Исключительная ценность
Хорошая ли цена для большинства покупателей вашей целевой аудитории?
Цена для покупателя
Какие
Издержки?
· Что упразднить в нише?
· Какие факторы повысить?
· Что снизить?
· Что создать новое, в отличие от привычного?
Канва ценностей
· Выделить ключевые факторы отрасли
· расположить их на графике вдоль горизонтальной оси
· Ценности по горизонтали
· От 1 до 10 во вертикали
· Стратегическая канва не должна быть похожа на стратегическую канву конкурентов
Принцип 1: пересмотр границ существующего рынка
Принцип 2: фокусирование на целостной картине, а не на цифрах
1. Какие факторы конкуренции, определенные и принятые в отрасли, можно упразднить? Например, McDonald’s упразднение официантов в ресторанах фаст-фуд. Издержки ниже, обслуживание быстрее. Японская фирма Quick Beauty House переориентировала парикмахерскую из эмоционального заведения в чисто функциональное, отменив массаж, горячие полотенца, мытье головы и прочие услуги, за которые посетитель обычно платит от $30 до $50. Вместо этого QB House целиком сосредоточилась на главном — стрижке. В результате клиенты стали тратить на визит в парикмахерскую не один час, а десять минут, а сама парикмахерская услуга подешевела до $9.
2. Какие факторы конкуренции следует значительно снизить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Casella Wines пришли к выводу, что такие факторы, как богатство и сложность вкуса вина, престиж винодельни и выбор наименований вин, столь лелеемые виноделами, не имеют для американских потребителей особенного значения. Все три фактора были снижены путем ограничения ассортиментного ряда
3. Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с принятыми в отрасли стандартами? Например, iTunes - высокое качество звука; широкий ассортимент музыки; сортировка по жанрам (тематические подборки; возможность купить одну песню, вместо целого сборника.
4. Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? Например, Cirque du Solei сюжетную линию, интеллектуальную глубину и изысканную хореографию бродвейских мюзиклов. Компания NetJets за 20 лет существования обогнала по темпам роста многие авиакомпании, потому что задумалась: по каким причинам одни корпорации предпочитают оплачивать своим служащим полеты на коммерческих авиарейсах, а другие покупают собственные самолеты? Авиакомпания NetJets создала уникальное предложение – аренда самолета для всей компании — долевую собственность на самолеты, что позволяет клиентам экономить время, которое бы терялось в очередях на обычных коммерческих рейсах, и деньги, так как предложение NetJets было гораздо дешевле затрат на содержание собственного самолета. Компании, которые приобретают корпоративный самолет, значительно выше ценят время и мобильность своих топ-менеджеров, но при этом они обречены на миллионные затраты, а корпоративные самолеты — на простои и рейсы «порожняком». NetJets объединила преимущества коммерческих рейсов и корпоративных самолетов, предложив своим клиентам одну шестнадцатую долю в собственности самолетаVirgin включая массаж во время полета
5. Предоставление дополнительных услуг. Например, услуги нянь в кинотеатрах, в магазинах. Обнаружила, что наибольшие издержки город несет не столько из-за цены самого автобуса, сколько из-за необходимости его ремонта и обслуживания. NABI разработала автобус из стеклопластика, который был легким и не нуждался в антикоррозийном покрытии. На ремонт такого автобуса требовалось гораздо меньше времени и денег. К тому же этот автобус имел оригинальный дизайн, был просторнее, и в него было удобнее садиться пожилым людям.
6. Спрогнозировать тенденции и подстроиться под них. Проанализировать, каким образом имеющаяся новая тенденция изменит рынок в будущем.
7. Расширение рынка. Альтернативные отрасли. Например, рестораны и кинотеатры. Это разные отрасли, но общее – приятное времяпрепровождения. Удовлетворение потребности в разнообразии. Cirque du Soleil переключился с детей — привычных клиентов цирков, на платежеспособных взрослых, а Cassella Wines стала продавать вино тем, кто не пил его раньше.
Curves Фитнес
Предпочитают посещать фитнес-клубы, а не заниматься по видеоурокам из-за множества факторов, отвлекающих их дома. Социализация. Потребность 4 общение. Нет мужчин. В стандартных фитнес-клубах их смущает возможность выглядеть не самым привлекательным образом в глазах посещающих фитнес-клубы мужчин. Недорогие фитнес-клубы исключительно для женщин с простыми тренажерами
· Имеет ли ваше предложение исключительную полезность для покупателя?
· Подходит ли устанавливаемая вами цена для основной массы покупателей?
· Позволяют ли издержки получать прибыль?
· Какие препятствия мешают внедрению вашего предложения? Можно ли их продумать заранее?
Удачная стратегия голубого океана подразумевает положительные ответы на все четыре вопроса.
Cоздание новых рыночных ниш вполне возможно сделать постоянным, систематическим и не зависящим от внешних обстоятельств
Итоговое саммари:
1. Стратегия голубого океана означает выход за пределы известных участков рынка и концентрацию усилий на незанятых участках рынка, где нет конкурентов, но есть огромный потенциал для развития компании.
2. В основе стратегии голубого океана лежит инновация ценности, которая делает конкуренцию попросту ненужной за счет выхода компании на принципиально новый уровень вместо бесконечных поисков конкурентных преимуществ.
3. Главным инструментом построения стратегии инновации ценности является стратегическая канва. Стратегическая канва представляет собой упрошенную модель отрасли, наглядно представленную в виде графика. Она позволяет оценить схожесть и отличия своей стратегии со стратегиями конкурентов.
4. Существует 6 принципов создания голубых океанов:
1) Пересмотр границ существующего рынка через 6 возможных путей
— обратить внимание на альтернативные отрасли;
— рассмотреть стратегические группы
— компании и отрасли, которые удовлетворяют те же потребности покупателя;
— обратить внимание на цепочку покупателей;
— рассмотреть возможности для введения дополнительных продуктов или услуг;
— проанализировать, каким образом имеющаяся новая тенденция изменит рынок в будущем и как она может повлиять на бизнес-модель компании и ценность ее предложения для клиентов.
2) Фокусирование на целостной картине, а не на цифрах. Наиболее удобный и наглядный способ для этого
— построить на графике стратегическую канву.
3) Выход за пределы существующего спроса. Вместо того чтобы стремиться к удовлетворению всех возможных запросов имеющихся клиентов, надо найти нечто общее, что могли бы оценить те, кто не относится в настоящий момент к клиентам отрасли. Которые удовлетворяют те же потребности человека
4) Правильная стратегическая последовательность. Удачная стратегия голубого океана подразумевает положительные ответы на все четыре вопроса:
— Имеет ли ваше предложение исключительную полезность для покупателя?
— Подходит ли устанавливаемая вами цена для основной массы покупателей? — Позволяют ли издержки получать прибыль?
— Какие препятствия мешают внедрению вашего предложения?
Можно ли их продумать заранее?
5) Преодоление организационных противоречий с помощью «целенаправленного лидерства», направления основных ресурсов на «горячие точки», создания системы мотивации и «вербовки» союзников. 6) Встраивающие процесса воплощения в стратегию. Необходимо привлечь на свою сторону сотрудников еще на стадии создания новой стратегии за счет принципа трех «Е»: вовлеченности (Engagement), объяснения, ясности ожиданий (Expectation).
5. Всегда следует помнить, что поиск голубого океана процесс не единовременный, а динамический.
На самом деле нужно отказаться от этой альтернативы и понять, какие еще факторы, помимо цены и качества, влияют на выбор клиентов.
NABI
Curves
Cirqus du Solei
McDonald’s
NetJets
Casella Wines
iTunes