателями, как организационная приверженность топ-менеджмента, профессиональное образование и профессиональная этика. Авторы установили, что профессиональная приверженность топ-менеджмента играет важную роль в определении уровня ориентации на рынок в НКО. Однако статистически значимой взаимосвязи между профессиональным образованием, профессиональной этикой и уровнем ориентации на рынок не выявлено. Предпринимательская ориентация. Отдельное место в исследованиях факторов, влияющих на ориентацию на рынок, занимает предпринимательская ориентация связанных компонента, а именно — инновационность, проактивность и конструктивный риск. Инновационность вводит новые товары, услуги или технологии, проактивность способствует активному поиску необычных или новых способов достижения организационных целей, а конструктивный риск позволяет принимать разумные решения в условиях не- определенности внешней среды. В работах установлено наличие положительной взаимосвязи между предпринимательской ориентацией и ориентацией на рынок. Таким об- разом, руководство может влиять на уровень ориентации на рынок, создавая организационную среду, в которой поощряются и вознаграждаются инновационность, проактивность и конструктивный риск. Исследования влияния ориентации на рынок на результативность деятельности некоммерческих организаций. Еще одно направление эмпирических исследований ориентации на рынок — изучение ее влияния на результативность деятельности некоммерческих организаций. Влияние ориентации на рынок на результативность деятельности изучалось преимущественно в коммерческом секторе во многих странах и в разных контекстах, тогда как применительно к некоммерческому сектору такой анализ проводился редко. Б. Гейнер и П. Падани оценивали влияние ориентации на рынок бенефи- циаров на результативность канадских организаций в сфере искусств. В качестве показателей результативности авторы использовали удовлетворенность бенефициаров, способность организации привлекать ресурсы и репутацию среди аналогичных организаций. Выяснилось, что ориентированная на рынок деятельность, предшествующая ориентированной на рынок культуре, положительно влияет на удовлетворенность бенефициаров и репутацию. Кроме того, улучшение репутации также оказывает прямое влияние на привлечение ресурсов, доступных организациям с рыночной ориентацией, помимо воздействия на ресурсы, вызванного повышением уровня удовлетворенности бенефициаров. В также найдены свидетельства в пользу взаимосвязи ориентации на рынок бенефициаров и удовлетворенности бенефициаров, соответственно, среди некоммерческих больниц в США, благотворительных организаций в Великобритании и широкого круга НКО в Канаде. Как отступление от общей тенденции положительных результатов можно рассматривать исследование. Авторы изучили влияние ориентации на клиентов и ориентации на конкурентов на субъективные и объективные показатели результативности деятельности некоммерческих профессиональных театров в США. В качестве объективных показателей результативности использовались посещаемость театров по сезонным абонементам и посещаемость по разовым билетам, а также финансовые показатели (общий и чистый доход). В качестве субъективных — мнения менеджеров относительно результатов деятельности их театров в области продаж сезонных абонементов и разовых билетов, а также общих финансовых показателей по сравнению с аналогичными театрами. Было установлено, что ориентация на клиента демонстрирует обратную связь с продажами абонементов, а также с общим и чистым доходом театров. Сторонники второго подхода к определению целевого рынка НКО рассматривали бенефициаров и доноров не как отдельные рынки, а как составляющие единого рынка некоммерческой организации. В исследованиях измерялся общий уровень ориентации на рынок и оценивалось его влияние на результативность.
При оценке деятельности любой организации обычно выделяют результативность т. е. степень достижения целевых/запланированных результатов, и эффективность— сопоставление результата и затраченных на его получение ресурсов. Оценка эффективности основывается только на объективных, преимущественно финансовых, показателях деятельности, а результативности — как на объективных, так и на субъективных показателях. Изначально рядом авторов эффективность рассматривалась скорее как разновидность результативности, однако в последние годы различие между этими понятиями стало вполне четким. В данной работе учитываются только те аспекты оценки деятельности некоммерческих организаций, которые связаны с результативностью. Существуют различные подходы к оценке результативности деятельности некоммерческих организаций. Наиболее часто выделяют целевую концепцию, концепцию системных ресурсов, концепцию социального конструктивизма и концепцию множественных заинтересованных сторон. В рамках целевой концепции в качестве критерия для оценки результативности используется степень достижения организацией своих целей. Авторы альтернативной концепции системных ресурсов Е. Юхтман и С. Сишор определяют результативность организации как способность эксплуатировать окружающую среду с целью приобретения ресурсов для поддержания своего функционирования. Системными являются не только материальные (деньги, средства производства) или социальные (персонал) ресурсы, но и, например, репутация или время, если за него идет конкуренция.Проблема ориентации на рынок и ее взаимосвязь с результатами деятель- ности некоммерческих организаций начали активно изучаться в конце 1990-х гг. Всплеск интереса к этой теме был обусловлен изменениями, происходившими в то время в некоммерческом секторе развитых стран, связанными прежде всего с ростом конкуренции и ужесточением требований для получения финансирования. Ориентация на рынок рассматривалась как важный источник конкурентных преимуществ и средство повышения результативности деятельности НКО. В данной работе проведена систематизация научного знания в области ориентации на рынок в некоммерческом секторе. Анализ научных публикаций, посвященных ориентации на рынок в НКО, позволил выявить два наиболее актив- но развивающихся направления исследований. Первое из них сфокусировано на факторах, влияющих на уровень ориентации на рынок в некоммерческом секто- ре, а второе — рассматривает влияние ориентации на рынок на результативность деятельнос