Авторы отдают предпочтение либертарианской теории прессы, которая в XX веке под воздействием концентрации и монополизация средств массовых коммуникаций преобразуется в теорию социальной ответственности. Занимая привилегированное положение в обществе, она обязана нести ответственность перед ним, выполняя определенные важные функции массовой коммуникации.
В указанной выше монографии был исследован процесс многоступенчатого распространения информации (в противовес двухступенчатой модели - от «маргиналов» к «лидерам мнений»). Многоступенчатый коммуникационный процесс включает в себя как вертикальный, так и горизонтальный процессы коммуникации. При исследовании было обнаружено, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений, обладающие низким уровнем комфортности, способны адаптироваться к нововведениям раньше других и легче усваивать новые идеи.
Исследование маргиналов, людей, находящихся на границах социальных групп и мало взаимодействующих со своими группами, было проведено Г.Вейманом. Он доказал, что маргиналы служат как бы информационными «мостиками» между ними. Если внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру («лидеры мнений» передают информацию сверху вниз остальным членам группы), то межгрупповой - горизонтальную (маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп). Естественно, что большинство коммуникаций происходит внутри групп. Однако межгрупповые «мостики» также играют значительную роль.
Поиск новых мощных факторов, усиливающих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение - одна из главных задач социологии массовых коммуникаций в 1970-1980 гг. Ярким представителем этого периода является Маршалл Маклюэн, канадский ученый, разработавший теорию средства, согласно которой прогрессивные этапы в развитии общества причинно обусловлены развитием технических средств информационных связей.
Маклюэн дал определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: появление новых технологий меняет мыслительные процессы, социальные институты и всю социальную структуру общества.
Главный тезис концепции Маклюэна - «Средство есть сообщение». Качество и степень восприятия аудиторией информации определяются тем средством или каналом, которые передают информацию. Каждое средство передачи информации с присущим ему одному специфическим языком и методами актуализации информации формирует тем самым и сам характер информации, который соответственно влияет на восприятие мира. Отсюда следует логический вывод о том, что именно технические средства играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире.
Среди всех технических средств СМИ Маклюэн особенную, ведущую роль отводит телевидению.
Телевизионным передачам свойственна тематическая всеохватность. Вместо логически развивающегося сюжета зритель видит бесконечное количество быстро сменяющихся эпизодов и отдельных фрагментов, что способствует мозаичности восприятия. Охватывая своими сетями всю планету, телевидение постепенно превращает человечество в «глобальную деревню», в своеобразный «глобальный театр», актеры которого играют роли, определяемые им телевидением.
В этих выводах Маклюэна роль телевидения в управлении современными социокультурными процессами абсолютизируется. Он приходит к выводу, что человечество в ближайшем будущем будет автоматически контролироваться посредством телевидения. Оно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур подобно тому, как поддерживается равновесие мировой рыночной экономики.
Наряду с социологическим анализом массовой - коммуникации во второй половине двадцатого столетия стали использовать структурный, лингвистический анализ. Автором этого подхода был Терри Иглтон. Абсолютизируя языковые структуры, которые, по их мнению, обладают системообразующими функциями и управляют различными информационными потоками в обществе, структуралисты сформулировали теоретическую модель общества. По их мнению, структурно-языковые процессы определяют процесс формирования в обществе типов сознания, норм поведения и образцов культуры.
В силу указанных свойств языковых структур они оказывают решающее влияние на массовую аудиторию, усвоение информации, распространяемой по каналам массовой коммуникации и, таким образом, формируют в восприятии человека представление о том или ином типе культуры.
В 60-х годах группа ученых во главе с Джорджем Гербнером провела исследования содержания телевидения, на основе которых разработала «теорию культивирования». Согласно этой теории в результате выпусков новостей, кинофильмов и различных развлекательных передач у аудитории вырабатываются искаженные представления о социальной реальности.
Посредством отбора идей, проводимого телевидением с целью наиболее полного воздействия на аудиторию оно культивирует различные социальные роли и ценности. Содержание ценностей, внедряемых и закрепляемых телевидением в общественном мнении, Гербнер связывает с развитием социальной структуры того или иного общества, а также с типом и уровнем развития индустриальной организации и контроля в обществе.
«Теория культивации» Гербнера нашла свое продолжение и развитие в трудах голландского ученого Д.Мак-Куэйла, который также отводит телевидению роль формирования общественного мнения и образа жизни современного общества. Деятельность массовых коммуникаций по его мнению, протекает вовсе не стихийно, она зависит от политических и идеологических факторов, внедряемых в сознание реципиентов и исходящих совсем не из потребностей аудитории.
О доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение пишет и немецкий социолог Э.Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания» на основе анализа взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на сравнение индивидом своего мнения с мнением других людей.
Автор считает, что «социальная природа человека побуждает его дорожить своим мнением, но боязнь изоляции подчиняет всех людей давлению конформизма, навязываемому общественным мнением».
Введенное ею понятие «спираль молчания» отражает боязнь многих людей высказывать свое мнение, чтобы не оказаться в изоляции от общества. «Говорящее» меньшинство, получив поддержку, начинает еще активнее высказывать свое мнение, а «молчащие», даже если их большинство еще упорнее молчат. Спираль молчания раскручивается, и общепринятое мнение может быть вовсе не мнением всего общества.
Э.Ноэль-Нойман, учитывая большую значимость общественного мнения для политических процессов, считает, что политики должны стремиться сделать свои позиции и взгляды приемлемыми для других людей, иначе в силу раскручивающейся спирали молчания общество может повести себя непредсказуемо.