Люди покупают по разным причинам. Несколько лет назад, когда я жил в Нэшвилле, мы с моим братом Джаджем Зигларом работали генеральными агентами в главном представительстве компании по страхованию жизни. Мы пришли в компанию вскоре после ее создания и помогали наращивать капитал путем продажи акций. Со времени первого выпуска акций должно было пройти три месяца, и компания работала с полной нагрузкой. Единственное, чем мы располагали, – это справочник курсов акций, а в условиях жесткой конкуренции рынка страхования жизни вы должны проводить полные презентации с предоставлением заранее просчитанных предложений, если собираетесь заработать на жизнь.
Так как мы не могли позволить себе трехмесячный неоплачиваемый отпуск, то решили приобрести печатное и счетное оборудование. Среди прочих вещей нам нужна была счетная машинка. В то время автоматические счетные машинки (компьютеров тогда еще не было) выпускали только три фирмы: «Friden», «Monroe» и «Marchant».
Мы исключили «Marchant» по причине непроходимой тупости их представителя, но нам все равно пришлось выбирать между «Friden» и «Monroe». Мы остановили свой выбор на «Friden» по самой, казалось бы, нелепой причине. Хотите – верьте, хотите – нет, но при прочих равных характеристиках мы предпочли эту фирму только потому, что их машинка «щелкала» мелодичнее! В 1961 году такая стоила тысячу долларов. Тем не менее решающим фактором при покупке стало то, что щелканье машинки «Friden» понравилось нам больше.
Важный момент: при покупке люди руководствуются не логикой. При покупке они руководствуются эмоциями.
Прием «особый случай»
В мире прямых продаж я провел 17 лет, разработав за это время несколько вариантов приема «особый случай». С такими же или схожими ситуациями, как та, о которой я сейчас расскажу, часто сталкиваются продавцы пылесосов, систем сигнализации, энциклопедий и многих других товаров. Собственно говоря, этот прием первоначально предназначался для мира прямых продаж, но когда вы увидите, как эффективно молодой владелец мебельного магазина использовал воображение и приспособил его для своего бизнеса, то поймете, почему я включил его в главу, посвященную воображению.
Когда я торговал посудой, то, как правило, вечером проводил демонстрацию для нескольких семей и договаривался о встрече на следующий день с каждой парой у них дома. Однако очень часто в назначенное время дома оказывалась только супруга. Женщина обычно сразу же заверяла меня, что сама может принять решение, но после завершения презентации иногда пыталась закончить беседу заявлением о том, что она передумала и должна посоветоваться с мужем, так как теперь у нее есть вся информация, необходимая ему, чтобы сказать решающее слово. В большинстве случаев это значило, что покупки не будет. Если ей в самом деле нужно было посоветоваться с мужем, я не имел ничего против. Но на собственном горьком опыте я давно убедился: если она не сможет его убедить, то меня ждет отказ или, что еще хуже, недовольный покупатель.
Однако мне было необходимо определить, говорит она правду или просто ищет предлог для отказа, поэтому я отвечал так: «Очень хорошо. Раз он вернется в шесть (распорядок его работы я узнал накануне вечером), то я заеду к вам в семь, или, может быть, лучше в восемь?» При таком подходе я быстро выяснял, заинтересована она в покупке или просто хочет от меня избавиться. Если она затягивала старую песню: «Знаете, мы женаты уже больше 20 лет, и я знаю, как его уговорить», – мне становилось ясно, что всё потеряно.
Как продавцы, вы уже знаете, что между степенью понимания, достаточной, чтобы что-то купить, и степенью понимания, необходимой, чтобы что-то продать, дистанция огромного размера. Она понимала преимущества товара достаточно хорошо, чтобы его купить, но у нее не было никаких шансов понять их настолько хорошо, чтобы «продать» супругу. Я потратил годы на то, чтобы научиться объяснять настолько хорошо, чтобы продать, а она всего лишь поприсутствовала на одной демонстрации.
Если хозяйка начинала отнекиваться от моего предложения зайти, я говорил: «Позвольте задать вам вопрос. В какое время ваш муж приходит домой с продуктами?» Хозяйка: «Что вы имеете в виду?» Зиг: «Ну, он же ходит в продуктовый магазин?» Хозяйка: «Да что вы! Никогда!» Зиг: «А кто же покупает продукты?» Хозяйка: «Я, кто же еще!» Зиг: «Значит, продукты покупаете только вы?» Хозяйка: «Разумеется». Зиг: «Но ведь продукты стоят дорого, не так ли?» Хозяйка: «И не говорите». Зиг: «Думаю, долларов 20–25 в неделю у вас на это уходит, или я не прав?» Однозначное возмущение: «Да вы что? Какие там 20–25? А 125 не хотите?» Зиг: «То есть вы хотите сказать, что они стоят больше 25 долларов?» Хозяйка: «Да вы, я вижу, никогда в магазине не были!» Зиг: «Тогда позвольте вас спросить: по самым скромным подсчетам, 50 долларов в неделю на продукты вы расходуете?» Хозяйка: «Да уж не меньше».