КУРСОВАЯ
по дисциплине «Русский язык и культура речи»
на тему: «Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе».
Выполнила:
студентка группы СО-71
Федорова Е..
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
Чернораева Т.Н.
Хабаровск 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура
1.1 Определение термина «каламбур»
1.2 Классификация типов каламбура
Глава 2. Использование каламбура в рекламе
2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте
2.2. Совмещение каламбура и парадокса в рекламе
Заключение
Список литературы
Введение
Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.
Изучение средств массовой коммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.
Настоящая работа посвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работы является реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Целью работы является исследование специфики образования и функционирования каламбура в рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятию каламбур.
2. Рассмотреть основные классификации типов каламбура.
3. Определить функции использования каламбура в рекламных текстах.
4. Рассмотреть случаи совмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.
Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению, классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основе образцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотрены различные типы каламбуров и цели их использования.
Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура
Определение термина «каламбур»
Происхождение слова «каламбур» (calembour) не выяснено до конца. Существует несколько разных версий появления этого термина:
1) из итальянского kalamajr – «чернильница» и bulare – «смеяться»;
2) из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;
3) от имени аббата из Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.
Спорным является вопрос о происхождении термина «каламбур». Весьма распространена теория о том, что этот лексический прием заимствован из Франции в XVIII веке. Однако ряд исследователей (Д.С. Лихачев, П.Б. Кожерова, А.М. Панченко, Е.П. Ходакова) считает, что прием комического столкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов, в пословицах, поговорках, прибаутках и т. д.
Научный интерес к каламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XX века. В это время существовало множество суждений о каламбуре как о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве», «мишуре словесных острот»[1]. С.А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется в том, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей.
Зачастую недооценка каламбура заключалась в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогда как каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, которая может переходить в игру созвучиями и наоборот. Более точное определение можно встретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»[2].
Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепи как бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет все последующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.
Это объясняет тот факт, почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, то есть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания, а воспроизводятся в готовом виде – это обостряет эффект обманутых ожиданий.
Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.
Основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой – несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.
Каламбуры создаются благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.
Таким образом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих пор нет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначности проявляется в дихотомии – прослеживаются как положительные, так и отрицательные взгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясность отношения к каламбуру, необходимо отметить о его возросшей популярности среди печатной продукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.