РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 6 глава

Международные прямые инвестиции

Прямые инвестиции (direct investments) предполагают вложе­ния в собственность иностранных фирм, в производственные и маркетинговые мощности на иностранном рынке. Прямые инвес­тиции осуществляются в форме покупки иностранной компаний или доли собственности в ней, путем учреждения совместных с местными партнерами предприятий, а также путем создания ино­странного отделения компании.

Покупка иностранной компании дает возможность получить вме­сте с ней и готовую позицию на рынке. Так, например, компания Nestle Water Group, купив одного из крупнейших в России произ­водителей питьевой воды — Святой источник, стала вторым по объему продаж питьевой воды продавцом в Москве.

Совместное предприятие позволяет разделить риск и затраты с местным партнером, получив при этом доступ на иностранный рынок. Компания General Motors создала совместное предприятие с АвтоВазом — GM-АвтоВаз — для производства и продаж в России автомобиля Chevrolet-Niva. Российский автозавод внес свою долю в уставный капитал производственными площадями. Недостатком совместного предприятия являются возможные разногласия парт­неров в политике и курсе действий.

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Создание собственного отделения или строительство собствен­ных производственных мощностей позволяет компании полностью контролировать производство, менеджмент и маркетинг. Компа­ния Ford построила в 2002 г. во Всеволжске Ленинградской области завод, планируя произвести и продать в России в 2003 г. около восьми тысяч автомобилей марки Focus. В строительство завода ком­пания вложила 150 миллионов долларов [Коммерсантъ, 10.07.02]. По условиям инвестиционного соглашения, к 2007 г. в России дол­жно производиться более половины деталей Focus.

Право собственности, возникающее при прямых инвестициях, дает компании наибольший контроль операций на иностранном рынке, но и несет наибольший риск потери собственности в ре­зультате политических катаклизмов, военных действий, терактов или национализации собственности.

3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ

3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга

3.2. Функции Интернет

Информационный поиск Коммуникации Развлечения Трансакции

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция

3.4. Электронный и интернет-маркетинг

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга
Интернет-сайты компаний

Онлайновые сообщества

Реклама и паблик рилейшнз на других сайтах

Онлайновые средства продвижения продаж

3.4.2. Эффективное представительство компании в Интернет

3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет

3.4.4. Достоинства Интернет-маркетинга

3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга

Люди, вступающие в самостоятельную жизнь в XXI в., раньше знакомятся с компьютером и Интернет, чем с традиционным мар­кетингом. Информационные технологии сегодня не просто обслу-

Раздел I. Маркетинг и организация

живают маркетинговую активность, они детерминируют, определя­ют маркетинг, диктуя ответы на вопросы: что, как, когда, кто, где и почему. Новые информационные технологии побуждают со­временное поколение маркетологов видеть бизнес, менеджмент и маркетинг через призму электронных технологий и Интернет.

Интернет (Internet) — это глобальная информационная сеть, объединяющая более 50 тысяч различных компьютерных сетей. Это гигантская сеть компьютеров, соединенных спутниковой, оптово­локонной, беспроводной и другими видами связи, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Интернет создает новое глобальное информационное пространство, кибер-пространство — cyberspace. Маркетинг, ведущийся в Интернет, называют «интернет-маркетинг», «онлайн-маркетинг», «кибермар-кетинг». Интернет-маркетер сегодня автоматически — глобальный маркетер.

Интернет была создана американским правительством и во­енными исследовательскими организациями на случай коммуни­каций при войне. Затем к ней начали присоединяться ученые, уни­верситеты, бизнес. Устроена Интернет так, что уничтожение од­ной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза: «Интернет неуничтожима!» Изначаль­но Интернет представляла эффективные возможности информа­ционного обмена. Однако достаточно долго большинство людей за пределами университетов и военных структур — не специалистов в области информационных технологий — считало использование Интернет слишком сложным. Изобретение World Wide Web, или WWW, графической системы информации Интернет в 1993 г., положило начало притоку в Интернет все более широких кругов пользователей.

Сегодня ни одно государство и ни одна организация не об­ладает полномочиями управления Интернет и не содержит ее. В какой-то степени эта сеть сетей управляется на общественных началах добровольцами и общественными организациями, пред­лагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобаль­ной информационной супермагистрали.

Интернет — самое быстро развивающееся средство информа­ции (табл. 3.1). Если для достижения 50-миллионной аудиторий пользователей радио потребовалось 38 лет, телевидению -13 лет, то Интернет — всего 5 лет (www.internet.com S. Mulcahy, 21.02.02).

К началу 2002 г. число пользователей Интернет во всем мире по разным оценкам составляло от 350 до 900 миллионов. 60% аме-64

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Таблица 3.1 Сроки развития СМИ до достижения 50-миллионной аудитории

 

Средства информации	Годы
Радио
Телевидение
Кабельное телевидение
Интернет

риканских семей имели в это время доступ в Интернет из дома. В сентябре 2001 г. покупки через Интернет сделали более 15 милли­онов домохозяйств. В 2002 г. число пользователей Интернет во всем мире достигло одного миллиарда (//cyberatlas.com/ big_picture).

В России вовлеченность населения в интернет-коммуникации существенно ниже. В 2001 г. 85% российских граждан никогда не имело доступа к компьютеру. Неудивительно, что сетью Интернет в то время в России было охвачено лишь 3% населения (в Моск­ве — 11% и Санкт-Петербурге — 5,8% населения) [PC Week/RE, 2.10.01, с. 30]. Однако число российских пользователей Интернет стремительно растет. В последние годы рост числа обитателей Ру­нета составлял 40-80% в год. В 2002 г. их было уже 12 миллионов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Российский сегмент Интернет — «Рунет» — относительно мо­лод. 19 сентября 1990 г. произошло событие исторической значи­мости — домен «.SU» (Soviet Union) был зарегистрирован в базе данных InterNIC. Западные аналитики считают, что появление новых информационных технологий (факса и Интернет), децент­рализованных по своей сущности и потому не подлежащих тота­литарному контролю советских чиновников из единого центра, явилось одним из факторов распада СССР.

Современное информационное общество и его дальнейшее развитие базируются на знаниях, неуклонно трансформирующих­ся в электронную форму. Основу информационного общества со­ставляет бурно растущая сетевая электронная экономика. Элект­ронная экономика включает производителей, поставщиков, про­давцов, покупателей и пользователей информации и знаний в электронной форме. Это интернет-порталы, электронные рынки и магазины, торговые площадки и биржи, корпоративные инфор­мационные системы, системы коллаборативнои коммерции и

В-644

Раздел I. Маркетинг и организация

интегрированные комплексы, электронные финансовые услуги, электронное обучение, электронная почта, электронные СМИ, электронное правительство.

Сегодня можно утверждать, что Интернет явилась революци­онным фактором реструктуризации отраслевой структуры мировой экономики, систем управления и бизнес-процессов корпораций и компаний. Интернет — это среда, в которой ведется проектирова­ние конструкции машиностроительной продукции, разрабатыва­ются программные продукты, ведется образовательный процесс, оказываются финансовые услуги, покупаются и продаются това­ры, услуги и идеи. Интернет — среда управления производством и компанией в целом, среда управления отношениями с клиентами в глобальном масштабе.

В Интернет сегодня размещены электронные представитель­ства и корпоративные порталы компаний, фонды крупнейших библиотек, электронные версии периодических изданий и инфор­мационные агентства. Во всемирной компьютерной сети покупа­ется и продается информация и потребительские товары, авиаби­леты, автомобили, энергоресурсы, древесина, металлолом, бума­га. Здесь работают металлургические биржи (Europe-steel.com, Metals-Russia.com, Aluminium.com, Worldbid.com, e-MeteX, rusmet.ru, MetalTorg.ru), электронные площадки торговли углево­дородами (Oil-On-Line.com), сельскохозяйственные биржи (AgEx.com), биржи широкого профиля (Factura.ru), системы элек­тронной дистрибуции (e-distribution) компаний Intel, Cisco Systems, системы электронного снабжения (e-procurement; Wal-Mart, General Motors, Ford.

Традиционная индустриальная экономика превращается в элек­тронную экономику. Бизнес, менеджмент и маркетинг все реши­тельнее перемещаются в Интернет. Не случайно на рубеже XX и XXI столетий бывший президент компании Intel Знди Гроув зая­вил, что в следующее пятилетие все фирмы будут интернет-ком­паниями или их не будет вообще [PC Week/RE, 26.09.2000, с. 19].

Интернет-технологии создают основу для интранет (intranet) — внутрикорпоративных сетей, позволяющих занятым коммуника-тировать друг с другом и получать доступ к корпоративной инфор­мации. Корпоративные сети, обеспечивающие коммуникации меЖДУ компанией и ее отдельными потребителями, поставщиками и биз­нес-партнерами за пределами компании, называются экстранет (extranet).

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

3.2. Функции Интернет

Интернет выполняет несколько функций, значимых для биз­неса и маркетинга — информационно-поисковая, коммуникацио-ная (обмен информацией), развлечение и функция трансакций (совершения сделок). Исследования онлайновой аудитории в США обнаружили, что 60% пользователей сети ищут информацию (вклю­чая 46%, справляющихся о новостях), 36% проходят обучение и 29% выполняют задачи, составляющие их работу [Boone et al., 2001, p. 122].

Информационный поиск

Интернет можно рассматривать как огромное и быстро расту­щее хранилище информации. Еще в конце 2001 г. здесь находилось 550 миллиардов документов [ www.internet.com, 25.10.2001]. Часть информации Интернет бесплатна, она предлагается с целью при­влечения аудитории, нужной рекламодателям. Часть информации в Интернет предоставляется пользователям за плату. Компания Jupiter (www.jup.com) оценивала доходы от услуг предоставления платного Интернет-контента (общего, делового характера, а так­же музыка, игры) в 2002 г. в 1,4 миллиарда долларов, а в 2006 г. — в 5,8 миллиарда долларов.

В Интернет информационные агентства (www.interfax-news.com, www.prime-tass.ru, www.rbc.ru, www.Ienta.ru) и СМИ (www.kommersant. ш, www.nytimes.com) размещают новости мировой экономики, политики, науки, культуры. Здесь находятся электронные базы дан­ных, содержащие необходимую для разработки маркетинговых решений информацию. Эти базы данных включают статьи обще­ственно-политических и научных изданий, фото- и видеоматериа­лы, статистическую информацию, методические разработки, про­граммные средства. Так, например, на сайте www.publist.com посе­тителям всего мира доступна информация по американской и мировой периодической печати. А на сайте www.public.ru маркетологи могут найти координаты 700 российских газет. На сайте Американской ассоциации маркетинга — www.marketingpower.com посетитель может получить советы и рекомендации по ведению маркетинга. На сайте американского интернет-магазина www.Amazon.com чи­татели всего мира могут искать книги определенной тематики, авторов, издательств.

5*

Раздел I. Маркетинг и организация

Автоматические поисковые системы в Интернет (search engines) облегчают поиск информации в сети, выдавая по запросу адреса ссылок на нужные пользователю данные (название компа­нии, классы, категории и марки продуктов, фамилии персон). Крупнейшие поисковые системы работают на порталах Google.com, AltaVista.com, Yahoo.com, LookSmart.com, Inktomi.com, MSN (search.msn.com), Goto.com, FindWhat.com, Lycos.com, Excite.com. Компания Google предоставляет услуги поиска более чем 130 парт­нерам-клиентам в 30 странах мира. Это Yahoo! к ее международные структуры, Sony, AOL, Cisco Systems. Эти партнеры платят Google за каждый поиск, проведенный на их сайте. Поисковую машину Alta Vista использует для своих продуктов и услуг интернет-холдинг Росбизнесконсалтинг (www.rbc.ru).

Крупнейшие российские порталы — Yandex.ru, Rambler.ru. Еже­дневно портал Yandex посещают около 600 тысяч пользователей. В авгу­сте 2001 г. один из крупнейших мировых порталов — Lycos — начал работать в России, открыв русскоязычный сайт Lycus.ru.

Если потребитель ищет нужный ему продукт, он может вос­пользоваться поисковой системой в Интернет, задав параметры поиска — название продукта, например. Поисковая система в от­вет выдает электронные ссылки (адреса в Интернет) на необходи­мые ему предметы поиска. В феврале 2002 г. поисковая машина AltaVista выполняла более 59 миллионов поисковых запросов в день на более чем 25 языках. По данным исследований американской интернет-аудитории, от 40 до 85 пользователей сети находят нуж­ные им сайты с помощью поисковых систем. Чем опытнее посети­тель Интернет, тем чаще он использует поисковые машины. При­мерно 30% всех покупок в сфере электронной коммерции начина­ются с поисковой системы общего назначения.

Постоянно возникающие новые сайты попадают в поле зре­ния поисковых систем. Так, например, базы данных Google обнов­ляются не реже, чем раз в 28 дней, для чего системой ведется по­стоянный мониторинг изменений в Интернет. Задачей маркетолога является обеспечение появления своего продукта, компании в спис­ке, который выдает поисковая система по запросу потребителя. РЯД поисковых систем (Yahoo.com, Inktomi.com, AltaVista.com) предо­ставляют услуги платного листинга (размещения) информации в верхних ссылках по запросу пользователя. Так, например, в начале 2002 г. для всех новых коммерческих сайтов Yahoo! установил еже­годную плату 299 долларов за листинг, тем самым трансформируя свою поисковую систему в Желтые страницы. По требованию об-

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

щественности вводится идентификация коммерческих (платных) ссылок как оплаченных спонсором. При этом следует учитывать, что грамотный дизайн сайта, его интересный и хорошо структу­рированный контент (содержание) повышают шансы сайта на попадание в первые строчки ссылок поисковых запросов. Есть даже специальный термин — маркетинг поисковых систем (Search engine marketing), обозначающий систему знаний, обеспечивающих лег­кость и результативность работы поисковой системы с информа­цией сайта.

На сайте internet.com представлены группы электронной рас­сылки и архивы статей (на английском языке) по интернет-мар­кетингу, в том числе о работе с поисковыми системами Интернет. Информационно-поисковая функция Интернет важна для маркетинга. Стремление пользователей Интернет получить нуж­ную информацию обеспечивает трафик (приток посетителей) на сайтах продавцов товаров и услуг. Одной из важных задач интер­нет-маркетинга является формирование информационной состав­ляющей (контента) сайта, интересного для целевой аудитории. Качественный контент интернет-сайта способен генерировать ин­тенсивный трафик, а значит, и потенциал продаж товаров и услуг компании, рекламного пространства на сайте. Интернет-рассылка новостей компании-поставщика служит средством продвижения ее товаров и услуг.

Коммуникаций

Коммуникация — это обмен информацией. Интернет — среда интерактивных коммуникаций. Популярным средством общения людей.через Интернет является электронная почта — интернет-приложение, обеспечивающее обмен электронными сообщения­ми Между компьютерами. Согласно прогнозам, сделанным компа­нией IDC в октябре 2001 г., количество электронных почтовых ящиков в мире растет с ежегодным темпом 138%; их количество Увеличится с 505 миллионов в 2000 г. до 1,2 миллиарда в 2005 г. 85% всех web-страниц размещены на серверах в США и американских организаций.

Через Интернет потребитель может не только искать инфор­мацию, но и коммуникатировать с маркетером, обмениваться с ним информацией. Обнаружив электронное представительство ком­пании — сайт в Интернет, потребитель может обратиться к по­ставщику товаров и услуг, высказать свои рекомендации и претен-

Раздел 1. Маркетинг и организация

зии. Через Интернет потребитель может запрашивать и получать услуга технической поддержки, электронные листы рассылки с новостями отраслей и компаний. На форуме сайта поставщика потребитель может подискутировать с другими посетителями, об­судить интересующие его вопросы. На сайтах интернет-магазинов (www.amazon.com, www.ozon.ra, www.colibri.ru) потребитель мо­жет не только найти нужную информацию о товарах (книгах, на­пример), но и оставить свой отзыв о них.

Очевидно, что задачей маркетолога является обеспечение эф­фективного обмена маркетинговой информацией компании с по­требителем. Маркетинговые коммуникации, или обмен маркетин­говой информацией, все в большей степени перемещаются в Ин­тернет. Реклама, паблик рилейшнз, элементы личных продаж и продвижение продаж все активнее реализуются в сети.

Согласно данным исследования, проведенного в ноябре 2001 г. в США, для людей, использующих Интернет в профессиональных целях, она является основным медиа в течение типичного рабоче­го дня [ prbytes@yahoogroups.com, 15.01.2002]. Поэтому достижение прайм-аудитории в дневное время означает рекламировать онлайн, а не по телевидению. Более 90% занятых, использующих Интернет на работе, имеют доступ к сети и дома, но уже для досуговых целей. Для тех, кто не использует Интернет на работе, она являет­ся вторым после телевидения доминирующим медиа. Пользовате­ли Интернет представляют собой весьма привлекательный для ре­кламодателей демографический сегмент — это люди наиболее ак­тивного работоспособного возраста, высокообразованные и с высокой покупательной способностью. Крупнейшие рекламодате­ли Рунета (Вымпелком, МТС, Мегафон, Intel, IBM, Nokia и Др.) активно используют потенциал этого сегмента рынка.

Коммуникативная функция Интернет активно используется в маркетинге. Стремление общаться привлекает в интернет-среду сотни миллионов пользователей, составляющих аудиторию интер­нет-рекламы. Не случайно крупнейшие интернет-порталы — Yahoo.com, Lycos.com, Yandex.ru, Rambler.ru, а также провайде­ры доступа в Интернет (они же крупнейшие продавцы рекламного пространства в Интернет) предоставляют бесплатные услуги элек­тронной почты и web-хостинга для всех желающих. Так, напри­мер, число клиентов бесплатной почтовой службы mail.ru еще в апреле 2002 г. превышало 5 миллионов человек. А число пользова­телей бесплатных ящиков Eudora (www.eudoramail.com) — 18 милли­онов человек, превысив число пользователей Yahoo!. 70

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

Функции коммуникации в Интернет реализуют — наряду с элек­тронной почтой, форумами и чатами — службы мгновенного обме­на сообщениями (IM, Instant messaging), а также интерактивные видеоконференции. Крупнейшие службы Ш насчитывают десятки миллионов пользователей во всем мире — AOL Instant Messenger (50-60 миллионов), ICQ (45 миллионов), MSN Messenger (19 мил­лионов), Yahoo Messenger (12 миллионов) [Эксперт, 11.03.02, с. 91]. Больше всего популярны программы IM среди школьников и сту­дентов — в США программы IM используют 80% тинэйджеров. На Download.com, крупнейшем в мире сайте загрузки программ, по­сетители могут бесплатно скачать популярную среди российской молодежи программу ICQ.

Развлечения

Часть посетителей Интернет ищет развлечений — от билетов на концерты и туристических путешествий до музыки, развлека­тельной литературы и игр он-лайн. Туристический бизнес, для которого время — критический фактор, вышел в Интернет под давлением конкуренции. Потенциальные путешественники нахо­дят сведения о турах и знакомятся с программой и достопримеча­тельностями маршрутов.

Через Интернет транслируются концерты звезд эстрады, со­бирающие множество зрителей разных континентов мира. В Ин­тернет действуют музыкальные студии, позволяющие музыкантам разных стран, подключив микрофон к компьютерам, сыграть вме­сте и даже записать эту игру в цифровом формате.

Склонность части людей к азартным играм используют создате­ли интернет-лотерей и интернет-казино. Стремление потребителей посещать игровые сайты учитывается также при размещении на этих сайтах рекламы товаров массового потребления. Сама реклама в Ин­тернет также может содержать игровой аспект (предлагать посетите­лю сайта выполнить некоторую задачу с возможным выигрышем — попасть в цель, передвинуть элементы иллюстрации, отгадать загад­ку). Размещение различных игровых заданий (викторин, лотерей, олимпиад, разработки дизайна этикеток) на сайте позволяет при­влечь и задержать внимание части посетителей, вовлечь их в процесс обработки информации о компании И марке продукта.

Элементы игры или соревнования используются для привлече­ния клиентов многих компаний. Так, например, учебные центры компьютерных технологий могут предлагать бесплатное тестиро-

Раздел I. Маркетинг и организация

вание через Интернет по своим программам для всех желающих с выдачей свидетельств успешно выполнившим тестовые задания.

Трансакции

Интернет является средством трансакций, т.е. совершения сде­лок. Осуществление сделок через Интернет сокращает рутинные опе­рации и штат сотрудников. Так, например, ввод в действие элект­ронной торговой системы позволил компании — дистрибьютору компьютерной техники Дилайн (входит в группу IBS) сократить пер­сонал на четверть. По данным директора центра электронного биз­неса, вице-президента группы компаний IBS, оформление заказа по факсу обходится компании в 3,5 доллара, по телефону — в два раза дешевле, по электронной почте — в 30 центов, а самостоятель­ный ввод дилером заказа через электронную торговую систему не стоит компании практически ничего [PC Week/RE, 23.10.01].

В Интернет можно не только выбрать и заказать товар, но и оплатить его покупку. На сайтах Amazon.com покупатель книги, дисков или видеокассет оформляет свою покупку в режиме он­лайн — продавец списывает деньги с его кредитной карты. Рос­сийские интернет-магазины (Ozon.ru, Colibri.ru и др.) также пред­лагают своим покупателям возможность оплаты покупки с помо­щью кредитных карт, а также с помощью сетевых платежных систем. Так, например, Colibri.ru предлагает своим покупателям услуги платежных систем PayCash, WebMoney, CyberPlat, КредитПшот.р№ того чтобы оплатить заказ через одну из платежных систем, поку­патель этого интернет-магазина должен иметь достаточное коли­чество средств на счету (в электронном кошельке) в любой из перечисленных платежных систем либо предоплаченные скретч-карты, позволяющие пополнить счет в любой момент. К платеж­ной системе CyberPlat в марте 2002 г. было подсоединено 177 ин­тернет-магазинов, а оборот ее в 2001 г. составил 57,4 миллиона долларов [PC Week/RE, 12.03.02]. Услуги интернет-расчетов пред­лагаются и на портале Yandex.ru.

Многие виды услуг, оказываемые через Интернет, реализуют одновременно несколько ее функций. Например, обучение через Интернет содержит элементы информационного поиска, комму­никаций (с преподавателем, членами учебной группы), развлече­ния (деловые игры, медиаматериалы), а также трансакции (для оплаты услуг обучения и учебных материалов). Интернет-магазины также стремятся предоставить возможность своим покупателям найти информацию о товаре, коммуникатировать с сотрудника-72

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

ми, немного развлечься (оставив отзывы и почитав чужие), опла­тить покупку.

Развитие функций Интернет и освоение их бизнесом привело к становлению электронного бизнеса и электронной коммерции.

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция

Электронный бизнес (e-business) — это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес-деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное из­дательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуни­кационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес-информации, проведение бизнес-трансак­ций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком понимании — это трансак­ция, совершаемая через компьютерную сеть, в результате которой право собственности или право пользования товаром/услугой пе­редается от одного лица другому. Электронная коммерция реали­зуется набором электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, постав­щиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально-базированной экономики к ее электронной пре­емнице — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная ком­мерция постепенно превращается в доминирующий фактор раз­вития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США [Boone et al., 2001, p. 124]. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Раздел I. Маркетинг и организация

♦ Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобаль­ной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов Рос­сии сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и дру­гие товары в национальных интернет-магазинах (с доставкой по по­чте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортименту. Американский интернет-магазин Amazon.com про­дает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие авто­производители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.

♦ Персонализация. Это создание продукта (и комплекса марке­тинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изго­товленные товары — джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производ­ство компьютера Dell начинается с момента получения индивиду­ального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.

♦ Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупате­лем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экст-ранет, форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсужда­ются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворя­ющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.

♦ Маркетинг в удобное время. Интернет-магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году.' Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда-и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он-лайн и отслеживать его вы­полнение через Интернет круглосуточно.

♦ Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интегра­
цию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое
системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными потребителями (В2С - business-to-74

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет