Еще в конце XIX века изучение «массы» как нового типа реципиента информации началось в рамках психологической науки. Первоначально масса трактовалась как простое агрегатное состояние личности, позже - как агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях. Это объединение непредсказуемо, спонтанно, неопределенно своими реакциями как в целом, так и в поведении составляющих его единиц - индивидов.
Основы изучения массы были заложены в работах Г.Тарда, Г.Лебона, П.Лаврова, Н.Михайловского, Н.Кареева, П.Сорокина. Автор одной из первых концепций массового общества отождествлял массу с толпой. Толпа делает людей неуправляемыми и безответственными. Она не рассуждает, а повинуется страстям. Согласно Г. Лебону, главная черта XX века состоит в замене сознательной деятельности индивида бессознательной деятельностью толпы. Основной характерной чертой масс является поглощение индивидов, их слияние в единые разум и чувство, нивелирование личностных различий и снижение интеллекта. В толпе не имеют значения социальный класс, образование и культура участвующих, невежда и ученый становятся одинаково неспособными соображать. Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности.
Французкий социолог и криминалист Г.Тард в своей концепции пошел еще дальше своего предшественника. Как и Лебон, Тард считал, что человек в массе и особенно в толпе гораздо более эмоционален, возбудим и менее интеллектуален, чем взятый в отдельности. Средний умственный уровень каждого человека в толпе ниже, чем у каждого порознь.
Если Лебон говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование - публику. За основу образования публики им был взят способ воздействия на массу. Публика - социальная группа, объединенная общим источником информации. По Тарду, каждый тип социального сообщества зависит от типа коммуникации. Распространение идей в акте коммуникации основано на трех законах: повторяемости, противоположения и приспособления. По закону повторяемости идеи распространяются в геометрической прогрессии. То есть, каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений, - это не просто сложение, а скорее умножение. Закон противоположения связан со стремлением идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон приспособления - это использование появившегося изобретения, подражание ему.
Анализируя и обобщая взгляды Лебона, З.Фрейд характеризует массу как импульсивное, изменчивое и возбудимое образование, действующее бессознательно. Она легковерна и некритична, неправдоподобного для нее не существует. Поэтому масса чрезвычайно легко поддается влиянию. Масса опирается не на интеллект, а на образы и не знает ни сомнений, ни неуверенности, поэтому склонна ко всяким крайностям. Тот, кто хочет на нее влиять, использовать в своих интересах, не нуждается в логически основанной аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» Фрейд все-таки пытается как-то дифференцировать массы. Так, в отличие от толпы, такие массовые образования, как войско, сообщество верующих и т.п. являются искусственными массами. Чтобы удержать такие массы от распада в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение.
Поведение массы определяется отношением ее членов к вождю, их любовь. к нему. Каждый член желает максимально приблизитmся к лидеру, идентифицировать себя с ним.
Первые исследования массовой коммуникации в контексте общей социологии приходятся на начало XX века.
Проблемы массовой коммуникации в наибольшей степени анализировались М.Вебером, который в 1910 году методически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте. Он убедительно доказывал влияние периодической печати на различные социальные структуры, на формирование человека как члена социума.
Ведущая роль массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории отмечается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т.Адорно и М.Хоркхаймера. В 1944 году увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Авторы подвергли критике массовое производство определенных культурных форм, «индустрию культуры», превращающую аудиторию в пассивную однородную массу, не способную критически воспринимать поток информации, воздействующей на нее.
По мнению Т. Адорно, «изначальный смысл термина («масс-медиа») состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина «индустрия культуры ».
Массовое сознание современной аудитории формируют преобладающие всевозможные развлекательные программы с легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. По мнению авторов эти передачи способствуют пассивности потребителей информации, вследствие чего они легче поддаются на различного рода пропагандистские воздействия. Это и позволяет субъектам пропаганды управлять сознанием и поведением масс в нужном для них направлении, стандартизировать сознание людей.
В западной научной литературе стали использоваться такие понятия-символы, как «индустриальный человек», «человек без лица» и т.д.
В противовес Адорно и Хоркхаймеру ряд социологов (например, Д.Белл) пытались найти позитивные моменты в деятельности массового общества. Так, по их мнению, массовая коммуникация играет положительную роль в становлении социально-экономической и политической однородности различных слоев населения, выравниванию сознания различных социальных групп.
В социологии массовой коммуникации можно выделить три направления. Во - первых, это теории, утверждающие практически ничем не ограниченную способность СМИ влиять на общественное мнение (Г.Лассуэлл, У.Липман); во-вторых, это теории, считающие, что степень эффективности массовой информации и пропаганды зависит от состава аудитории (П.Лазарсфельд, Б.Берельсон, Х.Годе); в-третьих современные теории, исследующие методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и технологий для изменения приоритетов общественного мнения. Имеются в виду специальные коммуникационные технологии, используемые в специальных обстоятельствах, т.к. влияние СМИ не считается универсальным (Д.Батлер, Д.Стоукс, Д.Каванах и др.).
Автор широко известной работы «Общественное мнение» (1920 г.), В. Липпман утверждал, что процесс формирования мировоззрения у современного человека происходит на основе внушаемых ему стереотипов под воздействием массовых коммуникаций. СМИ проводят селекцию сообщаемых фактов по своему усмотрению, а нередко их искажают. Конструируя нужные аудитории представления об окружающем мире, массовые коммуникации опосредованно, через сознание воздействуют на поведение людей. Таким образом и осуществляется безграничная власть прессы над людьми.
Американский социолог Г.Лассуэлл в 1948 году в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне» сформулировал самую первую и самую известную линейную модель коммуникативного процесса, состоящую изпяти элементов: кто? (передает сообщение) - коммуникатор; что? (передается) - сообщение; как? (осуществляется передача) - канал; кому? (направлено сообщение) - аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) - результат.
В этой формуле использован бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента. Последний является лишь пассивным объектом, воспринимающим и усваивающим информацию. Условием успешного действия СМИ является донесение информации без искажений. Создаваемые и распространяемые в каждом обществе ценности составляют, по Лассуэллу, идеологическую поддержку средств массовой коммуникации. Ослабляют же эффективность коммуникации в обществе такие явления как власть, богатство и вес в обществе.
Определив основные элементы модели коммуникации, формула Лассуэлла однако не объясняла, как процесс коммуникации воздействует на людей, из которых и состоят массовые аудитории. Поэтому через некоторое время она была усовершенствована Р.Брэдоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятельствах?» и «С какой целью?».
Таким образом, исследователи стали обращать больше внимания на воспринимающую сторону - аудиторию и изучение методов влияния на нее.
К. Ховланд и др. исследователи показали, что аудитории вовсе не однородны и реакции каждого человека на сообщения СМИ определяются его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.
В результате этих исследований в 1940-е годы уверенность социологов в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию уступила место более сдержанным утверждениям о ее роли. Эмпирические исследования общественного мнения показали, что воздействия массовой коммуникации на аудиторию не имеют максимального абсолютного эффекта и, следовательно, не превращают ее в отупевшую «толпу».
Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд. Проводя исследования общественного мнения во время избирательных кампаний, он сделал вывод об ограниченном влиянии массовой коммуникации на аудиторию. Результатом этих исследований стало создание двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе), в которой роль доминирующей силы играет не массовая коммуникация, а личностное влияние лидера. Отрицая концепцию максимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, ученые вместе с тем признавали ее все возрастающую роль в жизни общества.
Функционирование массовой коммуникации и содержание распространяемой ею информации многие ученые напрямую связывают с интересами бизнеса, который практически содержит все каналы массовой коммуникации. Распоряжается тот, кто платит.
Несомненно, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения. Вместе с тем поток информации может непреднамеренно способствовать переориентации людей от активного участия в общественных движениях и событиях к пассивному созерцанию и наоборот. Поэтому П.Лазарсфельд называет массовую коммуникацию сильнейшим «социальным наркотиком», способным как усыпить, так и возбудить активность любого сознания. Считая это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, он высказывает мнение, что ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.
В двухступечатой модели массовой коммуникации обращается нимание на одну закономерность: воздействие информации, передаваемой населению посредством СМИ, через некоторое время не ослабевает, а только усиливается. Исследования показали, что информация усваивается массовой аудиторией не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Этот факт позволил существенно скорректировать деятельность СМИ.
Согласно модели двуступенчатой коммуникации, информация, распространяемая СМИ, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений». На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в процессе межличностного общения. Даже в случаях, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются за разъяснением к лидерам.
П. Лазарсфельд сочетает социологическое исследование массовой коммуникации с психологическим методом анализа «скрытой структуры» -личных отношений индивидов в той или иной микрогруппе, скрывающейся за их собственными представлениями об этой структуре. По мнению Лазарсфельда, такое исследование способствует более эффективному массово-информационному воздействию. Обратив внимание на зависимость массовой коммуникации от интересов большого бизнеса, Лазарсфельд поднял важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникационной деятельности, а также ее объектов, то есть массовых аудиторий. Правда, Лазарсфельду кажется, что это является лишь побочной дисфункцией в деятельности массовой коммуникации.
Последователи Лазарсфельда отводили микрогруппе еще большее значение исследований они сделали вывод, что она способна блокировать даже самое массированное пропагандистское воздействие. Так американские социологи М.Яновицем и Э.Шилзом, проводившие исследования в годы Второй мировой войны обнаружили, что при сохранении структуры первичных групп все их члены имели один и тот же идеал воинской чести.
Яновиц и Шилз считали ошибочным подход Лассуэлла, основанный на всемогуществе пропаганды и предлагали заменить его более дифференцированной оценкой возможностей различных видов пропаганды при определенном наборе условий.
Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации влиять на жизнь членов своей аудитории вовсе не так уж безграничны, хотя они могут усиливать уже имеющиеся у членов аудитории установки. Поэтому массовая коммуникация сама по себе не может быть достаточной причиной перемен в сознании реципиентов. Она функционирует среди и через посредство сопутствующих факторов и явлений, в результате которых она оказывается не единственной причиной, а дополняющим фактором процесса закрепления ими изменения существующих условий.
Выводы Лазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации, выявившими следующие факторы, влияющие на массовые коммуникации:
1) источник информации всегда связан с наличием комментатора, т. е. важно, как и кем подается информация;
2) значимым является контекст сообщения;
3) между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»;
4) важным является наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.
В 1953 году Ховланд К., Джанис А. и Келли Х. опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение». С их точки зрения убеждающая коммуникация - это процесс, с помощью которого один индивид (коммутатор) внедряет стимулы изменения мнений и поведения других индивидов (аудитории). Результат этого внедрения зависит от качества и правдоподобия информации, содержащейся в сообщении, авторитетности ее источника, определяемых реципиентами на основе их личного опыта и системы ценностей.
Важную роль в исследовании массовой коммуникации сыграла созданная Б. Берельсоном концепция удовлетворения потребностей аудитории. Массовая коммуникация, по его мнению, ориентируется на потребности аудитории, которые в какой-то мере определяют содержание информации. Берельсон делает вывод о взаимодействии массовых коммуникаций и общественного мнения, их влиянии друг на друга. Чтобы осуществлять свою деятельность, массовая коммуникация должна ориентироваться на массовую аудиторию, учитывать ее интересы и мировоззрение. Она реализуется не в пустом пространстве, а в социуме и, конечно, зависит от состояния общественного сознания и происходящих в нем изменений.
Концепция Б.Берельсона справедлива для любого массово-коммуникационного воздействия, способного эффективно решить поставленные задачи, независимо от их содержания. Исходя из этой концепции, сторонники «индустрии культуры» считают, что удовлетворение потребительских вкусов аудитории является основой для последующего беспрепятственного формирования у нее заданной системы ценностей.
Подчеркивая влияние общественного мнения на деятельность массовой коммуникации, Берельсон не игнорирует и наличие обратного процесса. При этом он делает вывод, что массовая коммуникация воздействует на общественное мнение не столько самой информацией, сколько ее оценками.
Одновременно с Б. Берельсоном тема ограниченности влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась У.Шраммом, разработавшим концепцию всеобщей социальной ответственности.
В монографии «Четыре теории прессы » У.Шрамм совместно с Сибертом С. и Питерсеном Т. анализируют социальную сущность и функции массовой коммуникации. Произведя широкий анализ эволюции прессы в исторической перспективе, ученые делают вывод, что в разные времена и в разных общностях пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует и в зависимости от этого служит разным целям.
Пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями. Этот вывод чрезвычайно важен для исследования регулирующей социальной деятельности массовой коммуникации в системе общества в целом. Авторы выделяют четыре теории прессы, в зависимости от исторических периодов и различных социально-политических организаций общества: авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую. При этом основными являются две первые, а две последние - лишь их разновидности.