В прежние времена люди не задумывались над символами, они попросту жили ими и бессознательно воодушевлялись их смыслом. Сейчас мы знаем о мифологическом символизме больше, чем любое предшествующее поколение и можем этим пользоваться.
Многочисленные архетипические символы всё чаще и чаще встречаются в рекламе. По этой причине понимание мифов и символов для рекламиста имеет существенное значение.
Тень мы чаще видим не внутри себя (так спокойнее), а ищем врагов на стороне. Рекламисты, поддерживая нас в этом, находят их в образе перхоти, кариеса, лишнего веса. В рекламе "Sunsilk" Тень воплощена в виде отвратительных мультсуществ, копошащихся в волосах и делающих их слипшимися, не пышными. Кажется немыслимым не избавиться от них.
На применении архетипа Персоны построено множество рекламных роликов, в которых потребителю предлагается тот или иной товар как максимально лёгкий и быстрый способ преобразить свой имидж. Так, в рекламе L'Оreal уже более 60 лет используется слоган: "Ведь я этого достойна!"
Современные исследователи архетипов в брендинге и рекламе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в дополнение к Аниме и Анимусу вводят унисекс-архетип Любовника, стремящегося добиться интимности и испытать чувственное удовольствие. В рекламе водки "Немиров" мёд и перец, Анима и Анимус создают гармонию страстной чувственности. Образ огня как символ полового акта (и одновременно смерти) в этой насыщенной архетипами рекламе доводит эротический потенциал рекламы до максимума.
Цель архетипа Героя - использовать власть, чтобы усовершенствовать мир, доказать свою ценность путём мужественных и сложных действий. Герой воодушевляется сложностью и объёмом поставленных задач, он легко приходит в состояние боевой готовности и быстро и решительно реагирует на сложности. Герой использует свой опыт, мужество и силы для того, чтобы изменить не только что-либо в себе, но и в окружающем мире. Классический архетип Героя присутствует в образе ковбоя в рекламе "Мальборо". Частый призыв рекламы "быть первым" также эксплуатирует героический архетип потребителей, страшащихся остаться позади.
Воплощение архетипа Шута как архетипа анти-Героя представляется нам в образе Сердючки, решающей проблемы с помощью порошка "Тайд".
Самые яркие представители архетипа Мудреца - учёный, исследователь, учитель. Эксперт в рекламе - это и есть мудрец, сообщающий нам о научных разработках новых чистящих средств и ли новой пасты для зубов. В качестве "мудреца", дающего нам совет, выступает авторитетное лицо: в образе актрисы, телевизионного ведущего или известной спортсменки, например, Яны Клочковой, рекламирующей минеральную воду <Бон-Аква>.
Символ отвесного восхождения альпинистов в рекламе "Мягков" - признак обязательности, этики и ответственности, указание на порядочность, а также символ совершенствования, развития в избранном направлении.
Реклама средств и красок для волос удивительно однообразна по содержанию, однако удачно использует демонстрацию волос как символ красоты, привлекательности, здоровья для женщин.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория "архетип" достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке.
В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя "энергетическую" подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.
Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов, а именно - идентификации и проекции.
Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.
Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.
Второй механизм - это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.
Проекционные рекламные образы, с точностью до наоборот, задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.
Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве.
Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, - или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.