Рассмотрим случаи использования каламбура в рекламных текстах, т.е. какие рекламные цели за ним скрываются.
1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.
Хорошие хозяйки любят "Лоск" «Лоск» есть, пятен нет. (Реклама стирального порошка.)
В этом случае обыгрывается несовпадение реалии и семантики слова:
Лоск 1. глянец, блестящий вид гладкой поверхности 2. перен. Блестящий внешний вид, безукоризненная внешность.[7]
Название порошка, не заключенное в тексте рекламы в кавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошок или безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данного средства.
Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)
Фраза фильтруешь употреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?» (сленг). В данном примере с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.
Блестящая защита вашей обуви (Реклама крема для обуви).
В словаре Д.Н. Ушакова выделяется несколько смыслов слова блестеть [8]:
1 БЛЕСТЕТЬ, блеснуть, источать либо отражать яркий свет; поражать зрение зеркальною гладью; светиться, отсвечивать, играть лучами, гореть светом, лоском, лоснеть, лосниться.
2. Выдающийся, отличающийся высокими достоинствами.
В данном примере обыгрываются эти два смысла: ваша обувь будет блестеть, а так же блестящая защита в значении надежная, хорошая.
2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара. Рассмотрим примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революция цвета
Би Лайн. Be happy.
Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon – революция, и слоган оператора сотовой сети Би Лайн - Be happу, что в переводе означает будь счастлив.
3. Каламбур позволяет замаскировать намеки на физиологические особенности
Вдохни полной грудью! ( Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка .)
Слоган и подобное изображение, придают двусмысленный оттенок рекламе, но тем самым привлекается внимание определенной категории потребителей.
Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов).
Каламбур в этом слогане весьма удачно переплетается с объектом рекламы, а именно копировальными аппаратами, ведь в первую очередь этот слоган призывает использовать их по назначению, т. е. размножать.
4. Каламбур используется для введения важной аналогии.
Тихо! Идет финансовая операция! (Реклама финансовой компании).
Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.
Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенном примере:
Не забудьте купить телевизор! (Реклама магазина бытовой техники)
Здесь же ненавязчиво предлагается потребителям купить телевизор, при этом в рекламном слогане вводится аналогия с советом, напоминанием, т. е. своего рода рекомендация.
5. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода.
Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)
Первоначальный смысл слова свежее - чистый, прохладный, здоровый, бодрящий, перекликается с добавочным смыслом этого слова - недавно или только что сделанный, появившийся.[9] Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешь конфету и у тебя появятся новые идеи».
Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы Тонус был в тебе (Реклама сока «Тонус»)
Этот пример построен на многозначности и удачном обыгрывании названия рекламируемого товара. Устойчивое выражение быть в тонусе объясняется употреблением сока данной марки, что позволяет провести параллель между хорошим настроением и соком «Тонус».
Очки в вашу пользу. (Реклама магазина оптики)
Очки в данном примере означают и «прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз, надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек, закладываемых за уши»[10](собственно объект рекламы) и образуют устойчивое выражение, означающее выгоду. Иными словами – выгода для тех, кто приобретёт очки в данном магазине.
6. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечения адресата, нарисовав комичную сценку).
Наполеон начинал как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором).
Обыгрывается двусмысленность не только слова батарея ( укрепление, служащее позицией для нескольких орудийи несколько соединенных между собою электротехнических элементов или аккумуляторов)[11]но и сама ситуация - низкорослый военачальник командует аккумулятором.
Рассмотрим подробнее ещё один пример:
“Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”. (Реклама сыра)
Все употребления местоимения его в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону для объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.
Подытожив, необходимо отметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могут быть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоган ярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотребление этим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать, какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составление удачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувства языка у его составителя.