| Раздел | Направление | Подразделение фирмы | |
| Маркетинговые исследования фирмы | Первичные исследования Вторичные исследования Мониторинг крупных продаж Прогнозирование сбыта | Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта Отдел снабжения | |
| Сегментация рынка | Применение критериев рынка Выбор сегментов рынка Выбор внешних рынков Дифференциация маркетинговых стратегий Оценка конкурентов | Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта | |
| Разработка продуктов | Рыночная адекватность продуктов Оценка продуктов фирмой Дизайн продуктов Торговая марка Упаковка товара Инновация продуктов | Служба маркетинга Служба НИОКР | |
| Политика ценообразования | Цели ценообразования Методы Применение тактических приемов Стратегия Ценовая дискриминация | Руководство фирмы Финансовая служба Служба маркетинга | |
| Товародвижение | Планирование Выбор каналов Оптовые посредники Сбытовые агенты Дилерская сеть | Служба маркетинга Отдел сбыта | |
| Реклама | Планирование продвижения Бюджет продвижения Планирование рекламы, рекламных компаний Определение эффективности рекламы | Служба маркетинга Финансовая служба Отдел сбыта | |
| Персональные продажи | Торговые представительства Отношения с потенциальными покупателями Обучение и контроль торговых агентов Торговые презентации | Служба маркетинга Отдел сбыта | |
| Стимулирование сбыта | Планирование стимулирования сбыта | Служба маркетинга Отдел сбыта | |
| Формирование общественного мнения | Работа с СМИ Формирование имиджа фирмы | Руководство фирмы Служба маркетинга | |
| Маркетинговая стратегия фирмы | Применение методов выработки стратегии Разработка маркетинговой стратегии Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии Внедрение комплекса маркетинга Контроль выполнения маркетинговой стратегии | Руководство фирмы Служба маркетинга |
В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинговой деятельности в целом производится по формуле:
Эффективность = Эффект / Затраты
Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.
Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.
Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:
•Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
•Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
• По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
• После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
•После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.
При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:
⁕Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время. ⁕Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер. ⁕Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
⁕ Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.
Эффективность маркетинга как производительность.Эффективность маркетинга оценивается за стратегический период. То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше. Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как
· - прибыль,
· - объем продаж,
· - доля рынка
к маркетинговым затратам. Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств.
Эффективность маркетинга как характеристика результативности.
Эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках. То есть насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована. Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность. К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно
· - философия ориентации на потребителя,
· - адекватность маркетинговой информации,
· - интегрированная организация маркетинга,
· - эффективность управления маркетинговой деятельностью и
· - стратегическая информация, применяется описание набора определенных показателей. Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных. Организация службы маркетинга
Эффективность маркетинга во многом зависит от организации маркетинговой службы.
Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов:
· 1.Подбор кадров.
· 2.Распределение функций.
· 3.Информационно-техническое оснащение.
· 4.Предоставление рабочих мест, необходимой информации.
· 5.Мотивирование труда сотрудников.
Работа службы маркетинга очень важна для организации. Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы. На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.
1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.
· Рентабельность собственного капитала (ROE) — отношение чистой прибыли к среднему за период размеру собственного капитала.
ROE = Чистая прибыль/Собственный капитал * 100 %
· Рентабельность инвестированного, перманентного капитала (ROIC) — отношение чистой операционной прибыли к среднему за период собственному и долгосрочному заёмному капиталу.
ROIC = EBIT*(1-Ставка налога на прибыль)/Инвестированный капитал * 100 %
IRR (Internal Rate of Return, IRR) определяет максимальную стоимость привлекаемого капитала, при которой инвестиционный проект остается выгодным.