[Федеральный закон "О рекламе"] [Глава 3] [Статья 24]
1. Реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
2. Требования пункта 6 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний.
3. Требования пункта 1 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. Требования пунктов 2 - 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации.
4. Требования пунктов 1 - 8 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинской техники.
5. Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.
7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.
11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности не должна размещаться:
1) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
2) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
4) на всех видах транспортных средств общего пользования и на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена и других подобных объектах);
5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
6) в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях, в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.
12. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна сопровождаться предупреждением о возможности бесплодия и иных вредных последствий для здоровья женщины в результате искусственного прерывания беременности, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности не должна содержать утверждение о безопасности таких медицинских услуг.
Особенности продвижения образовательных услуг. Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынкеявляются товаром, для сохранения конкурентоспособности которогообразовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексногомаркетинга. Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8].В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такойэлемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения(promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций,– это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации отоваре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар. Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговыхкоммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: o стимулирование сбыта, o формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations), o личные продажи, o реклама. Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокойзначимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услугсохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама.Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора,касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации. Рассмотрим особенностирекламной политики в отношении образовательных услуг. Разработка управленческого решения в области рекламы начинается свыбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типарекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч.поддержание спроса). Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедшихна рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающейпотенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала,качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, какразмеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенныесоглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная рекламаформирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке,убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или простосовершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама,когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляетпредлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения нарынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленногоассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, еготехнологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительномсервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена наисправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ееуслугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданныхнегативных слухов и т. п.Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламнуюдеятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новыеобразовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, чтоони уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама неприведет к нужному эффекту. Пример данного типа рекламы приведен в Приложении 1. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется ужеизвестными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто ужепровел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данныйвид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой,ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могутим понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливатьконтакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычнореализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедитьобучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед нимиперспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболеечасто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрациядовольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты,информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательногоучреждения. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение,поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спросаи др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения ипредлагаемых им образовательных услуг (программ). Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы –разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального.Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, преждевсего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем,удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организацияобращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагаетследующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательныхуслуг, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу[5]. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобыполучить профессию, с помощью которой можно заработать, получитьнеобходимые средства для удовлетворения физиологических потребностейличности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантийбезопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем.Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым вчлены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей -например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности.Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственнойкомпетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершинеиерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте какличности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти навозможности саморазвития, управления собой в соответствии с некимиприоритетами. Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий иорганизаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это –потребности в кадрах, которые будут способны: - выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму; - самостоятельно решать поставленные задачи; - находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы; - работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы; - обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др. Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностейпотенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламныеаргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательныхуслуг – личности обучающегося. 1. Экономические: o уровень будущей заработной платы, o уровень стипендии в процессе обучения, o возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения), o бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.). 2. Социальные: o будущее высокое профессиональное и социальное положение, o общественное признание, o престижность образовательного учреждения, o известность научно-педагогических кадров. 3. Перспективы международных интеллектуальных связей[6]: o возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, o обучения и прохождения практики за рубежом, o международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного), o соответствующие возможности трудоустройства. 4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: o высокий уровень занятий, o приоритет активных методов обучения, o индивидуальный подход к обучающимся, o возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, o уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения. 5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: o самостоятельность, независимость, o уверенность в завтрашнем дне, o интересное окружение, o возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности. Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента можетбыть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность,как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – ссоциальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствиероста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. Вкачестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционныеформы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможностиорганизации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.[7]; Акцент наменталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциироватьсебя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой,обладателями диплома MBA). Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается ещеи в том, что здесь используются оба способа реализации полезности вовремени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать,что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизничеловека.Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключаетсяв том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативностинад эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, вэтом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направленареклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значатничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимоперечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми емупредстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностяхпроведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в техслучаях, когда конечным потребителем образовательной услуги являетсяребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило,принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама частопреследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующегоблагоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная рекламаобразовательными учреждениями используется достаточно редко (примерпредставлен в Приложении 5).В Приложениях 6 и 7 приведены результатыопросов, которые наглядно отражают факторы, влияющие на выборобразовательного учреждения будущими слушателями. Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяетвыбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услугобусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает,что наибольший результат приносит использование печатных источников. Вособенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных:журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»), специализированнаялитература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться»), атакже брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями.Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболееестественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как ввысшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективноработает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированныеиздания. К преимуществам печатной рекламы относятся: o широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий, o длительность существования и использования, o высокая степень доверия к напечатанной информации, o творческая гибкость, o возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу. Кроме того, печатная реклама является активным средством информации:читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечаютобъявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию.Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, какправило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения,изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д. Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфереобразовательных услуг имеют свою специфику, например: V использование литературного языка здесь вполне приемлемо; V текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения; V необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения. Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенномтипе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щитыи т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как: o дни открытых дверей, o презентации, o участие в специализированных выставках и ярмарках, o юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, o встречи выпускников, o учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, o проводимые вузом конференции и симпозиумы, o Дни Карьеры и т. п. Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса,приведенные в Приложении 6. Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило,стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательныхпрограммах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве синостранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантомрекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетаетсодержательную информацию и неординарное творческое решение. Интересные, на мой взгляд, рекламные объявления образовательныхучреждения представлены в Приложении 8. Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услугнегативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большиемасштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридическинебезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будетсвидетельствовать о низком образовательном и культурном уровнерекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к немунедоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения даннойобразовательной услуги. Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитыватьрегиональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы.Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательныхуслуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональнойадаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п. В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным врезультате анализа особенностей коммуникационной активности образовательныхуслуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP),созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространениена рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований исегодня остаются актуальными. 1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемыепо почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, посколькупри его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынокопределен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой ивесьма дорогостоящей. 2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточнодорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов.Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказалисьпотраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно выросуровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентовпрограммы. 3. Устные рекомендации – один из важнейших каналов маркетинговыхкоммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации,исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешноосуществленная образовательная программа значительно облегчаетмаркетинговую работу на следующий цикл занятий. 4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками,специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности,такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциацииорганизаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в своиинформационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их наежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принеслиразличные публикации Международной организации труда и других учрежденийООН, куда была включена информация об ITP. 5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты всфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленныеобразовательные учреждения, специализированные международные выставки иконференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такаяперсональная активность директоров позволила выявить существенныеинформационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активностиобразовательного учреждения. А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводитобразец «грамотной рекламы для сферы образования: "Если вы не знаете чегохотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошееобразовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть,смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления».как рекламируют красоту