Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран - это наше недалекое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта - основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над небольшими фирмами, и над мощными транснациональными корпорациями.
Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной торговли. Многие международные и национальные торговые сети, такие как распространенные во многих странах "цепи" универмагов "Эй энд Пи", "Сире", "Маркс энд Спенсер" и др., все в большей степени диктуют производителям, какие товары им выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают заказы, реализуя продукцию под собственными товарными знаками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко конкурируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверждение многих специалистов, что с 80-х годов "наступила эра брендов", т. е. фирменных товаров, замаркированных товарными знаками известных производителей.
Сегодня западные производители придерживаются трех стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, перелива капитал из одной сферы в другую.
Товарная экспансия рекламодателей "потянула" за собой на международный уровень обслуживающие их рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивают таланты. Причем обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегии маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель - воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных "шорами" узкой специализации и профессиональной ориентации.
Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.
Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных средств "переваривается" ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла вполовину
В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизионные компании контролируют 80% сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составлял 50%. Более того, в рекламу и средства ее распространения все активнее вкладывают средства крупные промышленные и торговые компании. Пример тому - вложения известной корпорации "Рибок" в телевидение.
Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше пространства для маневра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, чтобы счета за все выполненные работы были "прозрачными", заставляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат (обычно порядка 2- 3%, определяемые детальными расчетами по методикам безрискового менеджмента). Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность. Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные товары массового спроса, - "Крафт Дженерал Фудз", "Нестле" и "Юнилевер" - ввели дополнительные 3-процентные бонусы за качество рекламных работ.
Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд дол., в 1993 г. - 8,5 млрд. В США функционирует несколько сотен организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях.
Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают привлекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств приходится глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведении рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рекламу в 10 млн дол. фирма тратит на исследование 100 тыс. дол. - это не больше, чем цена страховки.
Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских кампаний и необходимостью изучать новые рынки.
Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология потребителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия: политических, экономических, социальных. Приносит новые сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно-технический прогресс.
Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты "коэффициенты на будущее".
Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Вот почему в рекламе необходимо учитывать данные прогностики.
В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями.
На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от которых зависит состояние рынка. В частности, речь идет о демографических сдвигах, новом соотношении экономических сил в регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов научно-технического прогресса, радикальном изменении отношения людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей среды, питанию.
В массовом сознании формируется новая шкала ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отношений, еще большую их переориентацию на реальные нужды потребителей, освоение рекламой и средствами ее распространения новых перспективных технологий.
Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность демографических сдвигов становится очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Кстати, и Россия - страна с большим процентом пенсионеров.
В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от ориентации сельских жителей.Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынках, производители вынуждены адекватно реагировать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ориентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой - товаров для людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоровье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потребительные свойства товаров, естественно, становятся основой рекламной аргументации.
Огромно влияние на рекламу научно-технического прогресса. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым достижениям электронного машиностроения.
В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие с голоса оператора, имеющие огромный словарный запас и феноменальные возможности идентифицикации слов, решающие задачи "в разговорном" режиме.
Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.
Ситуационные игры, имитирующие с помощью ЭВМ реальные процессы, даже очень сложные, помогут понять их суть без затрат больших средств на натурные испытания и эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим исследованиям в области маркетинга.
Есть все основания полагать, что скоро появится "искусственный интеллект". Он будет пользоваться естественным языком и языком символов, управлять роботами и даже "чувствовать" пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, например, экспозиций.
"Искусственный интеллект" поможет проектировать новые товары и осуществлять их дизайн, используя специальные экспертные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате изделия приобретут черты и свойства, максимально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и бытовом аспектах.
Появятся отличные от существующих принципиально новые изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей, будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых коммуникаций.
В конце концов, новая технология радикально изменит самого потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся компьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему товары прямо в магазине, например модификации автомобилей, которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным проектам.
Большие изменения ожидаются в области организации и технического оснащения коммерческих предприятий. Большинство из них станут обладателями мощных компьютерных систем и получат доступ к банку маркетинговых данных, содержащих миллиарды единиц информации.
Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.
Первые признаки этой "рекламной революции" мы наблюдаем уже сейчас на примере развития системы "Интернет", который начал предлагать "электронное пространство" под рекламу. Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г. вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции Международного коммуникационного союза (IMS), призвал международную общественность, правительства и деловые круги объединить усилия по созданию глобальной информационной инфраструктуры.
По данным 1996 г., у системы "Интернет" более 50 млн пользователей во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней составляют 55 млн дол., а к 2000 г., по прогнозам президента "Москоу Бизнес Телефон Гайд" Романа Гила, достигнут 5 млрд дол, в год.
Если всемирные выставки всегда проводились с целью показать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобальным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г.Карл Маламуд и один из идеологов "Интернета" Винтон Серф задумали организовать Всемирную выставку не в физическом, а в киберпространстве. Первый день 1996 г. стал первым днем ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно "посещают" не менее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснациональных корпораций, особенно электронных ("ИБМ", "Сони", "Самсунг", "Тосиба" и многих других), а также ряда городов, таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн дол. Бизнес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии рекламы. В электронной "Книге посетителей выставки" появилась запись: "Мир съежился на глазах".
Прогнозируется беспрецедентный рассвет малого бизнеса - фирм, нашедших свою нишу в резко расширившемся диапазоне предлагаемых на рынке изделий и услуг. Компьютерные сети все в большей степени связывают их с крупными корпорациями в функциональный организм, где есть место и возможности для каждого. Возникает единая система коммуникаций, обмена данными, условиями торговли, стандартами, счетами, платежными документами.
Благодаря персональным ЭВМ, установленным в домах, но связанным с компьютерными системами работодателей, все больше людей трудятся в домашних условиях в удобное для них и их семей время, что существенно разгружает транспорт, экономит столь дорогое для людей время на переезды, а также топливо, электроэнергию, сокращает рабочие площади, улучшает состояние окружающей среды, решает многие социальные проблемы.
Новое состояние производства и рынка, новые товары, естественно, потребуют новых рекламных подходов и технологий.
Какие же направления развития техники и технологии, по предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимоотношения между производителем и потребителем и откроют невиданные ранее горизонты рекламе?
Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать телевидение с недостижимой ранее четкостью изображения, стереоэффектом, защитит передающие и принимающие устройства информационных систем от утечки информации.
Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить воздействие рекламных обращений, закрепить их в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за горами. О новых достижениях диетологии и перспективах организации рационального питания. О новых суперэкономичных машинах, работающих почти без трения и на принципиально новых источниках энергии. О новых материалах, модульных конструкциях и роботизированных сборочных линиях, зданиях, интерьерах, автоматически создаваемых и изменяемых компьютерами в соответствии с необходимостью производств, требованиями производственной среды и маркетинговой экологии.
Одно очевидно: потребители ближайшего будущего станут приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые, а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать покупателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ранее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств явится основой аргументации рекламных обращений.
Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рекламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым.
Теперь, после описания умопомрачительной картины высот недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно, не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая реально окружает нас сегодня.
Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
С потерей бывшего Советского Союза позиции "супердержавы", его распадом на множество независимых государств, политической и экономической переориентацией ранее входивших в СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстановка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запада пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке. Тем более, что появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения зарубежного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций, - страны бывшего социалистического лагеря.
Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция которых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем будущем. Это экономические группировки: Североамериканская (США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка) и быстро набирающая силу Тихоокеанско-Азиатская (Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). "Наращивает мускулы" континентальный Китай.
Перспективные для американского, европейского и азиатского капиталов рынки, образовавшиеся после распада СССР и СЭВ,естественно, привлекают соперничающие стороны, хотя нередко, как это имеет место в России, активность зарубежных фирм, желание инвестировать свои средства в экономику новообразовавшихся государств сдерживаются их затянувшейся политической и экономической нестабильностью
Экспансия на рынки стран бывшей социалистической интеграции открывает, прежде всего межнациональным корпорациям, не омраченный серьезной конкуренцией местных производителей доступ почти к 400 млн новых потребителей. При всех отрицательных последствиях такого поворота событий для многих отечественных предприятий и отраслей промышленности представляется, что дальнейшая самоизоляция нашей страны привела бы к гибельному результату. В создавшейся ситуации только интеграция в мировой рынок позволит России решить накопившиеся проблемы.
Однако, даже если устранить политические, экономические и социальные трудности, препятствующие этой интеграции, данный процесс не может быть легким и безболезненным. Ибо в рыночных условиях любой силе присуще стремление держать более слабого партнера "в черном теле", ограничить его действия выгодными для себя пределами.
В этом, в частности, убедил опыт работы совместных предприятий (в том числе и рекламных), созданных на территории России, многие из которых из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубежных партнеров оказались в тупике, приведшем к их "разводу". С другой стороны, внешне дружелюбные, особенно на первых этапах, деловые объятия нередко оказываются "мертвой хваткой", которой зарубежные партнеры держат российскую сторону, и таят опасность для России окончательно превратиться в сырьевой придаток транснациональных корпораций.
Почему окончательно? Ради ответа на этот вопрос стоит сделать небольшое отступление. Статистика свидетельствует: таковым был "великий и могучий" Советский Союз, во внешней торговле которого доля экспорта машин и оборудования в общем его объеме накануне начала "перестройки" составляла всего 7%.
Известно, как организовывался и этот экспорт. Осуществлялись поставки по низким ценам или "без отдачи" в страны с "дружественными" режимами. Другой путь- "обмен". В бывшем Советском Союзе строили заводы стоимостью десятки миллионов долларов. Компенсация мизерной части этих затрат по соглашениям производилась поставками машинотехнической продукции.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования российский рынок уже столкнулся и, очевидно, в еще большей степени столкнется в будущем с серьезными трудностями. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые и этим привлекательные для неизбалованных российских потребителей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва.
Государству придется использовать нетрадиционные для нашего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного "места под солнцем" будет связано с резким повышением уровня их качества, особенно машинотехнических изделий, что немыслимо без использования еще имеющегося научного, технического, технологического и кадрового потенциала конверсионных производств.
Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется осваивать новые территории. Не вечно же все будет крутиться вокруг Москвы? Уже сейчас наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам.
Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран, а те из них, чье качество достаточно высоко, не так "раскручены" и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же проблемой сталкиваются производители большинства товаров, выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, а также входивших в социалистическую экономическую интеграцию. Естественно, все они так же, как и наши производители, рассматривают географическое пространства бывшего СЭВ Е качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или Юго-Восточной Азии.
Здесь конкуренция с каждым днем обостряется все больше, и она уже затронула рекламу. На отечественном "рекламном поле", почуяв запах денег, активизируются не только ведущие, но и более мелкого разбора зарубежные рекламные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традиционных клиентов из западных стран, а стремятся получить крупные заказы и от российских рекламодателей, завоевать российскую глубинку. В российские отделения этих фирм направляются опытные специалисты по маркетингу и рекламе.
Упомянутый выше М. Сорелл заявил, что его холдинг заинтересован в том, чтобы приобрести от 5 до 15% доли в российском телевидении, радио, наружной рекламе и новых электронных средствах массовой информации.
И российским, и зарубежным рекламистам придется активизировать свою деятельность, в том числе на новых территориях. В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения; культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности. И речь идет не только о других странах. Потребители европейской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отечественной рекламной деятельности, которой придется осваивать новые технологии коммуникаций.
Представляется, через некоторое время коммерческая жизнь предприятий и организаций России войдет в цивилизованное русло. По прогнозам, резко возрастут объемы и качество операций в области финансовых, информационных, строительных и туристических услуг. С развитием и укреплением материально-технической базы появятся отечественные фирменные товары, фирменные системы торговли. Активизируется приватизация предприятий в промышленном и аграрном секторах. Станет нормой широкое стабильное кооперирование производств. Уменьшатся уровни безработицы и инфляции. Россия наконец выберется из кризиса.
Не могут не измениться и взаимоотношения бывших советских республик, отдельных регионов нашей страны, взявших курс на самостоятельность, а также России и стран Восточной Европы. От политического размежевания они неизбежно придут к экономическому сотрудничеству, что мы наблюдаем на примере сближения России и Белоруссии.
Но эти изменения будут происходить на фоне сложного и болезненного процесса преодоления различий в интересах, пересмотра и стандартизации правовых, регулирующих и технических норм, взаимной адаптации технологии производств, достижения договоренностей о их специализации, установления прочных кооперационных связей.
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубежных рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию по более высоким стандартам.
Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, работающие в области маркетинговых коммуникаций. В частности, создаются высокопрофессиональные узкоспециализированные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, предоставляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по конкурентоспособным ценам. Пример такого быстро развивающегося полносервисного холдинга - рекламная группа "Парадигма".
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://reklama.rezultat.com
Основы основ