Результаты маркетинговых исследований.

КОРМИМ «ЗАВТРАКАМИ»

Задача: дайте ответ на вопрос – стоит ли продолжать бизнес человеку.

Обоснуйте ответ. Дайте рекомендации

Введение

В декабре 1996 г. Петр Семенович Кошкин — индивидуальный предприниматель, размышлял об итогах продажи расфасованных, готовых к употреблению мясных «завтраков» в герметичной упаковке. Кошкин возлагал большие надежды на этот товар, решив внедрить его на рынок в январе 1995 г. Однако финансовые результаты оказались отличными от расчетных, и сейчас ему предстояло решить, продавать ли в будущем этот товар или переключиться на новый.

Идеи и надежды

Петр Семенович занимается торгово-закупочной деятельностью уже 2 года, имеет собственный торговый павильон, где продает пиво, кондитерские изделия, жевательную резинку и другие подобные товары. Идея запуска в продажу готового «завтрака» возникла на основе публикаций в местной прессе о демографических особенностях населения города. В городе проживает около 200 тыс. человек, из которых около 40 тыс. - учащаяся молодежь (студенты 3-х крупных ВУЗов, 13 техникумов и старшеклассники). Предложить студентам готовый завтрак, который можно съесть на пути в институт или в перерыве между занятиями, показалось ему перспективным. Тем более, что оригинальная упаковка «завтрака» позволяет сохранить руки чистыми и принять пищу в любой обстановке. «В годы моей молодости мне такого не хватало - думал Петр Семенович, - я все время что-нибудь жевал, и мои конспекты всегда были в пятнах».

Для проверки своих идей он заказал маркетинговые исследования в учебно-деловом центре при торгово-экономическом колледже. Предприниматель сумел получить исследования дешево — за 300 тыс. руб., так как они проводились силами студентов в период практики. Некоторые данные из этого отчета приведены в приложении 1. Данные анализа глубинных интервью, проверенные опросами, показали, что 70% потенциальных покупателей готовы приобретать продукт по цене 3,7 —4,0 тыс. руб. Запуск «завтраков» не требовал каких-либо дополнительных инвестиций в налаженное дело. Но при этом пришлось бы отказаться от закупки напитков, дающих прибыль 5300 тыс. в год.

Продукт можно купить у оптовых торговцев в областном центре и доставить на собственном транспорте. С учетом удаленности областного центра и поездок по городу, один рейс «накручивал бы 100 км».

Петр Семенович планировал заниматься организацией дела и доставкой, а продажу поручить сыновьям — 23-летнему Алексею и 16-летнему Павлу — студенту колледжа. Алексей зарегистрирован в городском центре занятости населения как безработный. Разработанный Кошкиным план запуска продукта представлен в таблице.

Таблица 1

Готовые «завтраки». План на 1996 г.

Воплощение и реальность

«Завтрак» не достиг планировавшихся на конец года результатов. Объемы продаж составили менее 50% от запланированных и постоянно уменьшались вместо запланированного роста. Реальные результаты приведены в табл. 2. Кошкин посчитал, что мимо его павильона ежедневно проходят как минимум 2000 студентов. По самым скромным меркам можно было надеяться на продажу 20 «завтраков» в день (400 в месяц, за одну поездку можно было привезти 200 «завтраков»). Но уже с первого месяца реализации план не выполнялся. Пытаясь восполнить потери, Петр Семенович уже в феврале повысил цену и дал рекламу в газету (см. приложение 2). Кроме того, на павильоне появилась вывеска «Вы не успели позавтракать? Купите завтрак у нас!» К концу квартала стало ясно, что выполнить план собственными силами не удастся.

В апреле 1996 г. Кошкин решил улучшить дела, взяв кредит в банке для закупки новой, более крупной партии товара. Кредит в сумме 4 млн. руб. удалось получить на 9 месяцев под 140 % годовых с возвратом в конце каждого квартала. Алексей после переподготовки в по программе «Маркетинг» предлагал часть кредита использовать на рекламу. Нам приводили пример, — убеждал он, — когда эффективные вложения в рекламу приводили к увеличению продаж на 15%. Но Кошкин настоял на вложении всей суммы в товар. Его поддержал Павел, заявив, что главное — оборот и «нечего швырять деньги на маркетинг».

Петр Семенович решил предложить всю партию для реализации в другие торговые точки. В них продукт взяли, но деньги поступали только в конце месяца или в следующий месяц после реализации, что привело к нехватке «живых» денег для закупки продукта, хотя иногда ему удавалось взять «завтрак» у оптовиков в кредит.

Торговые ларьки, куда предлагал свой продукт Кошкин, в основном принадлежат местному крупному торговому концерну, имеющему сеть магазинов и места на рынке. Концерн самостоятельно определяет торговую политику, обладает собственными значительными закупочными возможностями и может определять успех или неудачу какого-либо продукта в условиях сильной товарной конкуренции, размещая его на полках в малозаметных местах. Тем не менее продукт покупался, принося хотя и не большую, но устойчивую прибыль.

Сейчас, в конце года предприниматель решил, что, возможно, он сам допустил какие-то ошибки и надо детально проанализировать полученный опыт для будущих преобразований своего бизнеса, тем более, что Алексей, продолжая верить в перспективность «завтраков» решил взять ссуду в центре занятости для организации лотошной торговли.

Приложение 1

Результаты маркетинговых исследований.

Студенческие маркетинговые исследования показали, что рынок готовых к употреблению расфасованных продуктов питания имеет тенденции к росту, но еще слабо развит и минимально рекламируется. В отношении разновидностей продукта и упаковки рынок очень разнообразен, в продаже есть продукты очень близкие по всем параметрам к «завтраку», но доминирующего продукта, пользующегося особым доверием у покупателей, пока не существует. «Завтрак» отличается от других похожих продуктов принципиально иной удобной упаковкой, то есть по существу является новым продуктом, о котором потребители знают мало.

По заданию Кошкина студенты изучали только один возможный сегмент потребителей — учащуюся молодежь. Было предположено, что вероятный охват интересующей группы может составит 20% сегмента, т.е. 8 тыс. покупателей. Предполагаемая частота покупки — 1 раз в неделю, т.е. 50 покупок в год, емкость рынка при предполагаемой частоте покупок и 60% коррекции составит 240 тыс. покупок в год. Петр Семенович внес свои поправки, посчитав, что товар купит ровно половина тех опрошенных, кто заявил, что «обязательно купит продукт» и что частота покупок будет меньше на треть. Но даже при таком расчете возможный объем продаж составит 80 тыс. покупок в год.

Таблица 2