Антикризисная PR- стратегия для ОАО «Компани Юнимилк» в России
Выполнили:
ФСС-42
СОДЕРЖАНИЕ
Описание ситуации. Постановка проблемы
- Оценка текущей ситуации. Определение целевых групп. Постановка цели и задач
1.1.Мониторинг изменения общественного мнения
1.2.Мониторинг публикаций в СМИ
1.3.Определение ущерба, нанесенного бизнесу компании
1.4.Выделение целевых групп, важных для коммуникации
1.5.Цель и задачи антикризисной стратегии
Коммуникация во время кризиса
2.1.Создание антикризисной команды
2.2.Работа с внутренней средой
2.3.Работа с внешней средой
Оценка эффективности
3.1.Критерии оценки эффективности предпринятых антикризисных мер
Посткризисная коммуникация
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
3 марта 2012 в газете Московский Комсомолец и ряде других российских СМИ начали активно появляться сообщения, где главного управляющего ОАО "Компания Юнимилк" Андрея Бесхмельницкого обвиняли в склонности к педофелии. Скандал был спровоцирован его фразой, которая прозвучала в интервью газете Ведомости:"Я всегда с большим трепетом и нежностью относился к детям и стремился быть к ним ближе". В качестве аргументирующих доводов, доказывающих обвинения, явились фотографии, на которых Цветков дотрагивался до сидящего у него на коленях маленького мальчика. Говорилось также о том, что недавно было замечено, как этого и других детей неоднократно привозили в главный офис компании в Подмосковье в последнее время для непонятных целей. Отмечалось, что все дети были воспитанниками «детского дома - школы»МОУдля детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Сообщения подобного содержания стали молниеностно распространяться в СМИ и обрастать слухами.
Реальная ситуация: Компания ЮНИМИЛК совместно с благотворительными фондами Чулпан Хаматовой «Подари жизнь» и «Дети наши» готовится к запуску нового социального проекта помощи нуждающимся детям. По этому случаю была организована фотосессия организаторов проекта с детьми из детского дома, в том числе – с руководителем компании Юнимилк, одним из направлений деятельности которой является производство продуктов питания для детей под брендом «Тёма».
Имиджевые показатели начали снижаться и продажи компании стали падать. Руководство осознало возникшую ситуацию и приняло решение предпринять необходимые меры по выходу компании из кризиса в крачайшие сроки. Была поставлена задача разработать антикризисную коммуникативную стратегию по восстановлению имиджа компании,рассчитанную на полгода, в ходе которой объяснить целевым группам, что руководитель компании был оклеветан и реальная ситуация была неправильно понята СМИ.
1. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
1.1. Мониторинг публикаций о компании в СМИ:
Московский Комсомолец - ноя волна негативных публикаций
Мониторинг изменения общественного мнения.
Определение ущерба, нанесенного бизнесу компании
Кризис затронул два основных направления бизнеса компании Юнимилк: более всего кризис отразился на сегменте детского питания,менее - на сегменте молочной продукции.
Выделение целевых групп, важных для коммуникации
I. Внутренняя среда
- Главный управляющий Андрей Бесхмельницкий;
- Управляющий директор Цветков Александр Валерьевич ( Андрей Блох; не могу найти в инете, что он связан с компанией).
- Другие Топ – менеджеры и руководители (совет директоров);
- Сотрудники фирмы (14 000 человек).
II. Внешняя среда
- Клиенты;
- Партнеры (Фермерские хозяйства, технологические партнеры, научные центры, торговые организации)
- Инвесторы;
- СМИ;
- Лидеры мнений.
Цель и задачи антикризисной стратегии
КОММУНИКАЦИЯ
Стратегия направ
2.1. Создание антикризисной команды
Состав:
§ Глава антикризисной команды-Андрей Блох. Это основной ньюс-мейкер, представитель компании, который уполномочен общаться со СМИ. Только он может делать заявления,давать комментарии, отвечать на вопросы СМИ. Всем другим сотрудникам дается официальный запрет на любую внешнюю коммуникацию.
§ PR-отдел компании также входит в состав команды по управлению кризисом. В его функции входит:
Ø Постоянный мониторинг проблемного поля (СМИ, интернет-ресурсы, слухи);
Ø Подготовка необходимых материалов для СМИ;
Ø Информационное обеспечение спикеров
Ø Подготовка их выступлений, цитат, возможных вопросов и ответов на них.
§ Аналитики. Подготовка статистических данных о фирме, сотрудниках и ситуации.
§ Юристы: внешняя и внутренняя среда. Защита интересов компании, репутации руководителя. Подготовка иска в суд по защите чести и деловой репутации компании.