PR в системе политических коммуникаций современной России.
Технологии политического PR, используемые в России.
Политический PR как вид управления.
Особенности использования СМИ в политической PR - деятельности.
Статистика расходов на PR и рекламу в России в сравнении с зарубежными данными.
Заключение
Список источников и литературы
Введение
Проблема места и роли политического пиара (PR) в системе социальных коммуникаций, несмотря на широкий ряд научных исследований, остается весьма актуальной в связи с неумолимо быстрым технологическим прогрессом и изменчивостью, нестабильностью политической сферы.
Дело не только в том, что персонифицированное выражение власти всегда подвержено изменениям и использует разные способы осуществления политического PR в социальных коммуникациях. Но еще и потому, что только к началу XXI века понятие «политический пиар» стало общеизвестным, привычным оборотом речи и окончательно вошло в обиход в сфере политических коммуникаций. Этот факт является одним из обстоятельств, что термин сравнительно «молодой» и еще не скоро закончит привлекать исследователей к своей сфере.
Очевидно, что для сложно структурированного информационного общества политические коммуникации есть необходимый элемент социальных коммуникаций, ведь они призваны для обеспечения внутренней упорядоченности функционирования социума посредством легитимации действующих институтов власти.
Развитие политического пиара, его методов, находится в прогрессивной стадии. Механизмы политического PR обширно используются по всему миру по мере их изучения и распространения.
Однако, как и экономический прогресс, волны технологических революций всегда приходят в каждую страну в разное время, так и технологии политических коммуникаций, а именно- политический PR- проходят некоторые территориальные рубежи с временными отставаниями.
В 1991 году прекратил свое существование СССР, как позиционирующая себя самодостаточная держава, не принимающая принципов внутренней явной политической конкуренции. Так что технологии PR,в том числе и политического, пришли уже только в 90-х на территорию России и стран СНГ, которые стали ими пользоваться, соответственно, гораздо позже стран Запада. В российских вузах стали готовить специалистов по «связям с общественностью», а книжные магазины полнятся учебниками, пособиями и литературой, посвященной PR,в том числе и политическому.
Преимуществом политического пиара над иными формами политической коммуникации, как,например, реклама и пропаганда, несомненно,является наибольшая способность легитимации власти. Под легитимацией здесь понимается процесс признания социальными субъектами значимости общественно-политической реальности как в целом, так и в её отдельных проявлениях и составляющих.
|
|
Обусловлена эта способность тем, что связи с общественностью требуют постоянных, а не временных усилий (в отличие, например, от политической рекламы) и политический
PR, как отмечают многие исследователи, более диалогичен, нежели агитация, пропаганда или реклама, поскольку построен на обратной связи и с учетом реакции реципиента на информационное воздействие.
Цель данной курсовой работы: раскрыть особенности осуществления политического PR в России.
|
|
Объект исследования – политический PR в России
Предмет исследования – характерные особенности осуществления политического PR в России.
Исходя из цели формулирую задачи курсовой работы:
описать традицию использования политического PR в общемировой тенденции,
выявить основные средства и структуру политического PR,
проанализировать особенности использования политического PR,
оценить текущее состояние политического PR в России.
Сделать введение структурно по образцу сегодня мною вам пересылаемого.
Структура курсовой работы. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.
Глава 1. Политический PR: история и современность.
Определение, функции, задачи и модели политического PR
Чтобы раскрыть сущность понятия политический PR, надо определить сначала что такое PR вообще. Термин public relations (PR) переводится на русский язык как связи с общественностью. В своем исходном значении PR подразумевал специализированную деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных и других структур, направленную на усиление взаимной информированности между этими структурами и обществом, населением, на которые была направлена эта деятельность. Первое упоминание термина «связи с общественостью» относится к автору «Декларации независимости» Т. Джефферсону в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу, под которым он имел в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Он считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна.
|
|
Выделяя способность PR участвовать в управлении коммуникацией между организацией и обществом, С. Блэк отмечает: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности, это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, строящиеся на основе максимально полной информированности».
Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х гг. Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения «действий ради общественного блага».
Иногда упоминается и 1897 г., когда Ассоциация американских железных дорог высылала издателям газет и потенциальным клиентам материалы, где термин PR использовался в его современном понимании.
Однако не будем забывать, что нас в первую очередь интересует PR в сфере политики. Определений политического пиара существует более 500. В данной курсовой работе мы хотим выделить лишь некоторые из них.
Политический PR - это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти.
Политический PR- это управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико технологического процесса.
Политический PR - разновидность PR, занимающаяся установкой связей с общественностью со стороны политика, политической группы.
Обычно под политическим PR подразумевают рекламу политического деятеля перед предстоящими выборами, но на самом деле это понятие может включать в себя в целом установление отношений, подразумевающее двустороннее движение: активный и грамотный политик не только распространяет рекламную информацию о себе, но и максимально чутко реагирует на ожидания от него со стороны разных заинтересованных групп, устанавливает тесный контакт с разными представителями общественности.
Некоторые специалисты считают, что отправной точкой термина политический PR является роман «Золотая дудка», опубликованный в середине XX века рекламным агентом Дж. Шнайдером, и в котором подробно описаны психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года.
Исходя из вышесказанного, мы можем констатировать, что задача политического PR состоит в установлении продуктивных отношений в треугольнике-государственные органы, политические органы, общественность. Ведь, какбыло описано выше, никакая власть в современности не может успешно функционировать, не приобретя легитимность в глазах управляемого ею общества.
Наиболее развернутое описание функций политических связей с общественностью можно обнаружить в книге С. М. Катлипа. Эффективность его подхода заключается в том, что он просто свел воедино основные функции политического PR, фигурирующие в разных определениях.
Однако в данной курсовой работе следует вторую, более краткую(однако, не теряющую суть) классификацию функций политической РR-деятельности.
Первая функция – это обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность.
Вторая функция – это обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе с помощью разнородных средств, как разработка стратегии, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей и их носителей-политических деятелей.
Третья функциональная характеристика – продвижение общекультурных ценностей (политических также).
И, наконец, четвертая – обеспечение социального контроля масс, влияния на человека: управление общественным сознанием и мнением, установление отношений внутри властных структур и укрепление авторитета последних.
Осуществление политического PR имеет большое значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами: в любой момент надо контролировать ситуацию. Политический PR избирательной кампании представляет лишь незначительную часть всего процесса и превосходит открытую политическую рекламу по объему работ. Процесс пиара для реальной эффективности с ориентировкой на результат должен происходить постоянно и регулярно. Для обеспечения постоянных политических связей с общественностью специалисты используют различные модели политических коммуникаций.
В современных источниках выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и структурного усложнения социума.
Модель одностороннего информирования без обратных связей характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
Модель одностороннего информирования через СМИ – распространение информации на численно большие аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи не предусматривается. Цель PR в этой модели – постоянное напоминание об организации потребителям предлагаемой информации.
Двусторонняя асимметричная модель – информирование с ожиданием и учетом обратной связи и индивидуальных психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится в основном убеждение, основанное на понимании, что общество следует не просто информировать, но и опираться на психологические особенности аудитории, для вычленения более эффективного пути воздействия на них. (в этой модели используются опросы и организации фокус- групп).
Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели коммуникации, бесспорно, имеют под собой манипулятивные методы и не поддерживают возможность полноценной обратной связи. Четвертая же модель – двусторонняя симметричная- выступает скорее как утопический, идеальный тип PR, как высокий ориентир для специалистов.
Первое, что узнает новый человек в PR-деле -это обязательная ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделями. Отмечу также, что они себя оправдывают в большинстве случаев, при меньших расходах на кампанию, чем если бы использовалась двусторонняя симметричная. Такие абстрактные понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», «партнерство» в качестве ориентиров для политического PR, наводят на мысль о чрезмерном идеализировании деятельности среды применения. Однако, специалисты высказывают мнение, что подобные термины с ценностным фундаментом имеют вполне практический смысл. Практика связей с общественностью требует непрекращающихся усилий по налаживанию благоприятных отношений с аудиторией, на основе долговременного сотрудничества. А распространение неверной и лживой информации сделает невозможным или крайне затруднительным согласование интересов обеих сторон в будущем.
Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения. Но механизм политического PR ни в коем случае нельзя путать с пропагандой.
Вышеупомянутый уже С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты паблик рилейшнз, полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навязыванием иного мнения. В этом его позицию разделяет наш отечественный специалист А. Н. Чумиков, считающий необходимым различать два вида коммуникативной деятельности — PR и пропаганду: «...пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жест кую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; пиар в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории».
Говоря о технологиях политических связей с общественностью, следует определить, что такое PR-инструменты. Это понятие означает различные средства и методы, применяемые в деятельности «паблик рилейшнз», дабы достигнуть поставленных коммуникативных целей от возбуждения лояльности аудитории к организации до притягивания активных избирателей на сторону одного из кандидатов.
Здесь надо перечислить основные PR-инструменты, которые применяются в реальной различными коммерческими компаниями и государственными представителями власти и предприятий.
Процесс политического PR в период предвыборной кампании включает в себя следующие мероприятия:
Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.
Имидж-сопровождение Кандидата.
Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.
Организация встреч с избирателями;
Подготовка и производство наглядной агитации (щитовая реклама, плакаты, растяжки, листовки и т.д.)
Привлечение федеральных и региональных СМИ.
Работа с политическими и общественными организациями.
Разработка стратегии проведения кампаний.
Создание информационных поводов и проведение специальных мероприятий.
Социологические исследования, фокус-группы, опросы, мониторинг.
Юридический и финансовый консалтинг в рамках предвыборной кампании.
Полноценное проведение и организация успешной политической PR-кампании включает в себя использование специальных приемов и механизмов.
Так, рассуждая о технологиях политического PR, А. И. Соловьев отмечает, что они «нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаютсяк политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений».
Создание положительного или отрицательного образа политика, на сегодняшний день является актуальной проблемой. Самой популярной PR-технологией, используемой при формировании политического имиджа является распространения информации в СМИ. СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются посредством СМИ. При всем богатстве используемых средств реализация целей и задач избирательной кампании невозможна без активного использования возможностей современных СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения политического контекста и взаимовлияния в СМИ, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. В преддверии выборов газеты, радио, телевидение и интернет-ресурсы традиционно становятся мощным инструментом политического влияния.
Речь идет о громадных возможностях масс-медиа влиять на политическую культуру общества.
Американцы говорят: «Если событие не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов пиара, гласящий: неважно, что происходит, главное — как освещают СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не «отпиарено», то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой сажает три дерева. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм.
Если политик выпадает из поля зрения представителей прессы, СМИ прекращают освещать его деятельность, он рискует быть быстро забытым избирателями.
Однако, политик, поддерживающий свой эффективно выстроенный имидж, постоянно находится в поле зрения СМИ, а,следовательно, и общества.
PR- имидж является важным фактором, играющим непосредственную большую роль в оценке любого политического кандидата с точки зрения избирателя. Специализирующиеся на этом типе деятельности агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, и, обязательно, прошлое-бэкграунд, как личный, так и политический или связанный с прошлой карьерой. Специалисты и политтехнологи создают стереотипический образ, политический имидж и политический миф, опирающийся на архетипы. Важен не сам человек-кандидат. Важен образ кандидата, которого избиратель принимает за реальную фигуру. СМИ же интерпретирует, отображает «общественное мнение» и поддерживает тем самым имидж политика. Имидж ни в коем случае не должен быть неудачным, иначе репутация самого политика будет испорчена.
Формирование политического имиджа должно быть полностью контролируемым и выстраиваемым по специфической схеме.