Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция
Раздел I. Маркетинг и организация
может предполагать обмен информации на информацию. Так, например, издательство СК Пресс предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PC Week/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютерных и программных ресурсов в их компаниях.
Маркетинг занимается управлением отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, обмен может быть:
1. Ограниченный или сложный/комплексный.
2. Внутренний (для группы) или внешний (между группами).
3. Формальный или неформальный.
4. Реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен, т. е. ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.
Маркетинг отношений
Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.
Маркетинг отношений особенно значим, если:
1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);
2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;
3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;
1. Потребитель, маркетинг и общество
4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;
5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.
Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса отношений с потребителем (рис. 1.1.4).
Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупатель, тот, кто может купить продукт или услугу.
Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.
Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт или услугу.
Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки.
Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.
Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и
1. Сторонник (advocate)
4. Клиент (client)
3.
Покупатель customer)
2. Кандидат
в покупатели
(prospect)
1. Потенциальный
покупатель
(suspect)
Рис. 1.1.4. Лестница лояльности потребителей
Раздел I. Маркетинг и организация
сторонника (адвоката), который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоянным клиентам.
Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, предоставлять индивидуально-ориентированные товары и услуги. Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и соответственно реагируют на них, получают отличительные конкурентные преимущества. Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать решать программные средства CRM (Customer Relationship Management). Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепо-купочного сервиса — позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки. Успех использования CRM зависит от уровня автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.
Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.
В условиях рыночной экономики маркетинг представляется очевидной концепцией товаропроизводства. Однако так было не 26
1. Потребитель, маркетинг и общество
всегда. Маркетинг — результат эволюции концепций товаропроизводства, обусловленной развитием среды ведения бизнеса. Развитие российской деловой среды последнего десятилетия XX в. и начала XXI в. во многом повторяет историю формирования современной рыночной экономики развитых стран. Россия в ускоренном — в сравнении с Западом — темпе постигает уроки «дикого» капитализма, неразвитости механизмов регулирования спроса и предложения, несовершенства системы взаимодействия интересов бизнеса и общества в целом. Аналогия тенденций развития деловой среды России и США позволяет взглянуть на проблемы сегодняшних российских компаний сквозь призму опыта американского бизнеса.
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства
Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel [1997, p. 16], а также Zikmund [1996, p. 19] и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.
Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по продаже рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью^ являются личные продажи и рекламирование.
Раздел I. Маркетинг и организация
Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.
Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки. Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобальной деятельности.
Сходную, но несколько более развернутую классификацию концепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong [2001, р. 16-22]. Они представили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продукт-ная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добавили к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing [2001, p. 13].
Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ан-софф [1984, перевод 1989, с. 34] представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроизводства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприятиями США в XX в. В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситуации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроизводства (табл. 1.2).
Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.
Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы->8
1. Потребитель, маркетинг и общество
Таблица 1.2
Этапы становления деловой среды США в XX в. и концепции товаропроизводства
Этапы становления деловой среды.США, XX в. | Характеристика деловой среды; задачи бизнеса | Концепция товаропроизводства (типы ориентации), США, XX в. |
1.1900-1930 Эпоха массового производства | 1) Становление производ ственной структуры 2) Четкое разграничение отраслей 3) Низкая дифференциа ция спроса 4) Слабое вмешательство общества в предприни мательский сектор 5) Критерий успеха — низкая цена продукта | 1. Производственная концепция (ориентация) — акцент на совершенствование производства |
2.1930-1955 Эпоха массового сбыта | 1) Спрос на основные то вары приблизился к насыщению — необхо димость усиления ори ентации на рынок 2) Важно не только деше во произвести, но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга низовать сбыт 3) Задачи управления пе реориентировались с внутренней среды (про изводство) на внеш нюю — рынок 4) Рост внимания к по требительским характе ристикам продукта, ак цент на разработках продукта | 2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствован нее продукт, тем лучше. Однако упуще но то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствова ния товара. Например, усовершенствование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах про давца, но не потребителя — сбыть то вар за счет интенсификации коммерчес ких усилий; рост прибыли за счет роста продаж) 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х) — акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение |
Раздел I. Маркетинг и организация
Продолжение табл. 1.2
Этапы становления деловой среды, США, XX в. | Характеристика деловой среды; задачи бизнеса | Концепция товаропроизводства (типы ориентации) США, XX в. |
3.1955-Постин- дуст- риальная эпоха | 1) Рост нестабильности и неопределенности сре ды 2) Рост ограничений со стороны государства — экология, антимоно польное регулирование 3) Эпоха благосостояния потребителей; развитие отраслей досуга, туриз ма, развлечений 4) Интенсификация НИ- ОКР 5) Рост требований потре бителей; консьюме- ризм 6) Рост требований обще ственности к бизнесу в решении социальных проблем (бедность, развитие образования, преступность) | 5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х) Концепция 4 + одновременное сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: — удовлетворение потребностей покупа телей, — благосостояние общества/людей - экология, здоровье (безопасные компо ненты продукции), достоверность рек ламы, здоровая конкуренция, — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х) — ориентация на долгосрочные отноше ния с поставщиками и потребителями (стратегические альянсы) |
шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и потому необходимо повысить производительность для снижения цен.
Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.
1. Потребитель, маркетинг и общество
Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы производить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.
Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт'навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потребителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбыта) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в особенности.
Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. Сущность различий между концепцией маркетинга и концепцией продаж показана на рис. 1.2.1 [Kotler, Armstrong, 2001, p. 19].
Точка отсчета
Фокус
Средства
Цепь
Производство
Существующие продукты
Продажи и продвижение
Прибыль за счет объема продаж
Концепция продаж
Рынок | Потребности | Интегрированный | Прибыль |
потребителей | маркетинг | за счет удовлетворения потребителей |
Концепция маркетинга Рис. 1.2.1. Концепции маркетинга и продаж в сравнении
Раздел I. Маркетинг и организация
Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.
Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса (рис. 1.2.2) [Kotler, Armstrong, 2001, p. 21). Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологически дружественных технологий.
Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых от-
Общество (благополучие людей)
Концепция социального маркетинга
Потребители Компания
(удовлетворенность)
Рис. 1.2.2. Три цели социального маркетинга
1. Потребитель, маркетинг и общество
ношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение существующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратегических альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных преимуществ.
J.3. Цели маркетинга
Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, формировании и поддержании спроса на продукты, товары и услуги.
Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:
1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможности и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может достигаться решением следующих задач:
1.1. Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации — двигатель развития высокотехнологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компьютерной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.
1.2. Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографическими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на российском, рынке, компания Microsoft локализует свои новые операционные и офисные системы, строит систему распространения и поддержки своих продуктов в этом регионе.
Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых целевых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.
1.3. Рост объема продаэ/с. Рост продаж может оцениваться в сто
имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания Compaq
впервые обогнала IBM по числу проданных персональных компь-
3-644
Раздел I. Маркетинг и организация
ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопоставить результаты работы разных компаний и отраслей в целом. 1.4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конкуренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение существующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенциальными) клиентами компании организуют службы работы с клиентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порталы, контакт-центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.
2. Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рынке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли компании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влиянии на техническую политику в отрасли. Рост доли может достигаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компаний-конкурентов.
3. Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эффективной работы компании.
Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и потребителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволяют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и получить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В странах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чем потребители развивающихся экономик могут только мечтать.
В обществе маркетинг играет роль регулятора деятельности производителей товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволяют наиболее точно определять потребности в конкретных товарах, тем самым направляя работу товаропроизводителей в освоении новых технологий и более эффективной загрузке производственных мощностей.
1. Потребитель, маркетинг и общество
1.4. Социально-этические аспекты маркетинга
Маркетеры — профессионалы и организации, маркетирующие продукт, — нередко подвергаются критике со стороны потребителей, государственных структур, политических деятелей и общественных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к тому, чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности маркетинга и его антиобщественной сущности.
Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются законами «О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рекламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и этики не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилеммой, необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имеющих не только экономическое и правовое, но и этическое измерение. Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.
Маркетинг и индивидуальные потребители
Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недобросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачественные и небезопасные продукты, запланированное преждевременное устаревание продуктов.
Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен — благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле посредники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара. Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается установить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal-Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.
Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повышают цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаковка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность про-
35 з*
Раздел I. Маркетинг и организация
дукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не заставляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые товары. Потребители могут покупать функциональные версии товаров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят покупать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, богатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Рекламные расходы могут быть необходимыми для информирования потребителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно реагировать на рекламные усилия конкурентов.
Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интеллектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтинговых услуг, программных средств. На самом деле наценка на интеллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанавливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.
Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недобросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобросовестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их интересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сообщает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.
Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назойливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получают призы. Потребители действительно могут быть втянуты торговым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не менее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.
Обвинения в поставках некачественных и небезопасных продуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа-36
1. Потребитель, маркетинг и общество
телей, поэтому большинство производителей стремятся производить качественные продукты.
Критики маркетинга утверждают, что некоторые производители реализуют программы запланированного досрочного устаревания продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одежде, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым решениям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доминировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.