Не придерживаясь определенного порядка, я сначала дам определение различных типов потенциальных покупателей, а затем коротко, используя от одного до пяти предложений, дам рекомендации по поводу того, как иметь с ними дело.
Во-первых, существуют покупатели-антагонисты, затем скептики, доверчивые, эгоисты, всезнайки, медлительные, враждебные, нерешительные, «крутые», расточители, крохоборы, критикующие, охотники за дешевизной, прожигатели жизни и невозмутимые.
Да, существует много типов покупателей, и главное, что вам нужно знать о каждом из них, – это две вещи.
Во-первых, по словам тренинг-менеджера Тома Нормана, все они хотят оказаться правы и всем им нужно быть правильно понятыми. Во-вторых, вы должны понять, что, как сказал бы покойный Чарльз Рот, в момент покупки все они боятся совершить ошибку, особенно если дело касается значительной суммы денег, поэтому все они «не совсем нормальны». Доказано, что в момент принятия решения пульс покупателя учащается. В дело вмешивается страх, и он существенно влияет на решение, поэтому я полагаю, что мы в самом прямом смысле слова можем сказать: они не совсем нормальны. Следовательно, любому покупателю необходима уверенность в том, что он принимает правильное решение.
Убедите покупателя
В процессе работы с покупателями давайте также вспомним, что, как говорит специалист по вопросам коммуникации и управления временем Дэн Беллус, «цель продавца – не нанести поражение покупателю, а убедить его в том, что, совершив покупку, он в результате станет счастливее и богаче».
Еще одна вещь, которую следует помнить, – это базовая формула, выведенная Кэветтом Робертом: по мере выдвижения возражений, независимо от типа покупателя, мы, во-первых, должны выказать радость по поводу возражения и заверить покупателя в том, что это возражение перестанет представлять проблему, когда он увидит оставшуюся часть презентации (возражения процветают на почве противостояния, но умирают с достижением согласия). Во-вторых, мы рассматриваем возражение как вопрос и затем используем его в качестве приманки для вовлечения покупателя в процесс продажи. В-третьих, мы убеждаем себя в том, что это единственный вопрос, и, в-четвертых, когда возможно, используем возражение как причину, по которой человек должен купить, а затем убеждаем его предпринять решительный шаг и сделать именно это.
|
|
Поймите правильно: ни одна отдельная формула или процедура не может полностью соответствовать любой ситуации, с которой вам предстоит столкнуться. Однако эта базовая формула (или процедура), будучи освоена вами в совершенстве, послужит прочным фундаментом, позволяющим с легкостью ориентироваться в любых ситуациях.
Надеюсь, вы уже заметили и еще не раз заметите, что в процессе рассмотрения различных возражений в этой книге мы, как правило, не всегда следуем этой базовой формуле. Я рекомендую вам держать ее в голове, потому что при работе с различными возражениями было бы чрезмерной роскошью постоянно напоминать о ней.
Покупатели хотят сказать «да»
Напоминаю вам, что покупатели не хотят сказать «нет», потому что этому слову присуща окончательность, а, как было сказано раньше, покупатель так же стремится получить решение своей проблемы, как вы стремитесь помочь ему ее решить. Это то, что большинство людей делает с неохотой. Помните, что возражения не являются реакцией на вас, и вы не должны относить их на свой счет. Сохраняйте хладнокровие, и ваши шансы совершить продажу резко возрастут.
|
|
Советую вам помнить, что возражения процветают на почве противостояния, но, как правило, умирают после достижения согласия. В этом заключается одна из главных причин, по которой мы используем некоторые описанные далее технологии. Я также прошу не забывать, что, работая с покупателем, вам не следует брать на себя функции лектора. Суть процесса не в том, чтобы вы говорили, а покупатель слушал. Самый лучший способ совершить продажу – это вовлечь его в процесс. Вот почему на протяжении всей книги используется техника вопросов, применяемая хорошими врачами и хорошими адвокатами для исследования ситуации и поиска наилучших способов идентификации проблемы, решение которой нужно найти.
С этими легко
Начнем с самого «легкого» покупателя. Доверчивый Гари собственной персоной. Дай Бог ему здоровья, он единственный, кто вселяет в нас всех веру в человечество, потому что встреча с ним определенно скрашивает нам день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна сделана из молодого сыра. Работайте с ним в открытую, без хитростей.
Расскажите множество интересных историй из жизни. Если вы завоюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уверенно.
|
|
Второй покупатель – это Скептик Сидни, который требует подсчета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен, чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-Болтая со стены. Он не только скептичен, но и логичен. Я особо напоминаю вам о том, что скептически, антагонистически настроенный покупатель желает быть правым и желает быть понятым. Имея это в виду, когда он выдвигает категорическое возражение, сдобренное небольшим количеством раздражения, цинизма или сарказма, вы должны отреагировать словами: «Я рад, что вы подняли этот вопрос, мистер Покупатель, и, чтобы убедиться в том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить ваши слова?»
Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В дополнение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика вероятность того, что он сбавит его тональность.
При работе со скептически или антагонистически настроенными покупателями важно, чтобы вы не пытались спорить с ними или возражать им, даже если они не правы. Во-первых, вы должны позволить им высказать все, что они хотят сказать. После того как пар выпущен и они увидели вашу заинтересованность их проблемами, ваши шансы проникнуть в их сознание и заключить сделку, как сказал бы покойный Джон М. Уилсон, значительно возрастают.
Когда покупатель делает категорическое или безапелляционное заявление в форме возражения, вы приятным тоном говорите: «Ваш вопрос радует меня, мистер Покупатель, потому что он проникает в самое сердце ситуации, а поскольку именно этого я и добиваюсь, значит, мы с вами на одной стороне».
Третий тип покупателя, известный как Враждебная Хелен, сделан из того же теста, но тут следует помнить одну важную вещь: у ее враждебности, возможно, есть причина. А она может заключаться в том, что в прошлом ее оскорбил или ввел в заблуждение другой продавец. Не исключено также, что причина всего лишь в том, что предыдущий продавец просто не пожелал выслушать ее жалобы.
Один из секретов заключается в том, чтобы заставить Враждебную Хелен говорить. Когда она начинает выражать свое недовольство, вы применяете старый, испытанный прием (известный тренинг-менеджерам как «принцип трех О») и говорите: «Я точно знаю, что вы ощущаете. Другие в прошлом ощущали то же самое (пауза). Они обнаружили, что, когда у них на руках оказывались все факты, последующая процедура оказывалась отчасти оправданной. Они чувствовали, что любая ошибка, которая могла быть допущена, была ошибкой разума, а не сердца. Между прочим, миссис Покупательница, в ваших словах меня радует в первую очередь следующее: я обнаружил, что большинство людей, которые так же откровенны и открыты (упаси вас Бог произнести слово “злой” или “враждебный”), как вы, обычно более восприимчивы. Они ведут себя открыто и справедливо, когда получают ответы на свои вопросы, поэтому я рад, что вы изложили свои опасения в такой откровенной манере».