Ценообразование -- установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Цель ценообразования- обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Задачи.
Анализ типовой активности клиента.
Определение характерной частоты покупок.
Анализ отклонений в поведении клиента.
Анализ популярности и сезонности товара.
Анализ успешности ценового предложения.
Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
Методы ценообразования:
- - затратный метод;
- - рыночный метод потребительской оценки;
- - рыночный метод следования за лидером;
- - аукционный метод;
- - тендерный метод;
- - параметрический метод;
- - метод удельных показателей;
- - метод структурной аналогии;
- - агрегатный метод;
- - балловый метод;
- - метод корреляционно-регрессионного анализа;
- - психологическое ценообразование.
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
- 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
- 2. Постановка целей ценообразования.
- 3. Выбор метода ценообразования.
- 4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
- 5. Разработка тактики ценообразования.
- 6. Установление первоначальной цены на товар.
- 7. Рыночная корректировка цены.
- 8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако, правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.
|
|
Каждая кампания при определении скидок имеет "точку решения", т.е. минимальное количество посетителей, необходимое, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.
Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной промо-акции, т.е. количество людей, которые придут с купоном, объявляющим о скидке, и "возвратят" его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (методом почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане, и т.д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула "купил один - второй бесплатно", как показывает опыт, работает лучше, чем "купил один - второй получил за полцены".
В процессе ценообразования важное значение принадлежит выбору блюд и вин. Первоначально ценообразование осуществляется в соответствии с планируемыми расходами и доходами. При высокой арендной плате несмотря на привлекательность цены, у вас не будет возможности накормить столько людей, чтобы покрыть свои расходы.
К счастью, ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Иногда ресторатор понимает, что единственным шансом взять верх над конкурентами является торговля по более низким ценам. Зачастую трудно себе представить, каким эффективным может оказаться самое минимальное снижение цен.
С другой стороны, есть и такие клиенты, которым совершенно все равно сколько платить, лишь бы получить то, что они хотят. Немногочисленная, но очень выгодная группа таких клиентов, обычно, концентрируется в больших городах, в то время как множество усердных рестораторов ведут дела в других местах, подставляя свои паруса попутным ветрам.
|
|
С точки зрения конкуренции, вне всякого сомнения необходимо знать, какие цены на соответствующие блюда установлены в соседних ресторанах и каков в них уровень обслуживания. Очень скоро вам станет вполне понятно значение слова "ценосопротивление".
Если ресторан находится в тесной зависимости от местной клиентуры, то весьма целесообразно попытаться создать непринужденную дружескую атмосферу, сохранять постоянные стандарты, предлагать высококачественную продукцию. Несомненно, "высококачественная продукция" понятие относительное, поскольку, заказывая бифштекс, посетитель вовсе не готов платить за него 12 долларов! Следует также иметь в виду, что все индивиды, настроенные на потребление, имеют полное представление о том, на какие цены в ресторанах можно рассчитывать.
Завсегдатаи ресторанов, особенно те, кто расплачивается собственными деньгами, а не обедает или ужинает за счет фирмы, хотят представлять себе, хотя бы приблизительно, во сколько им обойдется их заказ. Ресторан представляется им местом, где обед для двоих с небольшой выпивкой обходится примерно в 30 долларов. Представляется вполне разумным давать по телефону справки о различных ценах на блюда в соответствии с пожеланиями клиентов. Вряд ли продуктивно отвечать, что в ресторане имеется достаточно широкий выбор блюд различной стоимости от самых дешевых, до самых дорогих. Общей бедой всех розничных торговых точек является невозможность дать совершенно простой ответ на вопрос: "Во сколько мне обойдется заказ?"
|
|
Некоторые рестораны пытаются облегчить выбор наличием разнообразных цен на предлагаемые блюда, от самых низких до самых высоких. Но зачастую положительное впечатление портится тем, что обслуживающий персонал проявляет открытое недовольство по отношению к тем посетителям, которые заказывают дешевые блюда, особенно в самое оживленное обеденное время. Иногда действительно бывает обидно за самый лучший четырехместный столик, который занимают трое посетителей, заказывающих только дешевый салат и бульон.
Поскольку чаевые представляют собой определенный процент от суммы заказа, официантов можно понять. Они часто проявляют пренебрежение к тем, кто делает скромный заказ. Это отвращает от ресторана среднего посетителя.
Следует четко разъяснить клиентам, что в вашем ресторане одинаково любезно обслуживаются все посетители, независимо от стоимости сделанного ими заказа. И тогда посетитель, который обычно тратит не более двух долларов, в один прекрасный день потратит сразу двадцать.
Естественно, всегда найдутся посетители, которые захотят злоупотреблять подобной терпимостью. С точки зрения официанта, многократные хождения на кухню и обратно за два доллара, как будто бы сделан заказ на двадцать, достаточно неприятны, если ожидаются небольшие чаевые. Поэтому хозяину временами следует смотреть сквозь пальцы на то, как суетятся официанты вокруг какого-либо прожигателя времени и денег.
Рассматривая вопросы, связанные с анализом ресторанного бизнеса, никогда не следует бояться получить противоречивые результаты. Таков уж сам бизнес! Он очень напоминает французскую грамматику, в которой каждое правило сопровождается многочисленными исключениями. Действительно, обучение языку ресторанного дела можно сравнивать с обучением банковскому бизнесу, авиации или чему-либо еще. Наступает день, когда студент начинает понимать дальнейшую бесполезность книг - надо вставать и начинать говорить на изучаемом языке.