Реклама: из глубины веков, в будущее
Рожков И.Я.
Немного истории
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно - со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы.
Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников.
Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых эффективных форм рекламы - персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама по радио и телевидению. Недаром слово "рекламам происходит от латинских глаголов реклама - выкрикивать и рекламаре --откликаться, требовать.
Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что реклама была распространена в глубокой древности в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводили сооружения, на которых высекались имена властителей и восхваляющие их надписи.
Наши далекие предки имели понятие и о наружной рекламе, что подтверждают раскопки археологов на территориях Древней Греции, а также Древнего Рима, где она особенно была распространена. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия или услуги- Ставились специальные камни, на которых высекались официальные тексты, указы, помещались разнообразные объявления.
Патроны, ждавшие перед дверями общественных бань в Помпеях, могли видеть на стенах не только объявления, но и фрески, показывающие наслаждения, которые их ожидают.
Почти тысячелетний период со дня падения Рима, названный в истории эпохой варварства, не способствовал развитию знаний, искусства. Впрочем, было одно явление, на которое следует обратить особое внимание. С XII по XV в- в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты - цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли эти "знаки отличия", за подделку которых строго наказывали- по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.
Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества. Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Использовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок - товары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наружная реклама - вывески, эмблемы, изображения товаров - быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать ее оригинальной, отличной от конкурентов.
Появились универсальные символы: три шара - у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шест - у брадобрея, ступа и пестик - у химика, золотой сапог - у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти символы служили указателями местоположения.
Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные объявления, причем нередко поверх только что наклеенных. В конце концов было достигнуто соглашение, ставшее предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней - срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством горожан.
Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в той же Англии в XVII-XVIII вв. объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. Такие объявления - гравюры, как и вывески лавок, делал, например, замечательный английский художник Уильям Хогарт.
Кстати, в Англии в XVII в. появились и первые афишные тумбы, представлявшие собой специально украшенные резьбой столбы. Новая эпоха началась в 1448 г., когда Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, что дало мощный толчок образованию, культуре, науке.
Стоит особо упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после первых опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви.
В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях, желаниях. Ко времени, когда установился интенсивный товарообмен между Европой и Востоком, а также Новым Светом, печатная реклама прочно обосновалась в сфере коммерции.
В XVII в. газетное дело получило невиданное до тех пор развитие, и удивительно, что многие из газет долгое время не предлагали места под рекламу. Например, популярное издание "Газетт", выходившее в Лондоне, в июне 1666 г. заявило на своих страницах, что реклама книг, лекарств и прочих подобных товаров "...бизнес, которым не должна заниматься интеллигентная газета. Мы, - писала "Газетт", - заявляем раз и навсегда, что не продаем себя под объявления".
Впрочем другие, не столь щепетильные, с готовностью помещали на своих страницах рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный "отцом рекламных публикаций", активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г. газете "Сборник для совершенствования супружества и торговли*, подобной широко известной сегодня "Джорнэл оф Коммерс".
Интересный факт: автор "Робинзона Крузо" Даниель Дефо, издавая с 1706 по 1712 г. газету "Ревью", серьезно занимался рекламой и считался одним из самых умных и настойчивых рекламистов своего времени.
Еще одно всем известное имя - Бенджамин Франклин, основавший "Газету Пенсильвании" в 1728 г. Ее площади продавались под рекламные объявления, причем Франклин продемонстрировал не только свои способности талантливого копирайтора - составителя текстов, но и изобретателя. Он создал оригинальную печь, которую назвал "пенсильванским очагом". Благодаря рекламному объявлению, написанному и опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и до сих пор подобные ей еще продаются в США под названием "печь Франклина". Реклама этой печи была основана на представлении преимуществ, которые она дает, а не на перечислении параметров изделия, как было принято в те времена.
Вот это объявление: "Очаг другой, обычной конструкции создает сквозняк, из-за которого холодный воздух врывается в каждую щель. Не только не комфортно, но и очень опасно сидеть у такой щели. Женщины, которые много времени проводят дома, из-за этого простуживают голову, получают насморк и катар... разрушение зубов в наших северных колониях. Большой и яркий огонь вредит глазам, сушит кожу и рано превращает в старика".
В Западной Европе "рекламная лихорадка" началась в конце XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько ощутимой, что спешно организовали цех афишеров из 40 человек. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные достоинства которых обычно были весьма скромными. Но все же основное слово в рекламе сказала пресса.
Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской "Газетт" был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было окупить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать колоссальную по тем временам производительность. Возросшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.
Благодаря промышленной революции машины многократно повысили производительность труда и объемы производства продукции и в других отраслях. Чтобы ее сбыть в условиях ужесточавшейся конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижать на них цены. Реклама, с одной стороны, получила возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога- в 1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.), а с другой - стала эффективным стимулятором массового сбыта продукции, действенным инструментом глобальной экспансии нарождавшихся транснациональных корпораций.
Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей многовековые традиции уличной рекламе появились новые тенденции, неожиданные формы представления информации.
Так, некий Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся столбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями.
В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал инициатором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для критики и насмешек, городские власти поддержали нововведение. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.
Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Обращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красочность.
Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.
XIX в. называют "золотыми временами" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации. Начало положил Дж. Ееннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету "Геральд". Через семь лет X. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке газету "Трибюн". Известный журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся достижения в литературе, журналистике, музыке, успешно Руководивший газетой "Поуст Диспетч" в Сент-Луисе, в 1893 г. купил крупную нью-йоркскую газету "Уорлд". В 1896 г. А. Оке приобрел газету "Нью-Йорк тайме", которая из захудалого издания превратилась в известного всему миру лидера современной прессы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнальдого клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил "Морнинг Джорнэл".
Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из них 65 ежедневных, то в 1860 г. - более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование. В 1880 г. их было уже 2400.
Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Высокими произведениями искусства считаются, например, афиши Анри Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса Мухи, донесшего до нас живописный образ великой Сары Бер-нар. Тема одного из плакатов Пьера Боннара - французское шампанское.
Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством наименований различных изданий в рекламе "закрутились" огромные деньги.
Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позднее - телевидения. В Америке первая коммерческая радиостанция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впервые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная компания "Эн-Би-Си", успешно существующая и ныне.
Телетрансляции начались в 40-х годах- К 1955 г. ведущие телекомпании страны "Эн-Би-Си" и "Си-Би-Эс" передавали по 15 цветных передач еженедельно.
Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в. принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии известными всему миру такие товары, как напиток "Кока-кола", фотоаппараты и фотоматериалы "Кодак", рубашки "Эрроу", сигареты "Кэмел", "Лакки страйк" и многие другие изделия, а производящие их фирмы превратились в мощные транснациональные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная экономическая экспансия фирм США.
Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня - развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного рекламного воздействия на потребителей и владеющей массовым сознанием (см. приложение 1).
Реклама в России давно и недавно
Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рекламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших достижениях рекламы в России на пике развития рыночных отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало настороженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельности. Считалось "блажью", что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов.
Есть у А. П. Чехова-рассказ "Общее образование", где его герой поучает коллегу, как добиться успеха: "...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами..."
Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть посвящена "странностям" зарубежной рекламной действительности. Например таким: "Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы "Хольт" (так тогда писалось название "кольт". - И.Р.), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".
Несмотря на то что известный афоризм "Реклама- двигатель торговли" родился в России (он принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке первую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что у нас никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики.
К сожалению, бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических', организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.
На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фасадах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин, рассуждая о причинах "изобразительного крена" нашей рекламы, писал: "Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса.
До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников разросся по всей стране".
На грани веков в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокар и К°" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика "Новая заря"), пива и водок "Калинкин", кондитерских изделий товарищества "А.И. Абрикосов и сыновья". Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Великолепны настенные и карманные календари, сувениры.
Развивалась также российская реклама в прессе. К началу века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы - "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", в Москве- газета "Комиссионер", в Нижнем Новгороде- "Спутник покупателя", в Одессе- бюллетень "Рекламист", теоретические статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.
Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, "буржуазный" элемент. Большевики, придя к власти, "приспособили" рекламу в качестве одного из инструментов для достижения своих целей. В числе первых декретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы передавалось изданиям Рабоче-Крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.
Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета "Известия" сообщила: "Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц".
В результате нового поворота в идеологии реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Выли организованы первые советские рекламные агентства: "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосреклама".
В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой.
Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Маяковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах, А. Родченко, называвший себя "реклам-конструктор", вместе с А. Лавинским в 1923-1924 гг. разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные "фирменные" цвета - черный, красный, золотой, Л- Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А- Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку.
Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного.
Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших немало оригинальных художественных идей. Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом.
Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному делу так и остался эстетизированным, умозрительным. Вот почему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во времена нэпа, - еще один миф. В нашей стране никогда не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы.
Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным глубокого изучения и развития.
Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внешторгиздата - Д. Виноградов, М. Губарев И А. Рубинин - обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнеров. Родился проспект "Советский экспорт", позднее ставший журналом.
"Советский экспорт" вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Но в стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе. "Советский экспорт" стал школой и для копирайтеров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.
Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды, энергичны, любили поспорить, и для большинства из них работа была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Владимирова, затем в бывших конюшнях Шаляпина на Красной Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической набережной стали своеобразным дизайн-центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали основы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов, чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок. Во многом благодаря "Советскому экспорту" в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.
Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басе, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н.Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Щехтер, А. Шторх, А. Ясинский и многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.
Внешнеторговой рекламе 60-70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу "Деловая Америка", нанесшую серьезный удар совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н.Смелякова в 1964г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение "Внешторгреклама".
Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу, чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.
В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение "Союз-торгреклама", потом реорганизованное в акционерное общество "Союзреклама", учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение "росторгреклама", ряд отраслевых рекламных служб - "Орбита", "Информэлектро", "Электроника". Начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но прекрасно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете "РТ" ("Радио и телевидение"), иллюстрации которой, выполненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А. Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня привлекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным творчеством. Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритетными.
Понемногу "рекламный цехе разрастался. К нему тогда относили и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.
В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала "Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал публиковаться бюллетень "ВТР-новости рекламы". На страницах этих изданий находят много для себя полезного даже современные специалисты в области рекламы.
Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от б февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли.
Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темежников, назначенный ответственным секретарем Межведомственного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово "маркетинг", тогда такое же "почти неприличное", как и реклама. Несмотря на то что его систему и возможности с большим интересом восприняли многие серьезные экономисты и руководители предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства.
Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мертворожденным. Действительность сильнее директив. Повелительный тон не заставил отрасли промышленности выпускать оборудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные, "показушные", а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.
И тем не менее реклама стала другой. "Рекламная невинность" нашей экономики была нарушена. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям.
И. Голембиовский, главный редактор газеты "Известия", писал в "Коммерсантъ-дейли", что публикация в его газете рекламных объявлений "классовых: врагов" вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа "Известий" И. Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: "Кто разрешил?" Успокаивались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Лигачев, А. Яковлев.