Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов широчайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», получая любую интересующую предприятие информацию, что называется, из первых рук.
Механизм получения данных от посетителей сайта обычно реализуется с использованием технологий CGI или РНР. Как уже упоминалось ранее, схема действия интерактивных систем, основанных на технологии CGI, достаточно проста: в служебной серверной директории размещаются специальные сценарии, которые обрабатывают информацию, поступающую от пользователей, и преобразуют ее в приемлемый для анализа вид, то есть в форму текстового отчета или подготовленного для изучения лог-файла. Более сложные программные комплексы способны выдавать результат статистической обработки поступившей информации в виде сводных таблиц, графиков и диаграмм. В случае применения РНР сценарии встраиваются непосредственно в код web-страниц наподобие подпрограмм и выполняются при вызове клиентским браузером встроенных в html-документы интерактивных элементов.
Практические аспекты подготовки подобных скриптов мы рассматривать не будем: задачи создания и отладки таких программ входят в компетенцию web-мастеров и программистов, специализирующихся на разработке интернет-приложений. Более того, для подробного изучения этих вопросов будет недостаточно и еще одной такой же книги.
Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разделить на активные и пассивные.В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких-либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегрированный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг (коммерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить интересующую его информацию), определить время, затраченное на изучение вашего ресурса.
Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web-сайтов.
1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью повышения качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предоставлены другим пользователям, их попросту не волнует.
2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта требуется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посетители вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение этого метода может оказать негативное влияние на количество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с необходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от предлагаемых на сервере услуг.
3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на приобретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что полученная статистическая выборка окажется недостоверной: форму заполнят в основном люди, падкие на призы, — подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее всего, проигнорируют данное предложение.
Наиболее результативным способом привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из первых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.
Проектирование форм
При проектировании формы для задуманного вами маркетингового или социологического исследования необходимо учитывать ряд психологических факторов. Приведу ряд общих рекомендаций, которые помогут вам подготовить проект маркетинговой анкеты более грамотно, сделать формы простыми в заполнении и популярными у посетителей вашего сайта: не заставляйте пользователей вводить в поля формы много текста. Для этого им придется отрывать руку от мыши, основного инструмента при работе с Интернетом, и прибегать к помощи клавиатуры, что наверняка вызовет у посетителей подсознательное недовольство.
Применяйте по возможности больше элементов Drop-Down Menu, Radio Button, Check Box и как можно меньше — One-Line Text Box и Scrolling Text Box. He ленитесь заранее подготовить подходящий список возможных вариантов ответа на каждый вопрос. Сделайте заполнение большей части текстовых полей формы необязательным; при использовании элементов Drop-Down Menu, Radio Button и Check Box прибегайте к обобщению. Например, в пункте анкеты «Ваша профессия» не обязательно перегружать меню подробным перечислением всех возможных специальностей. Ограничьтесь списком из основных сфер профессиональной деятельности респондента: «торговля», «сфера образования» и т. д.
Аналогичным образом в пункте «Ваша должность» можно ограничиться такими вариантами ответа, как «руководитель высшего звена», «руководитель среднего звена» и т. п.; заранее продумайте и составьте текст преамбулы к форме, в которой поясните, зачем нужна эта форма и почему посетитель должен ее заполнить.
Старайтесь не давать пространных объяснений, сформулируйте информацию по возможности кратко, внятно и исчерпывающе; избегайте форм, состоящих из нескольких десятков вопросов и занимающих более двух физических экранов, — посетитель просто устанет их заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что люди станут тратить на нее время; включайте в форму вопросы личного характера только тогда, когда это действительно необходимо: пользователи Интернета не любят оставлять где бы то ни было информацию о себе. Обязательно объясните, зачем вам нужны эти данные. Старайтесь предлагать вопросы в Интернете демографического характера в последнюю очередь: если посетитель заполнил все остальные поля, психологически ему будет жаль уже потраченного времени, и он скорее заполнит форму до конца, чем покинет страницу; статистика показывает, что пользователи Всемирной сети читают вопросы интерактивных анкет невнимательно, лишь бегло проглядывая текст. Поэтому чем короче будут сформулированы вопросы, тем больше вероятность, что вы получите достоверные данные; старайтесь формулировать вопросы четко и ясно, избегая пространных и неопределенных формулировок. Если вы напишете в форме «Нравится ли Вам наш электронный магазин?», посетитель непременно задумается: «А что значит "нравится"? Красиво оформлен, но медленно загружается? Или загружается быстро, но на вид страшен, как последствия атомной бомбардировки?»; избегайте формулировок, провоцирующих посетителя дать негативный ответ. Если вы спросите, например: «Вызывает ли у Вас цветовое решение данного сайта неприятные ассоциации?» в девяноста процентах случаев вы получите утвердительный ответ, даже если это на самом деле не так. Поставьте себя на место читателя и подумайте, как отреагировали бы на каждый вопрос лично вы; если ответ на какой-то вопрос пользователь может выбрать из предложенного списка, этот список должен содержать все возможные варианты ответа: у посетителя должна оставаться полная свобода выбора. Например, на вопрос: «Нравится ли вам музыка the Beatles?» могут быть три варианта ответа: «Да», «Нет», «А что это такое?». С другой стороны, разумеется, если на вопрос: «Ваш пол?» вы предложите на выбор варианты «Мужской», «Женский» и «Не знаю», это будет выглядеть по меньшей мере глупо.