Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 10 000 руб.; 21,0% – 5000–10 000 руб.; 3,4% -3000–5000 руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30–39 лет, их доля – 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40–49 лет и 19–29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30–39 лет; 40–49 лет; 19–29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преобладали предприниматели, доля которых составила 80% общего объема выборки; служащие – 15% и студенты – 5%.
Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74% респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16% выезжали с двумя детьми. 10% респондентов не имели детей.
По срокам, приверженности фирме 30% респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение года, 70% – в течение двух лет. Дважды в год услугами фирмы пользовались 82% общего числа опрошенных, 3 и более раз в год -18%. К услугам других туристических фирм прибегали 4% опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «Смоктрэвэл»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобы все-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3% опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37% опрошенных, а 27% были готовы потратить по 700 у. е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслуживания, 100% качества услуг и соблюдения сроков. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в поездку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.
Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму обратиться?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы, удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки туристических фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 3).
Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъявляемых требований поставили соблюдение сроков фирмой и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. от полученного отдыха). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для туристов, большинство которых, как мы видели, женщины среднего возраста (а по роду занятий – предприниматели), очень важна качественная поездка с соблюдением всех сроков и гарантий.
Таблица 3. Важность различных факторов маркетинга для клиентов туристической фирмы «Смоктрэвэл»
| Показатель, важный для покупателей | Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины | |||||
| 1-е место | 2-е место | 3- е место | 4-е место | 5-е место | 6-е место | |
| Соблюдение сроков | ||||||
| Качество услуг | ||||||
| Компетентность персонала фирмы | 89,9 | 10,1 | ||||
| Удовлетворение от покупки услуг | 73,1 | 26,9 | ||||
| Реклама фирмы | 1,7 | 16,0 | 82,3 | |||
| Цена тура | 26,9 | 73,1 | ||||
| Бонусы (скидки) | 37,0 | 23,5 | 39,5 | |||
| Атмосфера фирмы | 23,5 | 47,9 | 13,5 | 15,1 | ||
| Опыт работы фирмы | 70,6 | 14,3 | 15,1 | |||
| Ассортимент предоставляемых услуг | 26,1 | 53,8 | 20,1 |
Большинство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из них пользовались услугами фирмы два года, а 82% – дважды в год.
Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.
Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае – туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.
Подобные модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле:
, (1)
где Ла – отношение к марке;
Wi – значимость показателя;
I – «идеальное» значение показателя;
Xt – мнение о фактической величине показателя I;
n – число значимых показателей [1, с. 171].
Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2).
Рис. 2. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала
Значимость этих характеристик определялась также в баллах с помощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 3).
Рис. 3. Пунктирно-рейтинговая шкала
Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основе вышеприведенной формулы (таблица 4).
Таблица 4 Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме «Смоктрэвэл»
| Показатель | Важность показателя (Wi) | Идеальная точка (Ii) | Мнения (Xi) | |
| Фирма «Смоктрэвэл» | Фирмы конкуренты | |||
| Обслуживающий персонал: 1 – вполне компетентный 7 – совершенно некомпетентный | 5,9 | 1,12 | 1,51 | 2,0 |
| Цена: 1 – высокая 7 – низкая | 3,26 | 3,05 | 2,89 | 2,42 |
| Бонусы (скидки): 1 – удовлетворительные 7 – неудовлетворительные | 3,97 | 2,59 | 3,71 | 4,46 |
| Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно 7 – неудовлетворительно | 6,0 | 1,1 | 1,0 | 2,1 |
| Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное 7 – неудовлетворительное | 5,96 | 1,34 | 1,03 | 2,05 |
| Внутренняя атмосфера фирмы: 1 – удовлетворительная 7 – неудовлетворительная | 2,82 | 0,04 | 1,19 | 3,26 |
| Опыт работы: 1 – большой 7 – небольшой | 4,55 | 1,06 | 1,13 | 1,19 |
| Реклама: 1 – удовлетворительная 7 – неудовлетворительная | 4,18 | 1,21 | 1,21 | 1,73 |
| Спектр услуг: 1 – широкий 7 – узкий | 4,06 | 1,11 | 1,09 | 1,33 |
| Получили от покупки: 1 – удовлетворение 7 – раздражение | 5,73 | 1,08 | 1,07 | 1,67 |
ИТОГО 
| 10,0 | 38,2 |
По данным таблицы 4, итоговое значение отношения клиентов к фирме «Смоктрэвэл» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам – 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.
Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «Смоктрэвэл», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Смоктрэвэл» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.
Своих конкурентов фирма «Смоктрэвэл» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «Смоктрэвэл» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.
От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 человек чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении фирмы «Смоктрэвэл» (табл. 5).
Таблица 5. Частота различных ощущений, испытываемых потребителями туристической фирмы «Смоктрэвэл»
| Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы | Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел. |
| Часто испытывают какие-либо ощущения | |
| Редко испытывают возбуждение | |
| Часто испытывают радость от посещения | |
| Часто испытывают удовлетворение | |
| Не испытывают раздражения | |
| Не испытывают сожаления |
Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироваться у клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем воспользуется ее услугами. Потребитель с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.
Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. – 88,2% общего объема выборки. Не имели намерения совершить покупку в ближайшем будущем 11,8% общего объема выборки.
Отказ от покупки чаще не связан с отношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказа позволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фирме, которая о них заботится.
Разработаем модель сегментации потребителей услуг. Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.
Первый шаг – сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход), условно отображенные в трехмерном пространстве, позволяют наглядно представить результаты анкетного опроса (рис. 4).
Рис. 4. Социально-демографические признаки потребителей фирмы
Определить упорядоченность выделенных признаков, а также найти устойчивые связи для выявления самых представительных групп потребителей позволяет кросстабуляция данных анкетного опроса. Анализ соответствующих кросстабов показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди клиентов фирмы наиболее многочисленным является сегмент I – респонденты с уровнем дохода от 1000 тыс. руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30–39 лет (70%), род занятий которых – предпринимательская деятельность. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30–39 лет (66%); род занятий – предпринимательская деятельность (рис. 5).
Рис. 5. Сегмент I: группа потребителей с уровнем дохода от 1000 тыс. руб.
Следует обратить внимание, что соотношение мужчин и женщин в этом сегменте практически такое же, как и в выборке в целом.
Сегмент II составили потребители с доходом 800–1000 тыс. руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше – 52%, а их возраст составил 30–39 лет (72%), род занятий – служащие (72%) и предприниматели (20%) (рис. 6).
Рис. 6. Сегмент II
Сегмент III состоял из потребителей с доходом 600–800 тыс. руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа клиентов фирмы, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она полностью состояла из женщин, возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами – 19–29 лет и 29–39 лет (50%), по роду занятий являющихся студентками и служащими.
Второй шаг – определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка.
Для потребителей сегмента I и сегмента II самым значимым фактором было предоставление качественных услуг с соблюдением сроков и компетентность обслуживающего персонала. Фактором средней значимости – получение морального удовлетворения от совершенной покупки. Наименее важным оказался фактор рекламы.
Для сегмента III (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества услуг при соблюдении сроков, компетентность обслуживающего персонала, удовлетворение от покупки. Наименьшим оказалось значение фактора рекламы.
Третий шаг – выявление различий во мнениях, типовых для каждого сегмента, относительно отдельных аспектов деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. С этой целью был проведен совместный анализ социально-демографических признаков и мнений потребителей о факторах маркетинга перечисленных фирм с учетом их важности для потребителей.
В представлениях потребителей сегмента I фирма «Смоктрэвэл» соответствовала идеалу по следующим главным показателям. Соблюдение фирмой сроков и удовлетворение от покупки были выше желаемого уровня. Качество услуг также, по мнению, клиентов, оставалось близким к идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответствовала их представлениям об идеале. По менее важным показателям (цена, опыт работы) деятельность фирмы «Смоктрэвэл», как считали клиенты, также была близка к идеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, даже превзошла их ожидания. Фирма соответствовала идеалу по рекламе, в то же время отставая от него по скидкам и внутренней атмосфере.
Реальные оценки конкурирующих туристических фирм с точки зрения ее временных клиентов из сегмента I выборки, сильно отличались в худшую сторону от большинства оценок фирмы «Смоктрэвэл». Поэтому клиенты данных фирм не становились постоянными клиентами этих фирм. В то же время важно, что, по мнению представителей данного сегмента, конкуренты были достаточно близки к идеалу по факторам цены и соблюдения сроков.
Для клиентов из сегмента II соответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю – соблюдению сроков. По остальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюдалось по широте услуг. Для этого сегмента фирма оказалась близка к идеалу по показателям: получение удовлетворения от покупки, реклама, цена. Далеко не соответствовали представлениям клиентов об идеале предоставляемые фирмой скидки. Превосходство ожиданий потребителей наблюдалось по факторам внутренней атмосферы и опыта работы.
В сегменте III идеалу соответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность покупкой. Этот показатель для клиентов фирмы оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Однако по такому важному показателю, как компетентность обслуживающего персонала, деятельность фирмы не соответствовала представлениям об идеал клиентов сегмента III. По менее важным показателям – широте у луг, рекламе, опыту работы, внутренней атмосфере, бонусам – их мнения о работе фирмы «Смоктрэвэл» скорее соответствовали идеалу. Не соответствовала идеалу цена туров, которая, по представлению клиентов была довольно высокой.
Четвертый шаг – выявление различий в чувствах, испытываемых потребителями выделенных сегментов при их обращении к фирме. Перекрестная группировка указанных признаков позволила сделать следующие основные выводы.
Нервное возбуждение при обращении в фирму отметили для себя 100% клиентов самого многочисленного сегмента I. Подавляющее большинство из них указали, что часто испытывают такие чувства, как радость (92,2%) и удовлетворение (83,3%); позицию «никогда» по этим эмоциям не отметил ни один из респондентов. Ни один из представителей сегмента не указал на возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию «никогда»). Лишь каждый десятый (11,1%) отметил, что иногда испытывает раздражение.
Оценка клиентами фирмы «Смоктрэвэл» своего эмоционального состояния при обращении в фирму показывает, что не менее лояльно относятся к ней представители сегмента П.
В сегменте III среди клиентов наблюдалось редкое единодушие (возможно, в связи с его малочисленностью) в оценке своих эмоций при обращении в фирму. Так, все респонденты отметили, что, посещая фирму «Смоктрэвэл», они часто переживают радость и удовлетворение, и никогда – раздражение и сожаление. Точно гак же все они отметили, что иногда испытывают эмоциональный подъем. Возможно, в определенной степени это объясняется их отношением к компетентности персонала и качеству услуг. Негативных ощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что фирма соответствует идеалу. Этим п объяснялся оптимизм, характерный для представителей сегмента.
Таким образом, можно утверждать, что основная масса клиентов была вполне расположена к фирме «Смоктрэвэл». Это были лояльные потребители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство – и раздражения – но отношению к фирме, а потому и не искавшие альтернативных услуг.
Пятый шаг – определение различий в намерениях потребителей выделенных сегментов совершить покупку в ближайшем будущем. Данные свидетельствуют, что в наибольшей степени такое намерение проявляют потенциальные клиенты из числа представителей: сегмента I (таблица 6). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент I характеризуется самым высоким доходом.
Таблица 6. Намерения совершения покупки по сегментам
| Намерения | Численность потребиiелей в сегменте, % | Выборка в целом, % | ||
| Сегмент I | Сегмент II | Сегмент Ш | ||
| Собираются совершить покупку в фирме | 88,2 | |||
| Не собираются совершать покупку в фирме | - | 11,8 |
Сведя результаты многомерной классификации (но нескольким признакам) потребителей услуг фирмы «Смоктрэвэл» воедино, можно утверждать, что сегменты I и II не имеют между собой значимых различий и их можно объединить (таблица 7).
Таблица 7. Различия отношения потребителей к фирме в сегментах, выделенных по уровню дохода
| Признаки, характеризующие отношение клиентов к фирме | Сегменты, выделенные по уровню доходов | ||
| Сегмент I | Сегмент II | Сегмент III | |
| Значение факторов маркетинга: от 0 – высокое до 6 – низкое | |||
| Качество услуг с соблюдением сроков | |||
| Обслуживающий персонал | |||
| Удовлетворение от покупки | |||
| Реклама | |||
| Атмосфера | |||
| Цена услуг | |||
| Мнение потребителей о фирме: ++ превосходит ожидания; + соответствует идеалу; – не соответствует идеалу | |||
| Обслуживающий персонал | - | - | - |
| Цена услуг | + | + | - |
| Скидки | - | - | + |
| Соблюдение сроков | + | + | ++ |
| Качество услуг | ++ | ++ | ++ |
| Внутренняя атмосфера | + | + | + |
| Реклама | + | + | + |
| Спектр услуг | + | + | + |
| Частота испытываемых эмоций: – никогда; + иногда; ++ часто | |||
| Сожаление | - | - | - |
| Раздражение | + | + | - |
| Удовлетворение | ++ | ++ | ++ |
| Радость | ++ | ++ | ++ |
| Неудовлетворенность | + | + | ++ |
| Намерения совершить покупку в ближайшем будущем (% численности сегмента) | |||
| Собираются совершить | |||
| Не собираются совершить | - |
В результате исследования отношения к фирме потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили (таблица 8).
Таблица 8. Профили сегментов потребителей туристической фирмы
| Сегмент | Описание профиля |
| Сегмент I: «Более удовлетворенные» | Наибольшее значение для представителей данного сегмента имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживающего персонала, реклама. Цена, скидки важны меньше. Потребители чаще испытывают положительные ощущения, так как их представление о фирме по большому количеству характеристик соответствует «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая решающее значение при покупке. По самым значимым характеристикам фирма имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85% общего объема выборки). Сегмент – самый многочисленный, к нему относится 96,6% объектов выборки. В нем 55% женщин и 45% мужчин. Средний возраст 30–40 лет, род занятий – предприниматели и служащие |
| Сегмент II: «Менее удовлетворенные» | При выборе фирмы наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказа, квалификация обслуживающего персонала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг и соблюдение сроков выполнения заказа, превзошли ожидания потребителей. Их неудовлетворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раз дражения в связи с работой фирмы. Поэтому все представители сегмента выразили намерение снова совершить покупку в данной фирме. Данный сегмент малочислен – 3,4% от общего объема выборки. В нем 100% женщин-студенток |
Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.
Заключение
Отношения являются центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (начальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств), эмоциональную (оценка товара: нравится или нет), волевое действие (покупка товара).
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.
В результате исследования отношения к фирме «Смоктрэвэл» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.
Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.
1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей.
2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.
3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов:
- определение объема выборки и составление анкет;
- группировка и классификация данных анкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;
- определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;
- измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;
- измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;
- измерение намерений потребителей;
- разработка модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;
- интерпретация профилей полученных сегментов.
4. Для определения отношения потребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.
5. В целях выявления самых значимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.
6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете. В описанном исследовании была использована модифицированная шкала Лайкерта, позволившая респондентам выразить интенсивность своих чувств.
7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.
8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографических характеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения.
9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить количественную характеристику отношения потребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке.
10. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.
Итак, маркетинговые исследования принятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработать стратегию маркетингового управления поведением покупателей.