Дисциплина «Маркетинг»
Преподаватель:
Зав. кафедрой менеджмента и маркетинга,
д.э.н., профессор Юлия Федоровна Попова
Итоговый контроль – письменный экзамен (тест и билет с двумя теоретическими вопросами).
Конкретные ситуации и методические указания по их использованию
Подготовка квалифицированных бизнесменов в России осложняется недостатком современных методик обучения. Нетрадиционные подходы к обучению менеджеров основываются на ряде принципов, среди которых: проблемная ориентация (использование конкретных ситуаций), междисциплинарное и групповое обучение, проектная работа, интеграция теории и практики в процесс преподавания.
В 20-е годы ХХ века профессорами Гарвардского университета был разработан метод изучения хозяйственных или производственных ситуаций – «кейс-стади» (case-study), который считается одним из наиболее эффективных в преподавании бизнес-дисциплин. Кейсы (конкретные ситуации), описывающие процессы, происходящие на предприятиях, стали чрезвычайно популярными в обучении во многих странах, так как позволили привнести в аудитории опыт реального мира, а в академическое образование - определённую долю практической направленности.
Работая над конкретными ситуациями, Вы решаете реально существующие в бизнесе проблемы. Кейсы могут затрагивать как деятельность компании в целом (например перспективы её стратегического развития), так и частные аспекты организации управления предприятием. Базовая предпосылка кейсового обучения: подготовка менеджеров должна осуществляться через решение практических вопросов путем использования ими теоретических знаний, полученных в ходе лекционных и практических занятий. Работа студентов заключается в реорганизации и анализе информации, представленной в конкретной ситуации, формулировании проблем и предложении путей их решения.
|
|
Работа над кейсом проводится под руководством преподавателя, который обсуждает со студентами структуру и содержание работы, а также оценивает ее результаты.
Можно выделить три типа конкретных ситуаций, используемых в процессе обучения:
иллюстративная (или описательная): её использование призвано облегчить понимание теоретических положений;
открытая: не содержит конкретных вопросов, важной частью работы является самостоятельное формулирование проблем, стоящих перед анализируемой компанией, и определение возможных путей их решений;
интерактивная: помимо изучения предоставленной информации существует возможность посетить компанию, ознакомиться с процессом организации производства и управления фирмой, самостоятельно провести интервью с менеджерами. Благодаря этому можно собрать дополнительную информацию для анализа. Интерактивные конкретные ситуации разрабатываются по данным местных компаний, так как они требуют непосредственного взаимодействия с менеджерами.
В иллюстративных целях может быть использована ситуация, составленная по материалам любой компании, в том числе и зарубежной. Выбор компании для разработки ситуации может осуществляться различными способами. Первоначальная информация может быть получена из учебных и научных изданий, газет, телевизионной рекламы, личных знакомств, от торгово-промышленных палат и ассоциаций предприятий, из студенческих исследовательских проектов и отчетов по практике.
|
|
Обсуждение конкретных ситуаций является базовой методикой проведения семинарских занятий. Конкретные ситуации могут использоваться для проведения устных и письменных зачетов и экзаменов.
Возникает вопрос: чему можно научиться, работая над кейсом? Ситуационные задачи обучают скорее процессу принятия решений в условиях ограничения исходной информации, чем простым ответам на стандартные вопросы. По мере изучения курса развиваются навыки практического применения теоретических концепций и управленческих моделей. Работа над кейсами учит формулировать своё отношение к конкретным проблемам бизнеса и продуктивно их анализировать. Улучшается логическое мышление, повышается заинтересованность в процессе обучения.
Принципиальным моментом является широко используемая практика работы над кейсами в группе 5-6 человек, позволяющая формировать навыки убеждения и совместной работы в единой управленческой команде.
При практическом использовании конкретных ситуаций следует придерживаться определенного порядка работы. Существует много схем, которыми пользуются при работе с кейсами. Можно предложить достаточно последовательную, на наш взгляд, схему, содержащую пять основных этапов работы:
1. Прочитать описание ситуации.
2. Определить основные проблемы. Обобщить информацию, изложенную в ситуации, и выделить те факты, которые напрямую связаны с каждой из проблем. Пока это не будет сделано, трудно начать детальный анализ. Иногда к конкретной ситуации прилагается список вопросов, которые могут использоваться в качестве отправной точки анализа. Однако предложенные вопросы могут рассматриваться только как ориентиры для работы. Каждая конкретная ситуация должна анализироваться на наличие проблем во всех элементах функциональной маркетинговой стратегии и маркетинга-микс, а не только в определенной узкой области.
|
|
3. Сформулировать варианты решения проблем и оценить все возможные альтернативы. Этот этап работы над конкретной ситуацией начинается с определения возможных альтернатив решения поставленной проблемы. Анализ, как преимуществ, так и недостатков каждого предложения развивает способности принятия решений. Некоторые из альтернатив могут явно просматриваться в предложенных в кейсе данных, поиск других требует выработки собственного понимания ситуации. Необходимо ограничить себя в количестве возможных альтернатив. Обычно при работе над кейсом достаточно сформулировать 3-4 альтернативы. При попытках обсуждать более 5 различных вариантов, отчет получается слишком расплывчатым. Всегда существует альтернатива, согласно которой компания не должна ничего предпринимать, так как отказ от действий в сложившейся ситуации может быть оптимальным решением.
Анализ различных альтернатив представляет собой главный этап работы над конкретной ситуацией. Проанализировать - означает разбить на определенные части, чтобы понять природу, значимость, функции, принципы взаимоотношения отдельных элементов. Таким образом, анализ подразумевает глубокое изучение фактов для определения взаимосвязей, которые помогут оценить результаты выбранных направлений действий. Анализ должен начинаться с оценки имеющихся данных и поиска полезной для информации. Иногда текст кейса содержит много ненужных сведений, которые могут усложнить работу. Кроме того, следует чётко различать изложенные в кейсе факты и мнения.
Часто наиболее важная информация помещена в сносках или вынесена в приложение. Нередко данные представлены в форме, которая делает анализ затруднительным. В таком случае целесообразно прибегнуть к использованию коэффициентов, графиков, таблиц и других аналитических инструментов.
Возможно, что после анализа информации Вы придете к выводу о недостаточности ее объема и проведете дополнительное исследование, например, посредством поиска вторичных данных или сбора первичной информации. В таком случае при анализе кейса надо четко и аргументировано сформулировать предположения о необходимости дальнейшего исследования.
Предполагается, что Вы будете отталкиваться от информации, приведенной в кейсе, но это не означает, что не могут быть использованы и другие доступные им источники, в том числе и теоретические концепции из других дисциплин, таких, как теория организации, менеджмент, статистика, психология и социология. Критерием отбора «внешних» данных является их пригодность для анализа конкретной ситуации.
4. Разработать рекомендации для практического решения намеченных проблем. После тщательного анализа информации и альтернатив решения отдельных проблем можно переходить к написанию рекомендаций. Иногда сразу несколько направлений действий могут выглядеть как одинаково привлекательные. Это не удивительно, так как большинство ситуационных задач не подразумевают единственно верного решения. Для выбора направления действий необходимо оценить риск и предполагаемые выгоды от реализации каждой альтернативы. Наилучшим вариантом является тот, при котором оптимально сочетаются возможные выгоды, риск и издержки при неудаче. Для преподавателя основной интерес представляют не столько выбранные Вами альтернативы, сколько сам процесс принятия решения.
Если, по Вашему мнению, сбор дополнительной информации является единственным решением, это требует четкого обоснования. Во-первых, необходимо определить, как будет использована полученная информация. Во-вторых, требуется описать методику исследования.
5. Написать отчет по результатам анализа и подготовить его презентацию. Письменное изложение результатов работы над кейсом способствует лучшему анализу проблемы, позволяет убедиться в последовательности и логичности рассуждений. Наиболее часто встречающейся ошибкой является повтор приведенных в конкретной ситуации фактов, вместо их анализа. Другим часто встречающимся недостатком отчетов является хаотичность изложения.
Мы предлагаем подразделять письменный отчет на четыре основных раздела:
1. Постановка проблемы
2. Анализ
3. Рекомендации
4. Приложения, в которые выносится количественная и другая объемная информация.
Раздел, посвященный определению проблемы, обычно невелик. Наиболее объемной является аналитическая часть. Она должна состоять из ряда разделов. В первом подразделе должны определяться возможные альтернативы. Другие подразделы могут включать оценку информации и ее влияния на различные альтернативы. В перечень проблем, которые могут рассматриваться в аналитической части, входят:
2.1 Удовлетворенность и лояльность потребителей
2.2 Привлекательность отрасли
2.3 Конкурентоспособность компании
2.4 Управление каналами поставок и сбыта
2.5 Позиционирование продукта (услуги) и разработка товарного бренда
2.6 Реклама и продвижение продукции и услуг
2.7 Стратегия ценообразования
2.8 Взаимоотношения с поставщиками и потребителями
2.9 Процесс интернационализации компаний
2.10 Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия
2.11 Система управления качеством продуктов (услуг).
Основная учебная литература:
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing management: [учебник] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ.: С. Жильцов; М. Жильцов; Д. Раевская; науч. ред. А. М. Немчин; В. А. Дуболазов].— 12-е изд. — СПб.: Питер, 2012.— 814 с.
2. Котлер Ф., Основы маркетинга = Principles of Marketing: [учебник]: пер. с англ. / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг.— 4-е европ. изд. — М.: ООО "И.Д. "Вильямс", 2008.— 1200 с.
3. Практика современного маркетинга: сборник учебных кейсов / Под ред. Ю.Ф. Поповой. Сыктывкар: Изд-во Сыктывкарского университета, 2009 (соавт. Л.И. Бушуева, М.В. Жуковец).
Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
2. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
3. Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
4. Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
5. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Сетевой подход и маркетинг отношений.
6. Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
7. Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга.
8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка.
9. Маркетинговая среда и ее структура.
10. Особенности маркетинга в России.
11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков
12. Анализ привлекательности рынка.
13. Анализ конкурентоспособности фирмы.
14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля СХП. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
21. Управление маркетингом как управление спросом.
22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
23. Матрица товары/рынки И.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ М.Портера.
27. Финансы и контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
29. Маркетинговая информационная система.
30. Организация маркетинга на предприятии
31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
32. Маркетинговый контроль и аудит.
33. Маркетинговые исследования.
34. Система маркетинговых планов.
35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
36. Ценовая политика предприятия.
37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок.
38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.
39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
42. SWOT анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
46. Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
47. Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
48. Анализ макросреды фирмы. STEP анализ. Основные характеристики макросреды в России.
49. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная.
50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты.
52. Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
53. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
62. Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
63. Система продвижения товаров и услуг на рынке.
64. Роль рекламы в системе продвижения продукта.
65. Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
66. Деловая маркетинговая стратегия компании.
67. Анализ конкурентоспособности фирмы и разработка деловой рыночной стратегии.
68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
71. Прямой маркетинг и личные продажи.
72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
73. Международный и глобальный маркетинг.
74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
76. Роль ситуационного,GAP и STEP анализа в разработке стратегии компании.
Курсовые работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов 2 курса, как правило, являются групповыми исследованиями. Студенты работают в группах по 5-6 человек. Список тем курсовых работ является предварительным. Он обсуждается и утверждается кафедрой менеджмента и маркетинга ежегодно по согласованию с предприятиями, являющимися базовыми для проведения студенческих исследований.
Примерная тематика курсовых работ для студентов 2 курса:
1. Становление маркетинговой системы управления в российских компаниях.
2. Новые стратегии ориентации на клиента.
3. Использование маркетинговых инструментов в банке.
4. Стратегический маркетинг: новые акценты и инструменты маркетинговой системы управления.
5. Современные технологии управления брендами
6. Стратегии выстраивания взаимоотношений с клиентами.
7. Стратегии управления поставщиками.
8. Взаимодействия в цепочке создания ценности.
9. Разработка маркетинговой стратегии фирмы …..
10. Исследование возможностей повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, работающей на рынке В2В
11. Исследование маркетинговых аспектов развития (отрасли промышленности, межфирменной сети, кластера, группы компаний, компании…)
12. Исследование и разработка стратегии маркетинга при бизнес-планировании (развития фирмы, создания нового бизнеса и т.д.)
13. Управление взаимоотношениями с клиентами и партнерами (поставщиками, дилерами …)
14. Ценообразование в маркетинге.
15. Анализ конкурентной среды компании: структурные характеристики рынка, конкурентные стратегии.
16. Конкурентное преимущество компании: методы выявления, пути использования в конкурентной борьбе.
17. Выбор направления развития организации на основе формирования модели компетенций
18. Разработка комплекса организационных мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании
19. Разработка маркетинговой стратегии фирмы на развивающемся рынке на примере
20. Совершенствование механизма принятия решений при формировании ассортимента продукции
21. Исследование отраслевого окружения компании и основных особенностей поведения участников рынка
22. Пути и методы разработки программ потребительской лояльности
23. Продуктовые стратегии в условиях кризиса
24. Анализ имиджа образовательного учреждения
25. Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения
26. Анализ стратегии межфирменных взаимодействий фирмы…
27. Возможные стратегии по вхождению в новый бизнес
28. Варианты портфельных стратегий
29. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
30. Оценка эффективности рекламной стратегии
31. Разработка и оценка эффективности стратегии продвижения интернет-проекта
32. Организация маркетинговой деятельности в компании.
33. Разработка стратегии развития фирмы.
34. Реклама и ее роль в системе маркетинга.
35. Роль ресурсного подхода в определении ключевых компетенций компании и формировании ее конкурентоспособности.
36. Маркетинговое планирование в системе разработки бизнес-планов.
37. Политический маркетинг: роль и особенности.
38. Маркетинговая информационная система фирмы: оценка
39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
40. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг.
41. Маркетинг в сфере образовательных услуг.
42. Формирование продуктовой политики компании.
43. Ценовая политика предприятия.
44. Анализ структуры и привлекательности рынка в системе маркетинга.
45. Анализ конкурентной ситуации на рынке и разработка деловой маркетинговой стратегии.
46. Роль маркетинга отношений в разработке стратегии и организации маркетинговой деятельности на предприятии.
47. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков
48. Разработка маркетинговой программы в компании.
49. Анализ конкурентоспособности фирмы.
50. Разработка эффективной конкурентной стратегии компании.
51. Роль сегментирования и позиционирования товара на рынке в обеспечении конкурентоспособности предприятия.
52. Анализ поведения потребителей и потребительские рынки.
53. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности.
54. Организация службы маркетинга на предприятии.
55. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.
56. Маркетинговые исследования: функции и классификация.
57. Становление маркетинговой концепции на предприятиях России в современных условиях.
58. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.
59. Опыт применения маркетингового подхода на примере конкретного предприятия.
60. Новые товары. Стратегия разработки и выхода на рынок.
61. Анализ потребительской удовлетворенности: индикаторы оценки.
62. Роль сетевого подхода в разработке стратегии и организации маркетинговой деятельности на предприятии.
63. Анализ конкуренции в отрасли.
64. Портфельный анализ бизнеса.
65. Создание устойчивых конкурентных преимуществ.
66. Разработка стратегии роста.
67. Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда.
68. Маркетинг розничного торгового предприятия.
69. Управление результативностью маркетинга.