ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА ПРИ ПРОДАЖЕ

Презентацию товара при продаже осуществляют продавцы, тор­говые агенты и представители фирм, выпускающих продукцию. Са­мыми важными в такой презентации, где общение осуществляется "глаза в глаза" с непосредственным покупателем, являются первые пять минут представления предлагаемого товара. Именно они ока­зывают непосредственное влияние на принятие решения. Этот кри­тический момент - вступление в контакт - имеет настолько важ­ное значение, что его можно считать отдельным этапом презентации.

ТИПЫПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В литературе описано множество способов проведения презента­ции, из них наиболее распространенными являются следующие:

- презентация по памяти (или по записи);

- презентация по плану (или по формуле);

- презентация с удовлетворением потребностей;

- презентация с решением проблем (изучение - предложение).

Презентация по памяти

В зарубежных компаниях некоторые менеджеры требуют, чтобы их торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и следовали ему во время презентации. Такой способ наиболее эффек­тивен в тех случаях, когда один и тот же продукт продается неодно­кратно небольшому кругу потенциальных покупателей. Формули­ровки текста подготовлены таким образом, что предложение о по­купке как бы вытекает само собой.

Презентация по памяти основывается на методе "стимул-реакция". В ходе такой презентации 80-90 процентов времени гово­рит торговый агент, а потенциальный клиент лишь иногда задает вопросы. Основной акцент при такой коммуникации - обсуждение предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента про­сят сделать заказ на покупку.

Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже предметов широкого потребления на дому у покупателя или по те­лефону. В условиях российского рынка практикуется посещение предприятии, где работает женский персонал. Такая презентация не требует много времени на подготовку и обеспечивает предоставле­ние всем потенциальным покупателям одной и той же базовой ин­формации. Иногда торговые агенты располагают несколькими сце­нариями стандартных способов презентации товара и меняют их в зависимости от особенностей клиента и складывающейся ситуации.

Недостатки этого вида презентации:

а) предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя;

б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального поку­пателя (решительные действия агента, предложение сделать заказ в заранее отведенное время, не всегда удобное для покупателя);

в) личность самого потенциального покупателя в расчет не прини­мается, а тем более его интересы и пожелания.

Преимуществом такой презентации является то, что ее может проводить даже самый неопытный торговый агент.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО ПЛАНУ (ПО ФОРМУЛЕ)

Презентация по плану используется в тех случаях, когда требует­ся более личный и более избирательный подход. В ходе ее проведе­ния клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре или услуге.

Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и проводит соответствующую презентацию. Заранее подго­товленный сценарий он частично запоминает и вставляет его в кон­текст беседы с покупателем. Управляя ходом беседы, особенно внача­ле, торговый агент проводит клиента через все стадии рекламного воздействия: внимания - интереса - желания - убеждения и действия.