Обеспечение конкурентоспособности компаний и методы ее оценки

Борьба за потребителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынке требует создания и производства конкурентоспособных товаров. В связи с этим проблема поиска новых совершенных методов оценки уровня конкурентоспособности продукции и эффективных путей ее роста является актуальной и требует более детального исследования.

Механизм обеспечения конкурентоспособности продукции охватывает организационную, экономическую и социальную составляющие деятельности предприятия. Социальная составляющая механизма конкурентоспособности продукции проявляется в рамках сложившихся организационных структур предприятия. Через стимулы и мотивы достигается взаимодействие и взаимосвязь между руководителями и менеджерами различных уровней управления в структуре аппарата управления. Экономическая составляющая механизма проявляется в составе рычагов, обеспечивающих действие организационных элементов. Экономическими рычагами в механизме конкурентоспособности продукции выступают ценообразования, финансирования и кредитования, экономическое стимулирование. Именно экономическая составляющая механизма конкурентоспособности продукции обеспечивает системную основу организационных элементов механизма.

Организационный механизм рассматривается как система методов, способов и приемов формирования и регулирования отношений объектов с внутренней и внешней средой. Особенности организационных механизмов определяются характером действий по организации управления. Последние представляют собой: действия по построению, формирование целого, как совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих частей, объединение которых обусловлено целями создания целого – управляющей системы (КС); действия по формированию, создание элементов (частей) целого, как подсистем КС; действия по обеспечению внутренней упорядоченности, подчинения, взаимодействия более или менее дифференцированных и автономных частей КС; действия по приведению в соответствие предприятия со стратегической миссией, целями и характером объекта управления; действия по адаптации системы управления к внешней среде.

Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности продукции представляет систему взаимосвязанных целенаправленных экономических форм и методов организации производства и управления на уровне предприятия, что продемонстрировано на рисунке 3.

Рис. 3. Организационно-экономический механизм обеспечения

конкурентоспособности продукции

Когда осуществляется достижение определенного уровня конкурентоспособности продукции на предприятии обязательно выполнение реструктуризации, что, в свою очередь, повышает конкурентный статус компании.

Организационный механизм реструктуризации предприятия — совокупность элементов, рычагов, инструментов и методов организационно-управленческого характера, направленные на обеспечение создания и сохранения конкурентных позиций предприятия, а также удовлетворение потребностей потребителей.

Исходя из проведенного анализа и обобщения определений, имеющих отношение к организационному механизму реструктуризации, а также содержанию работ процесса реструктуризации можно предложить следующий состав организационного механизма реструктуризации. К элементам данного механизма можно отнести: систему менеджмента качества; организационную структуру; «предпринимательскую сеть». Реструктуризация предприятия на основе внедрения системы менеджмента качества формирует ее внешнюю позицию в конкурентоспособности относительно потребителей, поставщиков и конкурентов[12].

Принципы оценки конкурентоспособности продукции: противоположности целей и средств субъектов рынка; учета особенностей различных сегментов рынка; квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований; преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, то есть в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции. Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции – это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени. Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, государственные стандарты, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов. Пороги несравнимости, характеризующие колебания данных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга. Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребитель или производитель – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению. Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции. Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности технологию управления брендами. Бренд – это уникальная система взаимосвязанных объективных и субъективных характеристик товара или группы товаров, значимых для целевой аудитории, находящаяся в ее сознании, позволяющая отличить этот товар от товаров конкурентов. Бренд обладает определенной ценностью для потребителя (имеет потребительную стоимость) и одновременно является нематериальным активом его владельца (имеет меновую, или денежную, стоимость). Сам факт существования бренда в большинстве случаев дает предприятию-владельцу дополнительную финансовую выгоду, которая может быть выражена различными способами: возможностью установления определенной цены на товары или услуги и ее повышения, ростом стоимости акций компании, а также возможностью получения дохода при отчуждении бренда (продажа прав на использование товарного знака или передача их во временное пользование). Приобретая бренд, потребитель получает ощущение стабильности, удовлетворенности и способности самовыражения. Чем более значимы для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики бренда, тем выше для него ценность потребления данного бренда и тем большую цену он готов платить за товар. Этим обусловлена возможность получения большей прибыли владельцем бренда. Повышение прибыли, в свою очередь, ведет к повышению стоимости акций компании-владельца, поскольку бренд является своего рода нематериальным активом и может быть отчужден (продажа, франшиза).

Данные принципы являются результатом синтеза известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Существуют различные методы оценки конкурентоспособности товара:

1. к прямым относятся методы, основанные на использовании общего показателя конкурентоспособности товара. Как правило, в зависимости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим значением. Это самые распространенные в практике методы;

2. косвенные - методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции. Методы отражают качество или цену (как правило, технических или экономических параметров), что позволяет косвенно и неполно судить об уровне конкурентоспособности товара. В качестве критерия оценки конкурентоспособности товара может использоваться степень его соответствия требованиям конкретных стандартов;

3. методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня ее потенциальной конкурентоспособности. Эти методы используются для обоснования принятия решения о целесообразности промышленного производства продукции;

4. методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара, в основном привлекаются для обоснованного принятия решения о целесообразности модернизации или разработки новой продукции и ее реализации. Данные методы широко применяются торговыми и потребительскими организациями.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы большинство ученых условно делят на две большие группы: аналитические и графические, которые показаны на рисунке 4.

Рис. 4.Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

Использование того или иного мы метода имеет свои особенности, прежде всего это зависит от субъекта, проводящего оценку конкурентоспособности, если это предприятие, то от его размера, специализации, объема производства и других показателей, необходимых для использования метода.

Очень часто предпочтение отдается аналитическим методам, так как полученная при их использовании оценка, наиболее точно характеризует ситуацию, и, что немало важно, позволяет дать количественную оценку и сравнить с аналогичной продукцией.

1) Модель Розенберга предполагает оценку конкурентоспособности продукции на основе предпочтений потребителей. Акцент делается на ее пригодность для удовлетворения потребностей. Она выражается формулой:

А = ∑(V*I), где 𝐴 - субъективная пригодность товара; 𝑉 - степень важности для потребителя; 𝐼 - оценка пригодности товара для удовлетворения мотива.

Модель характеризуется неполнотой учета, охватываются не все характеристики товара, отсутствуют рекомендации по совершенствованию со стороны опрашиваемых. Положительным моментом данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Существует более модернизированная модель и имеющая более практический характер. Знание отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:

Q = ∑(X*Y), где Q – оценка потребителями товара; X – важность характеристики товара с точки зрения потребителей; Y – оценка характеристики товара с точки зрения потребителей.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаема и чем выше ее оценка, тем более конкурентоспособен данный товар.

2) В Модели с идеальной точной введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара. В соответствии с ней товар конкурентоспособнее, если удаление от идеальной точки меньше:

Q = ∑(W*|B-I|^r, где 𝑄 - оценка потребителями марки; 𝑊 - степень важности характеристики; 𝐵 – оценка характеристики марки с точки зрения потребителей; 𝐼 – идеальное значение характеристики марки с точки зрения потребителей; r – параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Преимущество метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Метод относительно прост в использовании, так как конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеального значения.

3) Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж: уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, сопоставляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов. Конкурентоспособность товара – это его свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара-аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B₀ оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

B₀ = , где M₀ – объем продаж данного товара за определенный период; M₁ – объем продаж товара-конкурента за такой же период.

Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность того, что на данном рынке потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному его конкуренту–аналогу. Вероятность B₀ – это предпочтительность одного (оцениваемого) перед другим товаром (его аналогом).

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов. Данные расчеты позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующегося с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке.

Недостатком данного метода является то, что в основе оценки лежит экспериментальный метод, то есть оценка определяется субъективным взглядом экспертов.

4) Другим вариантом определения предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного количества потребителей или метод фокус-групп (метод радара). Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Коммерческая конкурентоспособность характеризуется доступностью товара потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации у конкретного потребителя в данной местности. Нормативно-правовая конкурентоспособность товара отражает уровень защиты, безопасность потребителя при эксплуатации приобретенного товара. Технико-экономическая конкурентоспособность раскрывается показателями «2Э» – экономичности, эргономичности (дизайн, эстетичность, комфорт, удобство в управлении и обслуживании). Конкурентоспособность товара методом радара определяется отношением площади радара оцениваемого товара к площади радара товара-конкурента, построенных внутри оценочного круга по ряду аналогичных показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара, например по 8 технико-экономическим, коммерческим и нормативно-правовым параметрам. При этом каждый параметр оценивается экспертным методом в баллах от 0 до 10. Конкурентоспособность товара по методу радара рассчитывается по формуле:

K_т.р = , где S_р, S – соответственно площадь радара для конкретного оцениваемого товара и площадь для товара-конкурента.

5) Метод верхнего предела цены

Для определения уровня конкурентоспособности применяется формула:

У_кач = = , где Ц₁ - цена изделия конкурента, руб.; Ц_РЭ - равноэффективная цена анализируемого изделия для потребителя по сравнению с аналогичным, Ц₂ - цена анализируемого изделия, руб.; УК - уровень качества анализируемого изделия (нового, модернизированного) по сравнению с аналогом конкурента для данного сегмента рынка, который определяется на основе метода экспертной оценки по балльной системе исчислений; К_пп – коэффициент потребительских предпочтений для каждого рыночного сегмента, рассчитанный посредством анкетирования потребителей; К_нтф - коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового товара потребителем (удобство приобретения и доставки, услуги по сборке, репутация фирмы) для данного сегмента.

Расчет коэффициента У_кач осуществляется с помощью методов экспертных оценок с учетом влияния таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уровень сервиса и престижность товаров организации.

Основное преимущество применения метода том, что равноэффективная цена для потребителя позволяет в дальнейшем управлять уровнем конкурентоспособности продукции экономическими методами. Принимая коэффициенты уровня качества, нетоварных факторов и потребительских предпочтений как постоянные для определенного периода и изменяя цены выпускаемых изделий и изделий-конкурентов, метод позволяет рассчитывать уровень конкурентоспособности по различным видам продукции, а также сравнивать показатели за ряд лет.

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции предполагает оценку способности товара конкурировать с аналогичными товарами. Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Интегральный показатель складывается из результатов использования дифференциального, комплексного, и смешанного методов.

Дифференцированный метод позволяет лишь установить факт необходимости повышения или снижения определенных параметров для обеспечения конкурентоспособности товара, но не отражает влияния каждого параметра при выборе товара потребителем.

Определяются частные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

Q = , где Q – показатель конкурентоспособности по параметру; P – величина параметра товара; P₀ – величина параметра товара для товара-эталона.

Комплексный метод основан на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

Интегральный показатель конкурентоспособности К:

I_ТП = ∑(α*Q), где α – все параметры.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подробное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К > 1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам осуществляется по следующей формуле:

I_эп = , где З, З₀ – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и образцу соответственно.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

I_нп = ∏(g_i), где 𝐼_нп – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; 𝑔_i - единичный показатель конкурентоспособности по i–му нормативному параметру.

Смешанный метод показывает конкурентоспособность продукции в определенных условиях рынка, на котором она представлена. Метод заключается в расчете коэффициента конкурентоспособности:

К = ∑(L_i) * , где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1,…, n – виды продукции; L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P_i,j – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции; P_i,n – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя. 𝛽 = +1 /-1, если увеличение значения параметра P_i,j способствует росту или снижению конкурентоспособности продукции соответственно (например, надежности, производительности изделия или же вес, габарит, цена).

Наиболее точную оценку дает интегральный показатель, для расчета которого используются основные величины групповых показателей:

К_ип = I_нп *

6) Методика Гребнева:

Разработка комплекса показателей и параметров конкурентоспособности товара; выбор из всей совокупности несколько наиболее важнейших показателей; получение количественных характеристик значимости каждого путем опроса эксперта; формирование идеальной модели в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, которые определяются наилучшими количественными оценками; разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов; оценка уровня качества своего товара и товаров конкурентов на основе разработанных количественных оценок; расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период использования товара; расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара.

Следует иметь ввиду, что выбранные параметры качества необходимо привести в соответствие с международными стандартами, так как в случае экспорта товара могут возникнуть проблемы определения качества, и экспортер может понести серьезные убытки.

Идентификация конкурентоспособности товара осуществляется в сравнении полученного коэффициента с единицей, если он меньше единицы, то товар не является конкурентоспособным, что требует изменения его технических и экономических характеристик. Более того, даже превышение значения коэффициента на 10 – 20% не обеспечивает его успех на рынке. Оптимальным считается превышение показателя на 50-70%, что свидетельствует о правильной конкурентной стратегии.

7) Экспертные методы

Экспертные методы определения конкурентоспособности товара основаны на использовании опыта и интуиции специалистов-экспертов. Данные методы применяются для оценки уровня конкурентоспособности товара в тех случаях, когда невозможно или очень затруднительно применить методы эмпирического определения значений единичных или комплексных показателей (продукция легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вкусовые качества продукции и т.п.).

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек. Далее они по принятой шкале баллов и весов, присваивают каждому фактору конкурентоспособности свою шкалу баллов.

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов определяется по формуле:

К_Т = , где К_т – конкурентоспособность товара; n - количество экспертов; Б – экспертная оценка фактора конкурентоспособности товара; α – весомость фактора; 5 – максимальная оценка фактора[13]^,[14]^,[15].