Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.
Экономические причины.
увеличение объемов производства и расширенные рынки сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомаштабного конкурента;
чем выше степень стандартизации, тем больше экономится времени и средств;
создание глобальных торговых марок приводит к уменьшению затрат на исследования, развитие и маркетинг.
Рекламные причины.
схожесть вкусов потребителей позволяет изготавливать, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах;
создание глобальных сетей крупными рекламными агентствами приводит к снижению затрат на производство и исследование рынков рекламы;
взаимопроникновение культур разных стран, внедрение единых культурных стандартов;
усиленное развитие глобальных СМИ, распространение сети Интернет.
Преимуществом международной рекламной кампании является возможность создания единой рекламной творческой стратегии и рекламного продукта, которые затем используются в разных странах мира. Потребители во всем мире становятся похожи друг на друга, сближаются их вкусы и склонности. Молодежь и потребители с высокими доходами особенно подвержены культурному влиянию и моде, у них единые жизненные показатели и уровень финансовых возможностей и для них возможны единые рекламные кампании. Однако различие стран по уровню развития экономики, условиям конкуренции на рынке и поведению потребителей настолько сильны, что полная стандартизация невозможна и невыгодна.
Недостатком международной рекламы является разное отношение к рекламе в разных странах, из-за различия уровней экономического развития, сложности в использовании глобальных кампаний, в связи с культурными и поведенческими различиями, разными привычками, вкусовыми и цветовыми предпочтениями. Оперирование буквенными и символьными обозначениями усложняет адаптацию рекламы, т.к. в различных культурах они трактуются по-разному. Кроме того, большое значение имеют законодательные различия и особенности государственного регулирования.
Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.
При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент - рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе и т.д.
Деятельность сетевых рекламных агентств заключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Все изменения должны быть согласованы со штаб-квартирой агентства. Местные представительства осуществляют перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимую модификацию производства рекламного продукта, завершающую полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране.
Основная задача рекламных агентств после разработки рекламной концепции состоит в локализации своей деятельности, придании ей национального оттенка. Рекламное агентство должно принять стандарты, присутствующие в конкретной стране и привести рекламу товаров в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней.
Стандартизованная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения).
Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера. Сложно стандартизировать рекламу пищевых продуктов и напитков, а также старой и известной торговой марки (т.к. на разных рынках она находится на разных стадиях своего жизненного цикла).
реклама маркетинговый международный рынок