Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть характер, связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание обладать товаром) Action (действие, покупка). В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности.
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.
С точки зрения семантики, всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.
Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается предстать в виде «притворяющегося» высказывания.
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика ‒ это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.
При создании рекламного текста следует обратить внимание и на основные приёмы, с помощью которых этот текст создаётся.
Первый приём – это приём внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.
Второй приём – приём создания положительного прагматического фона. Этот способ широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе ‒ это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой ‒ социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Также важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, − это наличие второго смысла. Тем не менее они различаются между собой.
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног », он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз ‒ замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся ржавчины. Их не нужно красить, а прослужат они исключительно долго!!! » (пластиковые окна).
Огромное значение имеют и рекламные заголовки.
Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
-заголовок;
-текст;
-кода (концовка);
Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка − первых слов объявления − потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет − переведет взгляд дальше.
Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения.
Далее мы рассмотрим структуру основного текста.
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала − основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем ‒ второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты − снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста − это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть (или внутренние абзацы);
- заключение (или промежуточная кода).
Кода − это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и.т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая − это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Пример использования удачной завершающей фразы:
«Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано». Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно! ».
Кроме того, в рекламном сообщении существенную роль играют слова.
Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар − «красивый», «хороший», «чудесный» и.т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и.т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
При создании рекламного текста следует обратить внимание и на его оформление.
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное −это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные − заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).
Также цветовое решение имеет большое значение в оформлении текста.
Цвет в рекламе привлекает внимание, создаёт реалистическое изображение, передаёт настроение, является частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля.
Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствуют созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит облегчают восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы; красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивают его объем и как бы «подогревают» его; фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его). Свое влияние оказывают и модные тенденции.
Главное – это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно сильнейший раздражитель. Коммуникативные возможности цвета исследователи оценивает по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%.
Двухцветное объявление на 20% привлекательнее черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанные вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанные черно-белым (но это правильно действует, если только на полосе формата А2 не более восьми таких модулей).
Эффективность рекламы в несколько раз повышает и правильное применение шрифтов.
Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые для каждого случая подбирают или создают определенный шрифт.
Главная роль – привлечь внимание человека, а так же выделить самое главное (для этого так же используются различные вариации цветовой гаммы).
Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него человека определенные эмоции. А это значит, что шрифт следует подбирать различный, в зависимости от конкретного случая (вида продаваемого товара). Если для рекламирования товара использовать текст с округлыми, а не прямоугольными краями, а так же добавить несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть легкость рекламируемого товара, его изящество. Обычный, с прямоугольными краями шрифт, подойдет для рекламы хорошего, простого, но надежного товара. Тяжелый, жирный шрифт, который будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то это будет лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.
Человеческий глаз устроен так, что он охватывает сразу всю строку или предложение, т.е. группу слов, а не одну букву в частности. Благодаря этому фактору, присущему каждому человеку, скорость чтения во многом зависит от шрифта. Также немаловажным моментом является то, где именно на листовке или рекламном щите расположен текст, какого размера буквы, какое расстояние между словами, какого размера абзацы, а так же разделяются ли они пустой строкой или нет.
При любом виде рекламы не рекомендуется использовать сразу несколько типов шрифта. В противном случае возникнет сложность при попытке быстрого чтения, а информация должна быть как можно более понятной и читабельной. Текст не должен бросаться в глаза настолько, чтобы отвлекать внимание от самого товара, он должен служить прекрасным дополнением к нему.
При создании рекламного текста можно сделать акцент на использовании различных символов.
Существуют наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации. В символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам и поэтому широко распространенные, а значит − узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои.
В рекламных текстах также имеют особое значение знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Недопустимо применение знаков препинания, не оправданных пунктуационно, а также повторяющихся два и более раз в строке. Однако не стоит пренебрегать знаками препинания.
Существует особое правило для употребления восклицательных знаков в рекламных объявлениях. Первая строка текста объявления не должна содержать восклицательный знак. Весь текст рекламного объявления должен содержать не более одного восклицательного знака.
Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение бытия предмета: «Сенсация!, Всего за 5 минут в день!, Специальная цена!, Специальное предложение!, Около 2м комфорта и уюта! ».
Если восклицательные и вопросительные знаки обычно не забывают ставить, то точка почти всегда остается на обочине словесности. Тем не менее, акцентуация точки часто гораздо более выразительна, чем восклицание. Точка придает фразе законченность, заставляет читателя считать мысль проговоренной и сформированной, а, следовательно, ‒ единой.
Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто создает вид спутанности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного. Оно используется для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.
Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова.
Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию.
Яркость и запоминаемость рекламного текста во многом зависит и от языковых средств, которые его наполняют:
1) Рифма
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Она должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и.т.п.). Например: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!, M&M`s: В любом месте веселее вместе! ».
2) Преднамеренные орфографические ошибки (Пиво "Клинское": Живи npune/иваючи!).
3) Внутрифразовые повторы (Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr - вкусен и скорр!).
4) Использование элементов старой или иноязычной орфографии.
Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации − солидные традиции дореволюционного бизнеса. («Коммерсантъ", "Iностранец", "Трактиръ на Дворянской »).
5) Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением («Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!., Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали, Volvo: Безопасное удоVolvствие »).
6) Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально для «данного момента» в экспрессивных целях («Не тормози! Сникерсни! »).
Ещё одной весомой частью при создании текста являются рекламные реквизиты.
Рекламные реквизиты − справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели − налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное его отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов − ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо − если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи − рассматривается в функции эхо-фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильная формулировка: «Товар (весь товар) сертифицирован ». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре, и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон − одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой − его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
Вывод по первой главе
Рекламный текст ‒ это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Для того, чтобы рекламный текст привлекал к себе внимание, необходимо правильно и грамотно располагать основные компоненты. В этом может помочь метаграфемика, которая изучает такие параметры, как сегментация текста и расположение его на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, символы и вспомогательные знаки, необычная орфография и пунктуация.