Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным, высококачественным, выгодным для потребителя туристским продуктом, формирование которого является основной функцией туроператора.
«Туристский продукт может быть представлен в различных формах в зависимости от направленности на удовлетворение тех или иных потребностей туристов и их предпочтений. Это могут быть как отдельные услуги (например, проживание в гостинице, авиабилеты), так и комплекс подобных услуг (тур), объединенных и взаимосвязанных единой целью путешествия и предлагаемых туристам в одном пакете. Тур является основным видом туристского продукта, формируемого туроператором»
Практическая ценность туристского продукта определяется набором атрибутов — существенных, объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому туристский продукт следует рассматривать с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели, являющейся основой для принятия решений по его формированию, развитию и совершенствованию (рис. 1.1).
Многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта
Рассмотрим уровни представленной модели.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта - первый уровень — представляет так называемый замысел (ядро продукта, функциональная полезность, базовая потребность), то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него».
По сути, все продукты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности человека, являются практически идентичными по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса предлагают различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сам по себе туристский продукт по замыслу не является фактором, определяющим потребительский выбор. Решающим является то, каким образом продукт по замыслу реализуется или представляется. Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении (реальный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность туриста.
Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т. д. Они обычно помогают привлечь потребителей к туру и отличить данный продукт по замыслу от предложений конкурентов.
Третий уровень — туристский продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительскую ценность. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с туристом, оказание ему всесторонней помощи, предоставление дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто благодаря высокому уровню качества и скорости обслуживания, с помощью консультаций, информирования, неформального общения и т. д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению туристов.
Так, качество обслуживания определяется:
1) оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам туристов;
2) вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута и т. д.;
3) соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
4) согласованностью всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого туриста сроками:
1) подбора маршрута;
2) оформления необходимых документов (паспорта, визы, билеты и пр.); 3) получения справочной информации.
Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.
Для информирования потребителей целесообразно использование каталогов, проспектов, брошюр, информационных листов, в которых имеются подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т. д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому туристу, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, турист должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также по всем другим вопросам (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т. д.), связанным с поездкой. Наличие информационного материала, знание его персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста являются требованием создания туристского продукта и его успешной реализациями рынке.
В качестве атрибута продукта с подкреплением выступает и его цена, которая в данном случае рассматривается не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, присущая туристскому продукту, отражающая представление туриста о том, заслуживает ли он этой цены.
Рассмотрение туристского продукта с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели чрезвычайно важно для организации эффективной туристской деятельности. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретическую основу для формирования, продвижения и реализации туристского продукта.
ЗАДАНИЯ:
1Внимательно прочитать материал лекции «Формирование туристского продукта — основная функция туроператора »
2 Законспектировать:
- три уровня "Многоуровневая мультиатрибутивная модели туристского продукта"
- (рис. 1.1). "Многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта"
3 Ответить на вопрос: В чём заключается формирование туристского продукта?