Реализация банковских товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого банка для получения своей выгоды. Для этого банку необходимо задействовать все свои службы для привлечения клиентуры, расширяя сферу сбыта своих услуг и занимая рынок финансовых услуг.
Э. Д. Долан определяет банковский продукт как различного рода банковские услуги, преимущественно денежного характера. О. И. Лаврушина банковский продукт — это товар особого рода в виде денег, платежных средств. А. Безбородов и Ю. В. Головин: банковский продукт — денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или передаваемые банками на определенный срок, «эмиссию денег, включая их электронную форму, конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операций, например, чек, вексель, сертификат. Э. А. Уткин: банковский продукт (услуга) – разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства. В. Д. Маркова характеризует банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям». С. А. Гурьянов полагает, что услуга банка – это продукт, удовлетворяющий потребности услуг клиентов.
Ю. И. Коробов считает, что банковские услуги и продукты являются объектом купли-продажи на рынке банковских услуг (то есть банковским товаром). При этом услуги выражают отношения между производителем и потребителем, а операции – отношения внутри банка-производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления банковских операций. Ю. С. Масленченков под понятием «банковская услуга» понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесс удовлетворения потребностей его клиентов (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюте), а, во-вторых, как результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).
В работе Л. В. Глухих, Д. Я. Родин под банковской услугой понимается предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и другие виды профессиональной деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие банковские операции. Банковская операция представляет собой комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, проводимых от имени банка, предусматривающих перемещение денежных средств и направленных на решение конкретной экономической задачи. Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных операций и услуг, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Банковская инновация, которая представляет собой реализованный в форме нового банковского продукта или услуги конечный результат инновационной деятельности банка.
Услуги, как результат выполнения банковских операций, имеют свои отличительные признаки: абстрактность (неосязаемость, сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника и неотделимость производства от потребления; неодинаковость и непостоянство качества; несохраняемость и непостоянство спроса на банковские услуги; договорный характер; связь с деньгами; протяженность во времени; вторичность удовлетворяемых потребностей.
Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Банк не просто аккумулирует свободные деньги – он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Таким образом, банковские операции, обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.
Характерным свойством банковских услуг является также то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счёта на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий – это преимущественно движение капиталов в денежной форме. Известно, что кредит, предоставленный предприятию-заёмщику, должен быть возвращён в банк в определённые сроки, и не просто возвращён, а возвращён вместе с уплатой процентов за его использование. Это означает, что получатель кредита должен его использовать так, чтобы вовремя возвратить его в полной сумме и получить при этом прибыль. Заёмщик в силу характера кредитной сделки обязан применить полученные в банке денежные средства не на потребительские цели, а как капитал.
Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в надёжном месте, но и получать определённый доход в виде процентов по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.
Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и к другим услугам (бухгалтерская помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренда сейфов). Поэтому банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции – операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты. Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьёзная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговых организаций, финансово-промышленных компаний, различных агентств) зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Этим объясняется опережающий рост в последние годы объёма нетрадиционных для банка услуг.
Предоставляемые услуги в банковском предпринимательстве можно условно разделить на четыре типа: стратегические, тактические, оперативные, специальные.
Стратегические услуги банков позволяют клиенту банка сформировать и реализовать конкурентные преимущества в существенных стратегических преобразованиях, в характере, направлениях и масштабах деятельности, образе жизни.
Коммерческие банки предоставляют следующие виды стратегических услуг: инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета, учреждение финансово-промышленных групп.
Тактические услуги банков позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане. В рамках оказания тактических услуг коммерческие банки предоставляют: потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг.
Оперативные услуги банков позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решать незапланированные проблемы. Коммерческие банки предоставляют такие виды услуг, как депонирование, залог ценностей, обеспечение кредитов.
Специальные услуги банков позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях. К специальным услугам банковских институтов относятся: рефинансирование; вторичные закладные; страхование ответственности; вторичные кредиты, страхование жизни; страхование кредитов; факторинг, лизинг; риск-менеджмент.
Активные операции банка — операции по размещению имеющихся ресурсов с целью получения прибыли и поддержания ликвидности.
Ссудные (учетно-ссудные) — это операции по предоставлению (выдаче) денежных средств заемщикам на принципах срочности, возвратности и платности. Ссудные операции, связанные с покупкой (учетом) векселей или принятием их в залог — это учетные (учетно-ссудные) операции.
Инвестиционные — это операции по инвестированию банком своих средств в ценные бумаги и паи небанковских структур в целях совместной хозяйственно-финансовой и коммерческой деятельности, а также размещение средств в виде срочных вкладов в других кредитных организациях. Отличительная особенность инвестиционных операций коммерческого банка по сравнению с кредитными операциями заключается в том, что инициатива проведения инвестиционных операций исходит от самого банка, а не от его клиента.
Расчетные — это операции по зачислению денежных средств в российских рублях и иностранной валюте на счета клиентов, по списанию их со счетов, а также переводы денежных средств без открытия счетов.
Фондовые — это операции по вложению денежных средств в ценные бумаги сторонних эмитентов (акции, облигации, векселя и производные ценные бумаги).
Кассовые — это операции, связанные с движением наличных денежных средств через кассу банка (прием и выдача наличных денежных средств в российских рублях и иностранной валюте, валютообменные операции, замена поврежденных денежных знаков, инкассаторские услуги).
Валютные — это операции, связанные с использованием валютных ценностей в наличной и безналичной формах (купля-продажа валюты, предоставление кредитов в валюте, привлечение вкладов в валюте и другие).
Гарантийные — это операции по выдаче банком гарантии (поручительства) уплаты долга клиента (принципала) третьему лицу (бенефициару) при наступлении определенных условий.
Пассивные операции коммерческого банка — это операции по привлечению денежных средств широкого круга клиентов, а также по формированию собственного капитала банка.
Операции по формированию собственных ресурсов — это операции по формированию собственных средств (капитала) банка (уставного капитала, различных фондов, прибыли и других элементов). Структура собственных средств зависит в основном от продолжительности деятельности банка, его организационно-правовой формы и проводимой ресурсной политики.
Операции по формированию привлеченных ресурсов — это операции по привлечению денежных средств юридических и физических лиц на депозитной и не депозитной основе в российских рублях и (или) иностранной валюте. К депозитам относятся средства, которые размещены в банке по желанию клиентов. Ресурсы не депозитного характера представляют собой средства, которые привлекаются в банк по его собственной инициативе.
Под депозитными ресурсами банка понимаются текущие (расчетные) счета, депозиты до востребования, срочные депозиты, сберегательные сертификаты, обезличенные металлические счета. Недепозитными ресурсами банка принято считать ресурсы, которые формируются коммерческими банками путем продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке или путем получения кредитов от других банков, в том числе от Центрального банка РФ.
Жизненный цикл банковской услуги – это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, её поступления на определённый рынок и до момента её снятия с рынка. Любой продукт, в том числе и банковский, проходит жизненный цикл: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), внедрение продукта на рынок, коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены), рост, зрелость и спад.
1. Внедрение продукта на рынок: на этой стадии банк впервые предлагает свой продукт целевой аудитории. Первый этап связан с большими затратами на маркетинг и усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте. Основным преимуществом является практически полное отсутствие конкуренции.
2. Рост: происходит быстрый рост сбыта, размер прибыли достигает максимума. Банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые рыночные сегменты. Такой подход позволяет максимизировать прибыль и дает возможность привлечь значительное количество новых клиентов.
3. Зрелость: происходит замедление роста сбыта и даже возможное сокращение. Причины следующие: к моменту зрелости продукта нужды потребителей могут измениться; на рынке может появиться более совершенная услуга или продукт; банк может не выдержать конкурентного давления; продукт может оказаться недостаточно рентабельным для банка из-за появления новых возможностей более эффективного вложения капитала. Основные усилия банка направлены на удержание своей доли рынка, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования.
4. Спад: эта стадия связана с устойчивым падением объемов сбыта и снижением размера получаемой прибыли. Сохранение в продуктовом ряду банка продуктов, вступивших в стадию спада, представляется крайне невыгодным.
Суть модели жизненного цикла банковского продукта заключается в правильном определении стратегии бизнеса банка на каждом этапе существования продукта. Так, в отношении невостребованных продуктов банк может применить стратегию модификации, и тогда банковский продукт выйдет на рынок по повторному жизненному циклу. Однако, какие бы усилия ни прилагал банк для эффективной работы, существует объективная необходимость в разработке новых продуктов.
Постоянно растущая конкуренция среди коммерческих банковских учреждений не просто заставляет банки использовать большее количество рекламы, но и полностью менять концепцию маркетинга. Повышение лояльности постоянных клиентов и привлечение новых зависит от степени использования современных методов стимулирования продаж, связанных с развитием цифровых технологий. Современные банковские продукты и услуги довольно разнообразны, что вызвано 3 главными процессами в экономике: интенсивным развитием современных информационных технологий, использование которых позволяет учреждениям банков расширить спектр одновременно предоставляемых услуг, приблизить их к клиенту, снизить затраты времени клиентов и банковские операционные издержки; эволюционным развитием финансового рынка, появлением новых его сегментов и инструментов; повышением требований клиентов к качеству банковского обслуживания и усилением конкуренции банков в отношении качественных характеристик предоставляемых услуг.
Цифровизация набирает темпы и создает конкуренцию существующим традиционным бизнес-моделям. Быстро растет объем рынка мобильных и бесконтактных платежей, Р2Р-сервисов, цифровых валют и пр.
Стандартному банковскому обслуживанию потребители все чаще будут предпочитать мобильный банкинг и интернет-банкинг. Цифровой, пользовательский и клиентский опыт будет становиться более совершенным и информационно-обеспеченным. Это предполагает слаженное цифровое банковское взаимодействие между потребителем и бизнесом, новые возможности, ориентированные на создание собственных криптовалют, биометрические системы аутентификации, не требующие ввода пароля, сервисы и предложения, привязанные к географическому положению, а также диалоговые интерфейсы.
Преимущества цифрового банка: 1. Оцифрование бизнес-процессов – использование графических моделей бизнес-процесса, тесно интегрированных с реальным выполнением бизнес- процесса в информационных системах (изменения проходят с минимальной задержкой во времени), а также наличие электронного документооборота, системы измерения и регистрации большого количества информации (показатели KPI, операционные риски, списки сотрудников и клиентов при выполнении бизнес-процесса). 2. Продукты (услуги) и каналы продаж ориентированы на самообслуживание клиентов и предоставляются в цифровом виде. Цифровой банк включает в себя дистанционное банковское обслуживание (интернет-банк и все связанные сервисы), мобильные приложения, интернетэквайринг, межбанковские сервисы, быстрый вывод новых продуктов (услуг) в продажу. 3. Квалифицированный персонал – наличие собственных digital-команд, объединяющих компетенции бизнеса, ИТ и маркетинга, функциональных команд, работающих вместе на постоянной основе. Корпоративная культура банка ориентирована на цифровой бизнес и инновации. 4. Системная архитектура банка – практически все информационные системы банка должны быть тесно интегрированы между собой, образуя единую платформу. При этом партнеры банка должны иметь возможность разрабатывать новые собственные сервисы и интегрировать их с продуктами (услугами) банка (например, предоставление сервиса по продаже строительных услуг и товаров при оформлении ипотечных кредитов в банке).
Под электронными банковскими услугами понимаются услуги, связанные с получением клиентом доступа к своему банковскому счету для получения информации о сумме денег на банковском счете, операциях, проведенных по банковскому счету, осуществлением платежей и переводов денег, открытием или закрытием банковского счета и осуществлением иных видов банковских операций, предоставляемых банком по линиям телекоммуникаций, через спутниковую связь или иные виды связи. Электронные банковские услуги подразделяются на информационно-банковские и транзакционно-банковские услуги. Транзакционно-банковские услуги – это электронные банковские услуги, связанные с открытием и закрытием клиентом банковского счета, проведением платежей и переводов денег, обменных операций с иностранной валютой, выдачей банковского займа и осуществлением иных видов банковских операций, не относящихся к информационно-банковским услугам. В свою очередь, информационно-банковские услуги – электронные банковские услуги, связанные с предоставлением банком клиенту информации об остатках и движениях денег по его банковским счетам, о проведенных платежах и переводах денег и иной информации о предоставляемых и предоставленных банковских услугах по запросам клиента либо по договору, заключенному между банком и клиентом.
Банковская пластиковая карта – одна из разновидностей финансовых карт, персонифицированным платежным средством, предназначенным для оплаты товаров, услуг и получения наличных денежных средств в банках и банкоматах.
Банковские карты делятся на: дебетовые – позволяющие их держателю распоряжаться средствами, находящимися на счете и/или получать наличные; кредитные – карты, которые позволяют их держателям оплачивать товары и услуги и/или получать наличные в размере предоставленной банком кредитной линии.
Цифровая экономика представляет собой особый уклад, появившийся в результате технологических революций, в последствии ставший передаваться через электронные каналы и оказавшийся доступным глобально. Она включает в себя не только глобальный интернет – маркетинг, но и электронную коммерцию как особый вид торговли неосязаемыми товарами, услуги удаленного пользования и дистанционную работу.
Электронная коммерция – это осуществление продаж товаров и услуг, через интернет. Банковское обслуживание электронной коммерции заключается в обеспечении безналичных расчетов между покупателем и продавцом. С одной стороны, банк может предоставлять услуги как физическим лицам (покупателям), обеспечивая их расчетными инструментами для оплаты покупок в Интернете или осуществляя платежи с их счетов по указанным реквизитам. С другой стороны, банк может оказывать услуги самим электронным магазинам по организации приема платежей за их товары и услуги через интернет.
Использование цифровых технологий в банковском маркетинге сводится к стандартным и инновационным формам продвижения банковской услуги.
К стандартным формам маркетинга возможно отнести медийную и контекстную рекламу, передаваемую через глобальную сеть Интернет, которые одновременно с этим входят в состав селебрити-маркетинга.
Реклама – особый инструмент в банковском маркетинге, способный решать наисложнейшую проблему – формировать и стимулировать спрос на продукты и услуги банка. Сфера деятельности рекламы включает в себя следующие элементы: изучение потребителей услуг, которые будут прорекламированы; исследование особенностей рынка, подвергающемуся подробному изучению; стратегическое планирование постановки целей (определения границ рынка, уровень обеспечения ассигнований); выбор средств рекламы с учетом тактических принимаемых решений по смете расходов, при разработке графиков публикаций и трансляции информационных объявлений; непосредственное составление рекламного текста, макетов, художественное оформление и т. д. рекламных сообщений о банковской организации.
Банковская реклама является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг. Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку, акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности.
Медийная реклама включает в себя баннерную рекламу в Интернете. Она считается наиболее часто использующейся банковскими учреждениями, так как ее эффективность возможно отследить по числу кликов на баннер, по числу переходов на сайт банка, представляющего данный баннер. Использование коммерческими банками медийной рекламы связано также с высоким уровнем доверия к ней и ее запоминаемостью. Согласно статистическим данным, лидерами по запоминаемости являются интернет–баннеры и всплывающие окна.
Контекстная реклама банков представляет собой короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных специальных предложениях, так как запускается в считанные часы.
Реклама банка в Яндексе и Гугл – это, пожалуй, наиболее эффективная банковская реклама, т.к. она позволяет продвигать банковские услуги актуальные в данный период времени (например, при нехватке ликвидности основной упор в контекстной рекламе делается на депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и т. п., или же, наоборот – при избытке свободных средств в банковской рекламе особое внимание уделяется рекламе кредитов, лизинга и т. п.).
Помимо непосредственной контекстной рекламы все большее количество банков уделяет внимание таким важным вехам онлайн-коммуникаций, как поисковой оптимизации (SEO) и интернет PR.
Интернет PR банка – достаточно новый инструмент рекламы банковских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на тематических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в социальных сетях. Несмотря на историческое отставание присутствия в социальных сетях, банки активно догоняют остальные отрасли, осваивая SMM, сервис и рекламу в них. SMM позволяет активно взаимодействовать более чем с двух миллионной аудиторией банка. Создание отзывчивого онлайн-сообщества существенно повышает лояльность клиентов к банку.
Актуальным становится использование блокчейна в банке при хранении информации в свободном доступе для заинтересованных лиц. Технология предполагает публичное хранения больших объемов любой информации по принципу защиты от изменения «задним числом», или подделки. Активно начинают внедряться для постоянного общения с клиентами такие сервисы как WeChat, Facebook Messenger, Google Hangouts, Whatsapp и так далее.
Видео-маркетинг также остается актуальным на современном финансовом рынке, и банки будут производить все больше привлекающих видеороликов. Банки создают и размещают видео самой разной направленности: обучающие ролики для интернет или мобильного банкинга, обращения топ-менеджеров, реклама продуктов и отзывы самих клиентов. Видео – прекрасный канал для развлечения и обучения клиентов.
Селебрити-маркетинг представляет собой совокупность действий организации, направленных на превращение нужд потребителей в доходы компании. Организации, стремящиеся к увеличению узнаваемости своей торговой марки, приглашают рекламировать какой-либо продукт или услугу известных и популярных знаменитостей. К основным целям селебрити-маркетинга можно отнести желание произвести положительное впечатление на потенциальных потребителей или клиентов, вызвать симпатию и продать продвигаемый (рекламируемый) товар или услугу.
В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков. В качестве дополнительных инструментов чаще всего используются программы связей с общественностью, выставки и промо-акции, пресс-конференции, рекламные мероприятия в рамках гастрольных туров, размещение фото и интервью звезд на сайтах компаний вместе с продуктами или услугами, которые они продвигают, а также розыгрыш билетов на их концерты в местах продаж.
Недостатки селебрити-маркетинга: в погоне за большими контрактами и за большими гонорарами, многие звезды часто меняют бренды, и одно и то же лицо может рекламировать как бюджетные телефоны на массовом рынке, так и часы, и ювелирные изделия в люксовом сегменте или финансовые услуги для коммерческого банка. В результате образ звезды становится расплывчатым, и от этого страдает сам бренд. Некорректное или непредсказуемое поведение звезд, которое может привести к снижению продаж и ухудшению репутации и имиджа бренда. Иногда звезды после истечения срока договора с одной компанией переходят к рекламе совершенно иного бренда или бренда-конкурента, что также негативно сказывается на имидже компании. Отдельные российские знаменитости, которые не пользуются высокой популярностью у населения в силу сложившейся отрицательной репутации, могут способствовать снижению финансовых показателей и нанести непоправимый ущерб бренду. Очень высокие затраты, связанные с продолжительными контрактами со «звездами», что, в свою очередь, может привести к превышению расходов над доходами бренда или компании.
Многие компании в настоящее время экспериментируют с маркетинговыми альянсами для создания товаров и услуг с добавленной ценностью. Такое взаимодействие происходит через бренды, которые известны широкому кругу потребителей. Кобрендинг, как маркетинговая стратегия, основан на альянсе брендов. Кобрендинг – это размещение в рекламном поле, как минимум, двух брендов, которые объединены общей целью – усилить воздействие на аудиторию.
В России кобрендинговые программы также активно развиваются, и доля эмиссии в некоторых банках уже превышает 50%. Но чаще всего используется кобрендинговый продукт: «банк — партнер». Подобные программы предусматривают возможность как получения дополнительных бонусов, так, например, и покупок в кредит. Таким образом, известный магазин может реализовать товары, избежать затоваривания рынка, а банк - получить нового клиента и дополнительную прибыль в виде процентов по совместным кредитным операциям. Банку выгодно работать с различными магазинами: чем больше партнеров, тем более привлекательной представляется такая программа для клиента. Распространенным вариантом является также возможность использования баллов, полученных при покупках в магазинах, на телефонные разговоры.
Инновационные формы продвижения банковских услуг и продуктов заключаются в использовании онлайн каналов более узкой специализации, то есть вытеснение традиционных отделов банка каналами в интернете, обусловленное уменьшением оборота наличных денежных средств в экономике.
Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это предоставление возможности клиентам совершать банковские операции, не приходя в банк, с использованием различных каналов телекоммуникации. К функциональным возможностям дистанционного обслуживания относится: открытие/закрытие/пополнение счетов/вкладов; оформление кредитов; оформление заявок на выпуск карт; настройки карт — изменение лимитов, подключение и отключение информирования и других услуг; открытие безналичного металлического счета; формирование выписок; просмотр остатка, движения денежных средств на карте, счете, депозите; пополнение электронных кошельков; переводы; платежи.
В настоящее время можно выделить три наиболее распространенных вида систем дистанционного банковского обслуживания: традиционные системы «клиент-банк», использующие прямую связь с банком по модему и предусматривающие установку специального программного обеспечения на компьютере клиента; системы «телебанк» (телефонного банкинга), предоставляющие платежные и информационные банковские услуги по телефону/телефаксу, с использованием компьютерной телефонии; Интернет-банкинг – системы предоставления банковских услуг посредством интернета, для использования которых клиенту, как правило, не нужно иметь специальное программное обеспечение и можно работать со своим банковским счетом с любого компьютера, подключенного к сети Интернет.
При наличии специального программного обеспечения и модема РС-банкинг поддерживает прямое соединение персонального компьютера клиента с сетью банка. Наиболее характерным примером данной разновидности ДБО является классическая система «Банк-Клиент».
Интернет-банкинг – это комплекс банковских услуг, предоставляемых клиенту банком посредством Интернет, который включает в себя: контроль собственных счетов; покупку и продажу безналичной валюты; оплату коммунальных услуг, доступа в Интернет, счетов операторов сотовой и пейджинговой связи; проведение безналичных платежей, перевод средств по счетам. «Internet – банкинг» по праву является эффективным достижением развития цифровых технологий, применяемых в банковском маркетинге. «Internet–банкинг» позволяет клиентам банка управлять своими счетами и совершать различные финансовые операции через Интернет. Использование «Internet – банкинга» также позволяет наладить эффективную обратную связь с клиентами, что немаловажно для реализации маркетинговых стратегий и концепций управления коммерческим банком. Через подобную систему банк продвигает свои продукты и услуги, и чем проще и понятнее интерфейс программы, чем больше количество операций может провести клиент, использую данную систему, тем ближе и лояльнее становятся потенциальные потребители банковских услуг. «Internet – банкинг» является составляющей отдельного направления маркетинга в банке, а именно Интернет–маркетинга. Подобное направление предполагает высокую степень персонализации пакетов банковских услуг и продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.
Mobil–банкинг — управление банковскими счетами посредством мобильных телефонов (смартфонов) в режиме реального времени. Основные услуги, которые может предоставить мобильный банкинг: информация о банковском счете, мини-выписки и истории по счету, оповещения о деятельности счета (зачисление и списание денежных средств), доступ к отчетности по кредитным платежам, управление страховкой и т. д.; денежные переводы между счетами клиента, другим клиентам банка, получение переводов, оплата платежей третьим лицам и т. д.; отслеживание статуса заявок на кредит, и ипотечный и страхование, обмен сообщениями с банком, и жалобы и т. д.; различные банковские предложения, программы лояльности и скидки, а так новости в мире и о погоде. Мобильный банкинг снижает стоимость обработки операций. Снижение количества клиентов в офисах банка уменьшают объем работы персонала, а, следовательно, и себестоимость предлагаемых услуг.
SMS–банкинг — получение информационных данных клиентами банков состоянии своих счетов посредством уведомлений через SMS-сообщения по мобильному телефону.
Phone–банкинг — получение информационных данных об остатках на банковских счетах, движении денег по счетам или движении банковских документов по счету через интерактивное подключение.
Виртуальный банк — позволяет осуществлять облуживание клиентов исключительно через Интернет, предполагает отказ от традиционной стационарной филиальной сети предоставления банковских продуктов (услуг) и форм взаимодействия с клиентами.
Основными направлениями в развитии банковских инноваций на современном этапе развития общества являются: 1. Использование мобильных устройств клиентов. Они становятся основным каналом взаимодействия банков и их клиентов. В последнее время, помимо мобильного банкинга и ДБО, многие кредитные организации активно занимаются банковским маркетингом по продвижению банковских продуктов через социальное приложение (личный кабинет, управление личными финансами, перевод между счетами и прочее). 2. Использование в продвижении новых банковских продуктов социальных сетей (предложения по инвестиционным программам, их рейтинговая оценка). 3. Система управления взаимоотношений с клиентами. Это позволяет не только проводить мониторинг на самые востребованные банковские продукты в разрезе клиентской базы, но и определять потребности клиента в том или иной банковском продукте. 4. Вывод на рынок специального банковского приложения по управлению клиентами собственными финансами. С помощью этого приложения клиент сможет совершать простые банковские операции – расчеты картой, оплату счетов, снятие наличных и даже переводы между картами с помощью голосовых команд.
При использовании ДБО значительно сокращаются операционные издержки. Отпадает необходимость содержать дополнительные помещения, рабочие места и персонал, без которых нельзя обойтись при обслуживании клиентов традиционным способом. В результате трансакционные расходы (в пересчете на одну трансакцию) снижаются на порядок. За счет экономии средств на свое содержание банк может существенно увеличить клиентскую базу – низкая себестоимость банковских продуктов дает возможность уменьшить тарифы на них, что при прочих равных условиях делает банк в глазах потребителя более привлекательным.
Иные преимущества ДБО: приобретение в качестве интернета нового канала сбыта; обратная связь с клиентом в режиме онлайн; возможность разработки новых видов продуктов и услуг; круглосуточный доступ к банковским сервисам; интеграция платежных процессов с системами взаимодействия с клиентами.
Недостатки: недостаточный уровень безопасности проведения платежей и информационной безопасности; потери при коммуникациях из-за несогласованности стандартов данных; дополнительные расходы на техническую и информационную поддержку; невысокий процент клиентов, готовых к такому виду услуг, по сравнению с традиционным видом обслуживания; юридические разногласия между участниками сделок из-за правового несовершенства бизнес-процессов в интернете.
Применение передового опыта в сфере банковского маркетинга дает банкам следующие преимущества: формирование и поддержание лояльности клиентов; возможность подробного изучения потребностей и поведения клиентов; привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с имеющимися клиентами; создание собственной информационной среды для взаимодействия с клиентами; повышение качества услуг; изме