Концепции стратегического анализа

Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, соци­ология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегичес­кий менеджмент.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.

2. Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.

3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент­ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.

4. Длительность жизни товара можно продлить.

5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па­дает в течение жизненного цикла.

На рисунке изображен идеальный жизненный цикл товара, который представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли.

Типичный жизненный цикл товара

 

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыноч­ные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить инфор­мацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять своюпозицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для при­быльности играют снижение затрат, ценовая политика и направлен­ность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.

 

Стратегическое значение

Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанный с эффектом замедле­ния рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходом на рынок новых конкурентов и ростом уже существующих. Дэй и Вассон подвели итог страте­гического применения теории жизненного цикла.

Рост и рационализация телемагазинов является еще одним при­мером предсказуемого развития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело к избыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильной конкуренции.

Вариации на тему

В действительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, на которые существует скрытый спрос.

Ограничения

Ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурент­ной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо­точения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

Основные стадии жизненного цикла

Альтернативные форма и этапы жизненного цикла

Связь между объемом прибыли и этапами жизненного цикла

Обобщенные кривые сбыта для циклов увлечения, моды и нового товара

1. Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невоз­можно уточнить. На практике рынки наиболее часто опре­деляются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории.

2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к дан­ному товару или марке. Основываясь исключительно на ана­лизе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.

3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, по­зиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искус­ственные точки перегиба кривой.

4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возмож­ности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях

выведения, раннего роста и зрелости.

5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и меж­ду ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Практическая значимость

Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического планирования:

1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изме­няющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму­лирование маркетинговой стратегии.

2. Признание предела рыночного потенциала товара дает воз­можность определить размеры его рынка. Уровни проникно­вения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал.

3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует кон­центрироваться на изменении форм и способов сбыта по эта­пам жизненного цикла рыночных сегментов.

4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы по­требителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потреби­тели формируют свое мнение о марке и пробуют альтернатив­ные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. На следующем рисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторых рынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранить прибыльность, снижая затраты на рекламу.

5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сба­лансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут воз­никнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

 

Товарная кривая

 

Концепция

Результаты исследований Boston Consulting Group(BCG), прове­денных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накоп­ленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рын­ка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отноше­нию к накопленному уровню производства, носит убывающий ха­рактер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям техно­логии, а также экономии на масштабах.

На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара — на линейной шкале оно принимает форму кривой. На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными изменениями двух факторов: изменение одного из них на определенный процент приведет к аналогичному измене­нию второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании лога­рифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, по­казывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производст­ва.

Зависимость между затратами и опытом

 

Стратегическое значение

Стратегии ценообразования ведущих конкурентов на рынке, где опыт производства влияет на уровень затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когда возникает значитель­ный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнем затрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены и увеличения уровня сбыта. Это обычно предпринимается мелкими конкурентами.

Главное стратегическое значение состоит в том, что фирмам сле­дует добиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизнен­ного цикла, с тем чтобы преимущества по затратам могли бы отра­зиться в ценовых преимуществах, которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляется агрессивно, с исполь­зованием ценовых стратегий проникновения, считается, что фирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наи­большей доли рынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Нестабильный ценовой разрыв

Ограничения концепции

1. Кривая опыта применима к широкому спектру основных то­варов, таких как телевизионные приемники, полупроводнико­вые приборы. Когда исследование сужается до подкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у раз­вивающихся товаров. На индивидуальном же уровне товаров или товарных марок трудно применять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.

2. Различия в методиках учета могут существенно исказить зна­чения затрат, тогда как они оказывают критическое влияние на построение кривых опыта и анализе затрат и цен. Сравнение уровней затрат между конкурирующими фирмами также пред­ставляет трудности, как по практическим причинам, так и в плане доступности информации. Осуществленные затраты мо­гут исказить значение действительной себестоимости продукции. Таким образом, сложно вывести закономерные и прием­лемые тенденции изменения себестоимости.

3. Для применения концепции необходимо, чтобы уровень ин­фляции находился в определенных пределах. Это нужно для оценки тенденций изменения затрат в реальных масштабах, что для рассматриваемого типа товаров не всегда возможно.

4. Опыт может накапливаться не только по мере производства товара. Найм опытного персонала, приобретение лицензий на технологии, соглашения франчайзинга и приобретение «опыт­ных» компаний в интересующей области позволяют не очень - опытным фирмам использовать принцип низких затрат. Давы­дов (1986, стр. XVI) описывает «технологию зубной пасты» в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей, правительства и промышленных ассоциаций за­ставляет компании основывать свои товары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе оди­наковых «товарных генов» — широко распространенных об­щедоступных технологий.

5. Некоторые рынки не реагируют на массовое снижение цен из-за особенностей и специфики индустрии. Страхование, перевозка мебели и медицинские услуги основаны на доверии со стороны потребителей, поэтому их низкие цены могут рас­сматриваться негативно. Другие рынки реагируют на сниже­ние цены, но, приходя в движение, товары становятся мало­эффективными с точки зрения прибыли. Это свойственно для некоторых типов продуктов, продаваемых в супермаркетах, так как для их реализации необходимо поддержание постоян­ной, единой цены.

Практическая значимость

Несмотря на всю свою привлекательность и практическое подтверж­дение, кривая опыта применима только в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как один из аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратеги­ческого планирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения от­раслей и рынков необходимо обдуманное управление производст­венными затратами. Например, British Leylandобнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являются кон­курентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в 80-е годы.

Конкурентные маркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют как среднеотраслевые затраты, так и тенденции их динамики. Концепция кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства и подчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возврат инвестиций от увеличенной доли рынка может быть до­статочно высоким. Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер. На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение в будущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожер­твовать прибыльностью в пользу роста доли рынка, а когда лучше ориентироваться на сиюминутную прибыль.