Если сравнивать рекламу в США и России, то внимание следует обратить на рекламные тексты по содержанию и оформлению. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.
В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
. Языковая неоднозначность:
Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).
. Речевая неоднозначность.
. Намеренная речевая неоднозначность:
А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).
. Ненамеренная речевая неоднозначность: Больше, чем ты думаешь. Минздравсоцразвития предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса).
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов - названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова - является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов - названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными - собственными и нарицательными.
Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности.
Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
Применительно к сфере рекламе можно выделить следующие источники прецедентности:
) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); To be or not to be: from business to e-business MSM (реклама учебного заведения);
) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);
) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic - красота страшная сила;
) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»);
Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).
В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? - Пиво пил (реклама пива «Толстяк»).
Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипом «SS»!
В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:
продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) - данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;
антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).
В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции «Benson & Hedges» - «A «100 millimeter» long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание рекламного текста - «A silly millimeter longer». Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств.
Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы.
Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента.
Если рассуждать более широко, то наиболее успешно работающие многонациональные рекламные агентства оказались способными взять лучшее из западного опыта рекламной практики, пропустив это через призму японской культуры.
При сравнении российской и японской рекламы есть сходства: ориентация на группу, общий характер и неопределённость сообщения, обыгрывание образов, интерес к источнику информации.
Если сравнить профили «японской» и «российской» рекламы, то «японская» ближе к «идеальной». Она считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем «российская». Хотя по «теплоте цветового тона» она ближе к отрицательному полюсу. Например, в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в «российской» рекламе. Кроме того, российский образец «отягощен» дополнительным элементом - браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как «сложная», «нереальная». Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с автомобилем и его атрибутами. В «японской» рекламе присутствуют более естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги.
В качестве подтверждения этих мыслей можно привести некоторые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (см. таблицу 3).
Таблица 3. Сравнение рекламы в США, Японии и России
| Характерные черты японской рекламы | Характерные черты американской рекламы | Характерные черты российской рекламы |
| Японский язык | Английский язык | Русский и английский язык |
| Однородность | Разнотипность | Разнотипность |
| Важна группа, а не индивидуум | Индивидуализм | Важна группа, а не индивидуум |
| Неоднозначность | Четкость, определенность | Неоднозначность |
| Общий характер | Конкретность | Общий характер |
| Сдерживание эмоций на публике | Публичное выражение эмоций | Публичное выражение эмоций |
| Ориентация на процесс | Ориентация на результат | Комбинирование процесса и результата |
| Ориентация на обыгрывание образов | Ориентация на юмор | Ориентация на обыгрывание образов |
| Стремление к краткости | Стремление к многословию | Стремление к многословию |
| Важность неречевого общения | Важность речевого общения | Важность как речевого, так и неречевого общения |
| Интерес к источнику информации | Интерес к тому, что сказано | Интерес к источнику информации |
Заключение
реклама российский японский американский
Проведённый в работе анализ позволил выявить, что при сравнении российской и японской рекламы есть сходства (ориентация на группу, общий характер и неопределённость сообщения, обыгрывание образов, интерес к источнику информации), но в целом в большей мере проявляется сходство с американской моделью рекламы, особенно это заметно при анализе содержания:
межъязыковой параллелизм, возникающий при использовании игровых приемов в рекламных текстах российской и американской рекламы, наиболее ярко проявляется в тех рекламных текстах российской рекламы, при создании которых использованы разнообразные приемы игры слов;
использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык;
современная реклама сама является источником появления прецедентных текстов, что сигнализирует о появлении новой культуры - культуры рекламы с ее составляющими и характерными чертами, одной из которых является игровой характер современной российской рекламы;
реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении в языке рекламы массово-коллективного сознания.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
2. Герасимова А.М. Телереклама: развитие креативности будущих экономистов при обучении иностранным языкам //Среднее профессиональное образование. 2010. № 2. С. 22-24.
. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества //Социологические исследования. 2009. № 7. С. 95-100.
. Калеев Р.В. Институты российского регионального телевизионного рекламного рынка: особенности становления и функционирования //Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. № 1. С. 128-140.
. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2008 - 614 с.
. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. 2009. № 1. С. 101-109.
. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Научно-публицистический журнал «Регионология». 2008. № (63). С.263-276.
. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2008 - 364 с.
. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.
. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.
. Теременко В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191
. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 2003, №6, с.50-60.