Зарубежная реклама и её сравнение с российской

Реклама в США

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Нельзя, однако, не отметить, что американская реклама по своей наступательности, общей энергетике является одной из самых эффективных реклам.

Методы подачи рекламы в США очень разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей используется много других каналов общения с целевой аудиторией. В США реализована и постоянно совершенствуется система постоянных связей с клиентом. Заполучив его однажды, компания старается удержать его как можно дольше. Это уже другой уровень задач и другой уровень развития рекламного бизнеса. Любой американец ежедневно снабжается полной информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях. Это дает ему реальную экономию денег и ощущение постоянной заботы.

Американские производители придумывают все новые и новые формы повышения лояльности своего покупателя: система «прогрессивных» скидок, «рекламных пакетов», распродажи, розыгрыши, рекомендации любимых актеров. Тем не менее, традиционные рекламные сообщения чаще появляются на самых распространенных носителях - в прессе, на телевидении, на радио.

Реклама любой страны имеет свои особенности и присущие только ей черты и характеристики. Лучше всего они проявляются в сравнении. Поэтому последующий материал главы строится на сравнительном анализе рекламы, в основе которой лежат различные культурные традиции.

Несмотря на кризис, совокупные расходы американских компаний на рекламу за 2009 год выросли на 4,1% по сравнению с показателями прошлого года, достигнув $72.98 млрд.

Доля затрат на интернет продолжает расти и уже достигла 6,4%. Интернет-реклама вновь продемонстрировала мощный потенциал развития сектора - доходы сайтов от рекламы выросли на целых 18.9% - до $4.69 млрд. Рекламные доходы эфирного телевидения тоже выросли, но не так убедительно - всего на 5.7%. Потребительские журналы получили от рекламы на 4.4% больше - $10.9 млрд. Зато местные газеты серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов автопроизводителями, а следовательно, и дилерами. Поступления от рекламы в этом сегменте снизились на 3.9%. Другим «пострадавшим» оказалось радио, рекламные доходы которого упали на 1.4%.

Таблица 1 Распределение расходов американских компаний на рекламу в различных медиа, тыс. долларов США

Между тем, доля затрат на интернет в совокупных расходах рекламодателей продолжает расти, отмечают в TNS. За первые шесть месяцев 2009 года на рекламу в Сети было потрачено 6,4% всех рекламных бюджетов Америки - против 5,6% за аналогичный период в прошлом году. Газеты, наоборот, продолжают терять рекламодателей. За год их доля рекламного рынка США снизилась наиболее заметно.

Таблица 2 Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США

В общей сложности, 10 крупнейших рекламодателей США потратили за 2009 год потратили $9.29 млрд. - на 0.6% меньше, чем в 2008 г.. Суммарный бюджет 50 крупнейших рекламодателей США (это треть всех расходов на рекламу в стране) по сравнению с прошлым годом «похудел» на 1%. С учетом высоких темпов долларовой инфляции можно составить картину заблаговременного снижения крупными компаниями США деловой активности, которое началось еще зимой. Действительно, в современном мире рецессия может начаться с рекламного рынка.

Впрочем, совокупные расходы на рекламу компаний, не входящих в Top-50, выросли на 6.8%. Этот рост остается в рамках обозначенной в прошлом году тенденции. Роль «двигателя» рекламной индустрии сейчас играет средний бизнес.

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC).была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций. Родственная организация - Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать ее выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. Например, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допустимого количества рекламы в час. В 1980-х годах FTC также стала намного менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушателей рекламных сообщений.

Нью-йоркские исследователи пришли к выводу, что реклама оказывает определяющее влияние на американцев при выборе товаров и услуг.

Нью-йоркское агентство телерекламы (TVB) провело в Интернете опрос среди американских потребителей на тему «Насколько сильно влияет реклама на выбор ими тех или иных товаров и услуг?» В исследовании приняло участие 3000 граждан США, оно охватывало самые различные сферы американского рынка, такие как продажа автомобилей, туризм, ресторанный бизнес, медицинское обслуживание и индустрию развлечений.

Опрос показал, что 80% его участников так или иначе подвержены влиянию рекламы. Она играет решающую роль в получении ими информации об услугах или товарах, или при принятии решения о том, какому производителю отдать предпочтение.

При выборе двух равных по цене и качеству товаров или услуг американцы выбирают те из них, которые более известны благодаря рекламе. Кроме того, согласно данным исследования, 87% потребителей США узнают информацию о новой продукции из телевизионных рекламных сюжетов.

Реклама в Японии

Анализ особенностей японской рекламы следует начинать с того, что японцы склонны принимать объяснения собеседника, не задавая вопросов. В японском обществе задаваемые человеку вопросы могут быть восприняты как недоверие к говорящему. Такое отношение отражает всеобщую атмосферу доверия и взаимопонимания, к которой стремятся представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и в рекламе. Японские компании делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходимости задавать вопросы об их функциональных качествах.

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммерции и доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос: адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию американской? Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного предела. Вместе с тем на фоне экономических потрясений в стране формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к стоимости жизни, цене товаров. Растущий рационализм проникает и в ткань рекламы.

Особенно наглядно он проявляется в настроении японской молодежи. Молодые японские потребители более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования. Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к увеличению количества «прозападной» рекламы. Вместе с тем, самобытность и глубокая традиционность японской культуры, гарантирует ей и японской рекламе, которая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют «люди с улицы». В японском рекламном бизнесе одно агентство может представлять нескольких рекламодателей, производящих товар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзивность клиента для рекламного агентства обязательна. Число публикаций общего характера превышает в Японии число специализированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и того же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они создаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

В японской рекламе можно усмотреть, например, французскую приверженность к аллегориям. Более чем столетие «Seibu», «Parco», и «Shiseido» демонстрировали это в своей рекламе. Плакат, созданный для японского универмага «Seibu», показывает шестимесячного младенца, плавающего под водой. Изображение очень качественное. Только у верхнего края плаката видна поверхность воды. Все остальное пространство - открытые глаза плавающего в воде младенца. Оставшаяся часть фотографии заполнена синим цветом и завершена призывом: «Испытай себя». Это огромное изображение площадью в 60 квадратных метров было размещено на всех улицах Токио и оповещало о новой рекламной кампании «Seibu». Для японца нет ничего естественней, чем искания на тему «испытай себя».

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной, нежели какая-либо общность людей. Японцы же традиционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и история формируют в них сильное чувство общности. Японская реклама различными способами отражает эту социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к непосредственному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору лицом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, которые должны повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования. Вместо этого они стремятся создать положительную, благожелательную атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через короткий разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях используется, как правило, меньше слов, чем в западных. При этом товар описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо приятном вообще.

В Японии сценарии рекламных роликов менее «сухие», менее аргументированные, чем на Западе. Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой природы - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибающийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для «Sony» и «Nissan» кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения. И именно поэтому она так привлекает западных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других культурных традиций. Поэтому конфликты между различными культурами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские особенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций остаются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на рекламной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находится в центре внимания, а в японской - «за сценой». В Японии используются «мягкие», ненавязчивые рекламные объявления.