На сегодняшний день сельское хозяйство является одной из базовых, ключевых отраслей экономики России. От результатов работы аграрной отрасли зависит выполнение ключевых задач государства – обеспечение продовольственной безопасности и повышение качества жизни граждан.
В 2018 году Президент России Владимир Путин подписал указ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года».
В нем перечислены национальные цели, достижение которых должно быть обеспечено до 2024 года. Одна из национальных целей касается экспорта сельхозпродукции и продовольствия, который должен достичь 45 миллиардов долларов США.
В указе говорится, что для достижения поставленного целевого показателя должен быть создан «высокопроизводительный экспортно-ориентированный сектор, развивающийся на основе современных технологий и обеспеченный высококвалифицированными кадрами».
Очевидно, что выполнение указа невозможно без качественных изменений в аграрной научно-образовательной политике. В соответствии с поручением Президента России Владимира Путина прорабатывается вопрос создания пилотного аграрного научно-образовательного центра мирового уровня на базе Тимирязевской академии. Высшее учебное заведение нового формата должно объединить в себе сферы аграрного образования, науки и бизнеса.
Поручение Президента отражено в Стратегии и Программе развития университета 2030 года. Документ предусматривает достижение стратегической цели – переформатирование вуза в федеральный многофункциональный научно-образовательный центр АПК Российской Федерации.
Новые стратегические задачи и глобальная конкуренция на рынке образовательных услуг заставляют пересмотреть значение пресс-службы в общей структуре Университета, штатное расписание, направления деятельности и задачи подразделения.
В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» ученые Алексей Вячеславович Бекетов и Денис Игоревич Игнатьев представили три подхода построения пресс-службы, каждый которых определяет место подразделения в общей структуре компании.
В рамках первого подхода пресс-служба рассматривается как одно из ключевых подразделений компании и механизмов ее развития. В этом случае пресс-служба напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.
При использовании второго подхода пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности.
Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть делегирования ряда функций сторонним организациям.
На сегодняшний день пресс-служба университета является примером второго подхода. Штатное расписание подразделения состоит из шести позиций: руководителя пресс-службы, заместителя руководителя – главного редактора газеты «Тимирязевка», двух редакторов-корреспондентов, фотографа и графического дизайнера.
Среди функций пресс-службы РГАУ-МСХА можно выделить следующие:
1. Формирование актуальной новостной повестки о деятельности вуза.
2. Продвижение образовательных услуг вуза и профориентация абитуриентов.
3. Укрепление позитивного имиджа вуза через PR-коммуникации.
4. Экспертная поддержка руководства вуза в области PR и спичрайтинг.
5. Поддержание благоприятного информационного фона в вузе и развитие корпоративной культуры.
6. Информационное партнерство с медиа.
Пресс-служба РГАУ-МСХА активно использует такие инструменты коммуникации, как официальный портал в сети Интернет www.timacad.ru, официальные сообщества в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram, корпоративная газета «Тимирязевка».
На официальном сайте приводится актуальная информация
об образовательной организации и ее структурных подразделениях (в соответствии с постановлением Правительства РФ от 10 июля 2013 г. N 582), размещаются анонсы предстоящих событий и лента новостей. Через портал рекламируются образовательные услуги вуза: основные направления подготовки, подготовительные курсы, курсы повышения квалификации, рабочие профессии, а также продукция учебных хозяйств РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева.
Сайт www.timacad.ru ориентирован как на внутреннюю (студенты и сотрудники), так и на внешнюю аудитории (абитуриенты, родители, партнеры, общественность).
Официальные сообщества РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева в социальных сетях «Вконтакте», Facebook и Instagram были созданы относительно в 2017 году.
За прошедшее время суммарная аудитория подписчиков официальных сообществ вуза составила порядка 19000 человек. Платформы «Вконтакте» и «Instagram» стали эффективными каналами коммуникации с молодежной аудиторией – студентами и абитуриентами, возраст которых составляет от 18 до 24 лет. Платформа «Facebook» аккумулировала более возрастных и статусных читателей - преподавателей, выпускников, партнеров университета, представителей отраслевого и научно-образовательных сообществ.
Социальные медиа предоставили университету дополнительные возможности для коммуникации с внешней аудиторией. Крайне эффективной оказалась опция прямых трансляций вузовских событий в сообществах.
Например, День открытых дверей вуза, который состоялся 24 марта 2018 года, посмотрело в прямом эфире 106000 пользователей социальной сети «Вконтакте» из различных регионов России и государств так называемого постсоветского пространства. При этом лично на мероприятии смогли присутствовать только 1000 абитуриентов и их родителей.
Эффективным инструментом развития внутрикорпортивной культуры является газета «Тимирязевка», над изданием которой работает коллектив пресс-службы.
В 2019 году газета претерпела ребрендинг. Редакция полностью обновила рубрики и оформление полос. В каждом номере газеты к читателям по актуальной повестке обращается ректор ректора РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, а с полос издания повествуется о событиях из жизни вуза, об успехах и научных разработках студентов, преподавателей и сотрудников. В обновленной газете появилась рубрика «История успеха», в которой выпускники рассказывают о своих достижениях в профессиональной сфере.
При трансформации университета в федеральный многофункциональный научно-образовательный центр функционал пресс-службы станет шире и возрастет роль подразделения в общей структуре организации. Вузу предстоит сформировать широкое комьюнити, в состав которого войдут как внутренние целевые группы – профессорско-преподавательский состав, сотрудники, студенты и аспиранты, так и внешние целевые группы – абитуриенты, родители, выпускники, партнеры, медиа, бизнес-структуры, работодатели, отраслевая и научно-образовательная общественность.
Логичным будет переход к первому подходу функционирования пресс-службы по А.В. Бекетову и Д.И. Игнатьеву, при котором подразделение становится одним из локомотивов продвижения и развития организации.
Уместно говорить о трансформации пресс-службы в Управление по связям с общественностью, главной задачей которого станет разработка с руководством вуза PR-стратегии вуза и ее реализация. В сферу ответственности Управления войдет планирование и осуществление внешних и внутренних коммуникаций вуза.
К основным внешним коммуникациям относятся:
• формирование позитивного имиджа вуза;
• профориентационная работа (продвижение услуг вуза);
• повышение престижности бренда вуза;
• мониторинг и анализ информационного поля.
Из внутренних коммуникаций выделим следующие:
• развитие корпоративной культуры среди коллектива;
• создание здоровой информационной среды в вузе;
• горизонтальные связи с подразделениями университета;
• информационная поддержка руководства.
Новые задачи и расширение функционала подразумевают значительное увеличение числа штатных единиц и создание новых подразделений в структуре Управления по связям с общественностью.
При подготовке предложений по формированию штатной структуры Управления по связям с общественностью был использован опыт ведущих вузов в области PR-коммуникаций – Российского государственного гуманитарного университета, Российского нового университета, Высшей школы экономики, Российского экономического имени Г.В. Плеханова, лидеров рейтинга аграрных вузов «Национальное признание-2019» - Ставропольского государственного аграрного университета и Кубанского государственного аграрного университета имени И. Т. Трубилина, а также одного из ведущих вузов мира - Питтсбургского университета.
Оптимальная структура Управления по связям с общественностью вуза выглядит следующим образом:
В структуре общее руководство Управлением возложено на руководителя – пресс-секретаря ректора. Он осуществляет оперативное управление внешними и внутренними коммуникационными процессами в вузе, формирует информационную повестку деятельности вуза, осуществляет поддержку ректора и руководства вуза в области PR.
Руководитель и заместитель руководителя координируют работу следующих подразделений: редакции официального портала, редакции газеты «Тимирязевка», отдела по работе с социальными медиа, отдела по работе со СМИ, отдела по организации мероприятий.
Задачами редакции официального портала являются позиционирование вуза и продвижение образовательных услуг вуза через электронный ресурс www.timacad.ru.
В качестве функционала сотрудников отдела логично закрепить подготовку и размещение качественного новостного контента, официальной информации о вузе и его структурных подразделениях (согласно законодательства), работу с поисковыми системами (SEO), мониторинг и внедрение трендов и успешных практик в области digital-маркетинга.
Перед отделом по работе с социальными медиа стоит задача сформировать отраслевое аграрное комьюнити на площадке социальных сетей вуза.
Среди направлений SMM-деятельности стоит выделить составление контент-планов и их реализацию, продвижение аккаунтов и увеличение количества подписчиков, работу с негативом, информационное партнерство.
Одно из стратегических предложений при создании Управления по связям с общественностью – создание в его структуре отдела по организации мероприятий.
Задачи подразделения: планирование и проведение всего комплекса профориентационных и внутрикорпоративных мероприятий, разработка специальных событий, направленных на продвижение вуза (творческие встречи, круглые столы, семинары, открытые уроки, экскурсии). Событийный отдел призван стать «мозговым центром», координирующим работу подразделений вуза при организации и проведении мероприятий.
Еще одно направление PR-коммуникаций, которое необходимо усилить при выполнении Стратегической цели, стоящей перед РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, — взаимодействие с массмедиа.
На специалистов отдела по работе со СМИ будут возложены не только стандартные обязанности по аккредитации и сопровождению СМИ на площадке вуза, ответы на информационные запросы, составление и рассылку пресс-релизов, но выстраивание профессиональных коммуникаций в информационном пространстве: формирование пула лояльных медиа, создание актуальных информационных поводов, организация событий для прессы, совместные научно-образовательные проекты со СМИ, регулярный мониторинг медиа.