Стилистические приемы перевода рекламных текстов
Хотелось бы вкратце коснуться перевода рекламы.. Рекламные тексты многообразны. Для анализа рассмотрим письменные рекламные тексты, состоящие из собственно текста на ИЯ и изобразительного ряда.
Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Трудность заключается в том, что рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на то, чтобы побудить потребителя приобрести продукт. При такой густоте информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.
Рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется эстетическая информация – не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так:
- сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация),
- обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация),
- усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация) и
- тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация).
В этом случае рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.
Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении
Попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации, или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода.
Объем когнитивной информации – невелик (название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения, обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.). Это не вызовет особых затруднений при переводе. Трудность возникнет при передаче средств эмоционального воздействия. Здесь будут задействованы все возможные средства-приемы. Еще большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована в меньшей степени, формы повелительного наклонения составляют малую долю текста. В качестве средства оформления оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения.
При переводе рекламы потери неизбежны. Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию.
Стилистические приемы перевода газетно-публицистических текстов
Сделанный выше обзор особенностей, отличающих общественно-политическую литературу и определяющих требования к ее переводу, снимает необходимость специально говорить о переводе публицистики (в широком смысле), литературной критики и т.п.; основные стилистические признаки здесь оказались бы теми же. Поэтому остановимся кратко на переводе публицистики в более узком смысле, т.е. публицистики, как определенного журнально-газетного жанра.
Для переводимого материала и для задач перевода необходимо учитывать следующие моменты:
1. Сжатость изложения (стремление избегать лишних слов);
2. Характер терминологии и номенклатуры (название учреждений, органов власти, должностей, обозначение тех или иных мероприятий, названия партий и т.д.). Переводчик считается здесь с тем, как принято передавать эти элементы газетного текста в прессе на его родном языке, и пользуется уже существующей терминологией, обходясь в то же время без лишних, т.е. не заданных оригиналом терминов.
3. Наличие образных выражений, разговорно-обиходных оборотов, эмоционально окрашенных мест, которые не допускают сглаживания (так же как и в художественном тексте), поскольку все это придает газетному тексту более яркую и живую окраску.
4. Четкость синтаксиса, которая особенно существенна в том случае, когда дело касается длинных сложных предложений, при переводе которых особенно опасны неясности, путаница и т.п. В этих случаях принято членение длинного предложения.
Произведение оратора всегда выливается в форму устной речи, но как всякое подготовленное устное выступление, оно вместе с тем ориентируется и на речь литературную. Наблюдается сочетание устно-речевого и литературно-книжного начала.
Ораторская речь отличается исключительной живостью и насыщена большой эмоциональностью, пафосом негодования, восхищения, презрения, восхваления, гордости и т.д. Поэтому – словарь разнообразен (можно встретить лексику всех функционально-стилистических пластов), синтаксис выразителен (восклицания, риторические вопросы, различные виды инверсии, повторы и т.д.)
Произведение ораторской речи предъявляет всегда определенные фонетические и, в частности, ритмические требования к переводу.
При переводе ораторской речи переводчик закономерно ставит себе то же условие, которое ставит себе и оратор – ориентируется на слушателя. Жанрово-стилистическая специфика подлинника здесь непосредственнейшим образом определяет практические задачи перевода.
Перевод ораторской речи, и как устного выступления, и как литературного текста, подобно всякому другому виду перевода, естественно, исключает возможность сколько-нибудь буквальной передачи.
Как и во всякой эмоционально-насыщенной и логически четкой речи важную организующую роль играет синтаксис, и, в частности, параллелизмы и повторения.
Таким образом, перевод ораторского подлинника, так же как перевод научной прозы общественно-политического содержания и публицистики, предполагает, наряду с соблюдением определенных жанрово-стилистических условий, воспроизведение индивидуального своеобразия, связанного с творческой личностью автора. Это своеобразие проявляется в подлиннике в формах стиля, специфичных для определения жанровой разновидности, и при переводе требует сочетания с соответствующими формами, специфическими для того же жанра в языке, на который делается перевод. В силу этого признака материал общественно-политического порядка близко соприкасается с художественной литературой.