Категорийный менеджмент
КМ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В РОЗНИЧНЫХ, ОПТОВЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ КОМПАНИЯХ
Сущность и история возникновения
Появление категорийного менеджмента и его оформление в самостоятельную технологию управления происходило на Западе в конце 80-х – начале 90-х годов XX века. Сначала это был просто один из способов повышения эффективности выкладки товара за счет оптимизации размера полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Идея оказалась достаточно многогранной и вскоре оформилась в полноценное направление в управлении ассортиментом – категорийный менеджмент. В России первыми к внедрению категорийного менеджмента пришли сетевые розничные операторы, а в последнее время активно идут попытки его адаптации и к системе оптовых продаж и даже производства.
Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией «The Partnering Group» («TPG»). Подход получил популярность и на практике реализован большим количеством компаний в разных странах мира.
В основе подхода лежит разделение ассортимента розничного продавца на группы, называемые категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляющая собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса ». Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остаётся наиболее популярной.
Важной особенностью категорийного менеджмента является сотрудничество розничного продавца и отобранных им ключевых поставщиков, называемых капитанами категорий. Капитаны категорий совместно с розничным продавцом развивают «свои» категории, разделяя с ним как затраты, так и выгоды от процесса категорийного менеджмента. При этом инициатором внедрения категорийного менеджмента может быть как розничный продавец, так и потенциальный капитан категории.
Сегодня под категорийным менеджментом понимают, прежде всего, управление товарной категорией как «самостоятельным» бизнесом, который построен на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Акцентирование внимания не на отельных продуктах, а на товарной категории помогает более полно удовлетворять клиентские запросы и повышать эффективность взаимодействия между поставщиком и продавцом. Категорийный менеджмент использует многие ключевые методы современного менеджмента: от децентрализации управления и делегирования полномочий до управления по результатам.
Главная структурная единица – категорийный менеджер – отвечает за весь цикл обращения товара – от закупки и логистики до продажи и продвижения. Это позволяет сосредоточить ответственность в одном центре, но и быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке. Информация о тех или иных событиях поступает непосредственно в центр принятия решений практически сразу после их наступления. По своей сути, деятельность категорийного менеджера больше всего напоминает деятельность коммерческого директора, но она ограничивается узкими рамками товарной категории. Категорийный менеджер – это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу.
По мнению специалистов, удачное внедрение категорийного менеджмента в большинстве случаев позволяет достичь существенных результатов:
• оборачиваемость товаров увеличивается на 15%;
• товарные запасы сокращаются на 20-25%;
• средняя сумма чека повышается на 10-15%.
К сожалению, терминология категорийного менеджмента активно используется розничными продавцами, которые не внедрили классический процесс категорийного менеджмента, что может вводить в заблуждение. Так, «категорийными менеджерами» нередко называют работников, которые отвечают за группы товаров, не объединенные на основе тесно связанных потребностей покупателей. В силу этого классический процесс категорийного менеджмента в этих группах не возможен. Нередко также розничные компании называют «капитанами категорий» тех поставщиков, которые выделяют в распоряжение розничной компании крупные бюджеты, а взамен получают право на большую долю площадей и ассортимента. Подобные особые отношения между розничной компанией и поставщиком так же имеют мало общего с категорийным менеджментом.