Средства индивидуализации коммерческой организации, к которым согласно Гражданскому кодексу РФ следует отнести фирменное наименование (ст. 54) и коммерческое обозначение (ст. 1027). Заметим, что положения ГК РФ о фирменном наименовании имеют несколько смысловых значений: во-первых, право на фирму признается исключительным (т.е. монопольным) субъективным гражданским правом его обладателя, в соответствии с которым фирменное наименование должно быть новым и отличным от уже используемых; во-вторых, фирменное наименование подлежит специальной государственной регистрации; в-третьих, словесное обозначение фирмы строится по определенным правилам и состоит из относительно самостоятельных частей:
основной, которая содержит указание на организационно-правовую форму коммерческой организации: полное товарищество, товарищество на вере, производственный кооператив, государственное и муниципальное унитарное предприятие, ООО, ЗАО, ОАО. Кроме того, специальные правила о фирменных наименованиях отдельных видов коммерческих организаций содержатся в соответствующих нормах Гражданского кодекса РФ (ст. 69, 82, 87, 96).
вспомогательной, которая содержит специальное наименование, номер или иное обозначение для отличия от других организаций.
Коммерческое обозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают в целях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта — правообладателя, либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина, ресторана). При этом право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.
Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара.
Товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»).
Условием предоставления правовой охраны и, таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным, изобразительным, объемным и комбинированным.
Товарный знак и знак обслуживания выполняют четыре основные функции:
идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);
рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);
просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);
коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).
Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять несвойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее, это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.
Россия знает замечательный опыт создания винных брендов.
Когда-то князь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно его называют создателем «российского шампанского»). Выкупив в 1878 г. у грузинского князя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз («рай») площадью в 230 га, русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовое винодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Кроме того, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производства XVII— начала XX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, а часть ее (13 600 бутылок производства 1830-1945 гг.) ушла в 1990 г. на лондонском аукционе Sotheby 's за 1,2 млрд долларов.
Интересны примеры, когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.
Так, в 2002 г. компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента, с конца 2002 г. по май 2003 г. доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь — от дистрибуции к созданию собственных брендов — прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного бренда «Флагман». В 1998 г. РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой «Флагман». За прошедшие с этого момента 5 лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж; выросла с 0 до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher's и другие напитки) сократилась со 100 до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компания провела самостоятельно.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.
Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.
Но следует учитывать, что внутрисетевой бренд не может составить конкуренцию крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы — владельца товарного знака.
Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешная компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.
Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «JL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около 2 млн. долларов.
Разработка товарного знака и придание ему известности позволяют вести работу в направлении увеличения его цены.
Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты, используя старые известные марки, например на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» вполне в русле тенденций рынка — потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.
В 2005 г. «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. Производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.
«Союзплодоимпорт» был создан в 2001 г. Постановлением Правительства РФ ему были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская»).
К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4-5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна — доходы от сбора акцизов.
Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.
Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.
Примеры.
1.Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» — сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» — сок «J7». Если попытаться объединить названия этих брендов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брендов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.
В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»«). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.