Содержание
Введение………………………………………………………………...…..3
Глава 1. Особенности организации обеспечения конкурентоспособности предприятий и фирм…………………………………..4
1.1 Характеристика конкурентоспособности организаций как экономической категории………………………………………………………...4
1.2 Обеспечение конкурентоспособности продукции. Принципы и способы ее оценки…………………………………………………………….…13
Глава 2. Организация обеспечения конкурентоспособности продукции на примере хлеба и хлебобулочных изделий ПАО «Дзержинскхлеб»……....30
2.1 Организационно-экономическое положение предприятия………...30
2.2 2.2 Оценка и обеспечение конкурентоспособности продукции на примере хлеба «Богородский»…………………………………………………………...……..35
Глава 3. Способы повышения уровня и улучшения конкурентоспособности организации………………………………………….40
Заключение…………………………………………….………………….43
Список литературы………...……………………………………………..44
Приложение………………..……………………………………………...46
Введение
В условиях современных рыночных отношений возникает объективная потребность в повышении качества и конкурентоспособности продукции как одного из выдающихся факторов успеха производителя на рынке.
Борьба за потребителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынке требует создания и производства конкурентоспособных товаров. В связи с этим проблема поиска новых совершенных методов оценки уровня конкурентоспособности продукции и эффективных путей ее роста является актуальной и требует более детального исследования.
Вопрос обеспечения конкурентоспособности продукции раскрыт во многих теоретических и проектных работах как отечественных, так и зарубежных авторов: Р. А. Фатхутдинова, Х. А. Фасхиева, М. Г. Долинской, В. Л. Диканя, Л. Азов, Е. А. Горбашко, С. М. Ильяшенко, А. Е. Воронкова, М. Скударя, Г. М. Тихонова, В. Осиповой, Л. А. Крота и И. А. Соловьева и других. Однако данное направление не теряет своей актуальности.
Цель данного курсового проекта — детальный анализ сущности, способов оценки и организации обеспечения конкурентоспособности продукции на примере хлебных изделий ПАО «Дзержинскхлеб».
Для достижения этой цели были поставлены такие задачи, как:
· дать характеристику конкурентоспособности продукции, классифицировать факторы, оказывающие влияние на нее;
· описать способы оценки конкурентоспособности товаров и услуг;
· провести исследование направлений деятельности, организационной структуры и финансово-экономического состояния и организационную структуру ПАО «Дзержинскхлеб»;
· проанализировать и оценить уровень конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий и дать рекомендации по его улучшению.
Глава 1. Особенности организации обеспечения конкурентоспособности продукции
Описание конкурентоспособности продукции (товаров)
Множественность подходов к определению понятия «конкурентоспособность продукции», выступающего предметом исследования, обусловлена выбором: объектов конкуренции (свойства продукции, потребности потребителей); субъектов конкуренции (производители продукции, конкуренты); сферы применения (производство, потребление, обращение); рынков сбыта продукции (региональный, межрегиональный, отраслевой, мировой).
Анализ множества определений понятия «конкурентоспособность продукции» позволил выделить три основных подхода к ее рассмотрению: с позиции удовлетворения потребностей; на основе изучения свойств и характеристик продукции; на основе учета способности продукции к удовлетворению условий рынка и реализации на данном рынке, во взаимосвязи с производящим ее предприятием[1].
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских свойств, ценовых и организационных факторов производства и реализации продукции, формирующих потребительские предпочтения на определенном сегменте рынка, обеспечивая при этом предприятию планируемую прибыль.
Конкурентоспособность изделия по Г. Азгальдову определяется в процессе сопоставления затрат, понесенных покупателем, и полезности, достигнутой покупателем при использовании приобретенного товара. Р. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность продукции как свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. А. Ю. Юданов определяет конкурентоспособность как степень притягательности товара для совершающего реальную покупку потребителя». В. Д. Андаралов рассматривает конкурентоспособность продукции как комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих ее успех на внутреннем и внешнем рынках. Н. В. Немогай сводит конкурентоспособность продукции к совокупности характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов–аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его потребление и эксплуатацию. Л. Н. Нехорошева предлагает определять конкурентоспособность продукции только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов[2]. А. Г. Мокроносов под конкурентоспособностью товара как разновидности продукции понимает более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик, затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка. Конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще[3].
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными и национальными стандартами, законами и актами, техническими регламентами, стандартами предприятий-изготовителей данной продукции, патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
На предварительном этапе оценки конкурентоспособности товара необходимо определение: всех его характеристик, включая и те, которые можно выявить только в процессе его потребления (эксплуатации); целей оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития предприятия; целевого сегмента рынка; если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
Конкурентоспособность товара на рынке – это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей.
Конкурентоспособность предполагает многоаспектную обеспеченность товара условиями рынка по качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, по иным условиям реализации (сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), которые приведены на рисунке 1[4].
Рис. 1. Структура показателей, характеризующих и влияющих на конкурентоспособность товара
Задачи анализа конкурентоспособности продукции: изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня; оценка эффективности производства и сбыта продукции; оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; изучение факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности; разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции[5].
Качество и цена изделия являются базовыми, и при планировании конкурентоспособности продукции необходимо учитывать их зависимость от ряда факторов и взаимное влияние. Производство высококачественных изделий с улучшенными технико–экономическими характеристиками, требует, как правило, повышенных затрат. Это в свою очередь может привести к снижению прибыльности их производства для производителя и снижению уровня конкурентоспособности у потребителя. Чтобы избежать этого, необходимо установить предельные соотношения между изменением их потребительских свойств и ростом затрат (цен) на новые изделия. В связи с этим одной из актуальных проблем повышения конкурентоспособности продукции, требующей решения, является определение предельных цен и затрат на новую продукцию на стадии разработки проекта. При этом обязательно необходимо учитывать целевой сегмент рынка, так как разные группы покупателей готовы платить разную сумму за улучшенное качество. Равноэффективная цена для потребителя отражает максимально возможную цену, которую потребитель с данным уровнем дохода согласен платить за данный товар[6].
В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели позволяют оценить соответствие товара требованиям защиты окружающей среды, в основе которых лежит бережное и рациональное использование ресурсов. Эргономические показатели связаны с удобством использования, а так же соответствием гигиеническим (освещенность, токсичность, шум, запыленность), антропометрическим (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологическим, психологическим и другим требованиям. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, способность воздействовать на эмоции потребителя. В настоящее время выделяют три группы методов повышения качества продукции: технические (использование достижений науки и техники при проектировании продукции, внедрение новейшей технологии производства и строгое соблюдение технологической дисциплины, обеспечение надлежащей оснащенности производства, усовершенствование применяемых стандартов и технических условий и др.); организационные (внедрение современных форм и инструментов организации производства и управления, совершенствование контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях производства продукции, расширение прямых хозяйственных связей между производителями и покупателями, обобщение и использование отечественного и зарубежного опыта в области повышения конкурентоспособности продукции); социальные и экономические (использование согласованной системы прогнозирования и планирования необходимого уровня качества изделий, установление приемлемых цен для потребителей на отдельные виды товаров, использование эффективной мотивации всех категорий персонала предприятия, проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям хозяйствования).
Необходимо комплексное применение этих методов, так как все они тесно взаимосвязаны между собой, и использование одного немедленно потребует дальнейших действий по закреплению полученного эффекта повышения конкурентоспособности продукции. Например, использование достижений науки и техники потребует мобилизации человеческого капитала, внедрения современных методов организации производства[7].
Основные задачи анализа качества продукции: оценить технический уровень продукции; выявить отклонения технического уровня отдельных изделий по сравнению с базовым уровнем и теоретически возможным; изучить динамику показателей качества продукции и выполнение плана по их уровню; выявить факторы, сдерживающие рост качества продукции; определить влияние качества на стоимостные показатели работы предприятия; обосновать возможности повышения качества[8].
Параметров качества продукции определяются исходя из интересов производителей, а параметры конкурентоспособности - из потребностей потребителей. Оценку конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить с уровнем потребностей.
Покупатель должен быть уверен и в безопасности потребляемой продукции, а это возможно при условии ее обязательной сертификации. Под безопасностью продукции понимают состояние продукции, свидетельствующее об отсутствии недопустимого риска, связанного с вредным воздействием на жизнь и здоровье человека. В процессе производства и реализации продукции в торговой сети необходимо выявить все возможные факторы и риски, провести их детальный анализ с применением основных принципов системы менеджмента качества, оценить их значение для каждого процесса, ввести систему предупредительных мер. Все это позволит гарантировать качество и безопасность продукции, а в итоге повысить конкурентоспособность готового продукта.
В условиях ценовой конкуренции на первый план выходит цена продукта, так как завоевание рынка осуществляется за счет более низкой цены на продукцию по сравнению с конкурентами. Цена – решающий фактор, определяющий намерение покупателя приобрести продукцию. Если на продукцию даже самого высокого качества установлена предельно высокая цена, недоступная для потребителя, то шансы реализации такой продукции практически равны нулю.
Существенное значение для привлечения покупателя к выбору конкретного товара имеет формирование общественного мнения, так как с обострением конкуренции привлечь покупателя становится все труднее, а для того, чтобы удержать его, нужно целое искусство. Тут свою роль играют реклама, торговая марка (имидж) и упаковка товара.
Для принятия решения о приобретении продукта покупатель должен иметь определенную информацию о нем. Для распространения такой информации используется реклама (в периодических изданиях, по телевидению, на радио, через Интернет, плакаты, буклеты, презентации, дегустации и т. д.). Товарная реклама стремится достичь известности торговой марки, а достигнув ее, напоминать потребителям о ее преимуществах. Торговая марка позволяет отличить продукцию предприятия от продукции ее конкурентов, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Хорошая репутация помогает повысить психологическую ценность продукции, заинтересовать и привлечь новых покупателей. Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у потребителей о качестве и достоинстве продукции конкретного производителя, обеспечит ее высокую конкурентоспособность. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям 62 % потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст некачественный товар, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. Характеристиками хорошей репутации (торговой марки) являются: надежность, поддержка, доверие, положительные отзывы.
Эффективным методом достижения определенного уровня конкурентоспособности является использование упаковки для стимулирования сбыта. Это связано с тем, что упаковка обладает определенными свойствами. Таким образом, упаковка продукта является не только способом его сохранения, но и частью маркетинговой стратегии предприятия, фактором, влияющим на его безопасность, качество, цену и в результате на конкурентоспособность. Перед тем как сделать выбор, потребитель в течение нескольких секунд рассматривает полки. За это короткое время упаковка должна затмить другие, тут значение имеет ее дизайн – форма, цветовое решение, порядок нанесения и достаточность информации.
Немаловажным фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции конкретного производителя, является поведение конкурентов. Оно может быть направлено на создание новых продуктов или на «копирование» существующих товаров, а может быть основано на стремлении сохранения продукта на рынке за счет, например, повышения его качества, усовершенствования упаковки. Для успеха продукции на рынке необходимо прежде всего выявить основных конкурентов, оценить применяемую ими тактику поведения на рынке, следить за ее изменениями. При этом следует отметить, что активная позиция конкурентов ведет к снижению конкурентоспособности продукции, и наоборот.
Довольно специфическим фактором конкурентоспособности продукта является изменение структуры потребления. Это связано с тем, что потребности покупателя постоянно меняются и для их удовлетворения предприятие должно постоянно обновлять ассортимент продукции, например, за счет совершенствования потребительских свойств или посредством разработки новой продукции[9].
Иные факторы конкурентоспособности продукции отражены на рисунке 2.
Рис. 2. Факторы достижения определенного уровня конкурентоспособности продукции
Уровень необходимого достижения конкурентоспособности — многофакторная характеристика, включающая: качество продукции, обеспечивающее коммерческий успех предприятия на рынке; высококвалифицированные кадры, способствующие эффективной деятельности предприятия; инновационные технологии, позволяющие реализовать продукцию более высокого качества и с меньшими издержками; инвестиции, благоприятно влияющие на разработку, внедрение и использование новшеств; современная материально-техническая база (оснащенность), обеспечивающая снижение себестоимости, эффективное использование сырья, улучшение качества продукции.[10],[11]