1. Каждая из новых коммуникационных технологий предложила новые возможности по охвату потребителей.
2. Теперь телевидение делится на сетевое, синдицированное, местное, а также кабельное ТВ; кроме того, спутниковые антенны позволяют принимать телепередачи со всего мира.
3. Специализированные журналы рассчитаны на читателей с определенным кругом интересов.
4. Как ни странно, рекламодатели часто оплачивают объявления, которые их целевые потребители никогда не увидят и не услышат.
5. Выбор сегодня так огромен, что читатели читают периодику выборочно, только определенные разделы или страницы, пропуская рекламные объявления.
6. Как следствие, РОЛЬ медиа-планирования возрастает — вместе с увеличением диапазона СМИ и ростом затрат на рекламу.
7. В свою очередь, клиенты, которые, платят агентствам огромные Деньги, требуют от них не просто эффективной рекламы. Они хотят платить за творческую работу.
Сложные медиа- «пакеты» часто включают в себя такие нетрадиционные «средства» информации, как пабликрилейшнз, стимулирование спроса, прямой маркетинг, личные про дажи и любые иные инструменты «выхода» на покупателей — от упаковки продукта и полиэтиленовых сумок до организации социально значимых событий или участия в них. Этот подход требует последовательной программы «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК).
Программы ИМК — это, по сути, старая идея в новом выражении. Агентства просто применили концепции последовательности, ясности и непрерывности к более широкому диапазону средств информации. Благодаря этому подходу унификации образа торговая марка «Маг1-Ього» выбилась в лидеры рынка (с «Западной» темой). Компания Hallmark использовала идею «Самое лучшее», чтобы связать программу маркетинга с со стратегической позицией самой фирмы: «Мы достаточно щепетильны, поэтому предлагаем самое лучшее». Концепция ИМК использовалась также компаниями Apple, Hondo, Nike, Banana Republic. Особенно умело и эффективно ее применила Coca-Cola.
В 1993 г. Coca-Cola привлекла внимание зрителей, использовав.в своей рекламной кампании «Всегда "Coca-Cola"» («Always Coca-Cola») замечательные, высокохудожественные образы. Мир рекламы пристально следил за успехами этой кампании, потому что вразрез с обычной практикой Coca-Cola заказала рекламу не агентству, а обратилась в голливудскую студию Creative Artists Associates (CAA). Именно там были созданы не имеющие аналогов — так была поставлена задача — 24 рекламных ролика. Еще два ролика, также на тему «Всегда "Coca-Cola"», подготовил давний партнер Coca-Cola агентство McCann-Erickson Worldwide. Создатели роликов не пошли по легкому пути повторения основной идеи предыдущих объявлений Coca-Cola. Учитывая общемировую тенденцию к «дроблению» средств информации, Coca-Cola изменила своему подходу «одна картинка, один звук», решив поразному обратиться к разным аудиториям в разных средствах информации и даже в разное время года. Начиная с 1886 г., года рождения Coca-Cola, центральной темой ее жизнеутверждающих объявлений была «восстанавливающая силы, освежающая прохлада». В рекламе продукт всегда связывался с приятными моментами жизни. В данной кампании Coca-Cola обновила старую идею, использовала новые средства информации» представила рекламные ролики, абсолютно не похожие ни на какие другие. Хотя все ролики были разными, в каждом присутствовали три образа, которые подкрепляли единый маркетинговый подход: красный диск (впервые появился в объявлениях «Coke» в 1930-е гг.), бутылка уникальной формы (год ее рождения — 1916) и тема «Всегда "Coca-Cola"».
8. Незабываемые слоганы
Нельзя превзойти настоящее — Can't beat the real thing («Coca-Cola»).
Всегда «Coca-Cola» — Always Coca-Cola.
Только ради этого вкуса —Just for the taste of it («Diet Coke»).
Лучшее, что сделано на земле, — The best stuff made on earth («Snapple»).
Просто сделай это — Just do it («Nike»).
Еще один день. Еще один шанс стать здоровее — Another day. Another chance to get healthy (Вода «Evian»).
Купил молоко?—» Got milk? (Калифорнийский Консультативный совет по молоку).
Ничто не работает дольше, чем батарейки «Energizer».
Печатная полоса
1. Многие журналы и газеты начали размещать складные объявления-плакаты, которые рекламировали все что угодно, от косметики и стерео-аппаратуры до автомобилей и сигарет.
Например, журнальные вкладки-постеры рекламировали косметику «L'Oreal», джинсы «Са1-, n Klein», джин «Tanqueray». Идея состоит в том, чтобы привлечь внимание читателей необычной формой объявления, увеличивая Шанс, что они запомнят или хотя бы заметят рекламное обращение. Использование вклеек большого формата из более плотной бумаги — еще один способ выделить объявление из ряда аналогичных.
2. Подобно журналам, газеты сегодня создаются при помощи электроники. Для сбора материала, редактирования и верстки используются компьютеры. Кроме того, издатели выпускают электронные версии своих газет.
3. Существует также практика так называемой «дикой (несанкционированной) расклейки» объявлений («wild posting»), очень популярной в свое время у таких производителей модной одежды, как Georgia Armani, Calvin Klein и Benetton. Первыми ее начали применять промоутеры рок-концертов, владельцы ночных клубов и звукозаписывающие компании, которые расклеивали рекламные афиши на заборах, окружавших стройплощадки, на стенах зданий и других не предназначенных для этого местах.
“Нерекламная” реклама
1. Рекламодатели обнаружили, что ключом к созданию эффективной ТВ рекламы является сочетание развлекательности и вызывающего доверие обращения.
Например, фирма Campbell Soup разместила в эфире телекомпании TV Food Network серию 85-секундных роликов, рассказывающих о том, что можно «приготовить за несколько минут» на основе продуктов Campbell.
2. Ролики ресторанов Chevy Mexican, снятые в стиле MTV (когда кадры меняются в быстром темпе) положили начало новому типу рекламы — «рекламы за один день». Они выходили в эфир в тот же день, когда снимались, и подчеркивали мысль о свежести приготовленных в этих ресторанах блюд.
3. В то же время стала использоваться такая техника рекламы, как «вставки», когда продукт показывают в нерекламной ТВ программе или в фильме. Появление продукта в руках «подходящего» персонажа может быть очень мощной формой рекомендации. Однако ТВ продюсеры редко и осторожно используют эту технику, так как федеральными правилами запрещено оплачивать такие показы в любой форме.
Показ товаров в кино — не новое изобретение. В 1950-е гг. известный нью-йоркский ювелирный Чагазин Tiffany's стал «героем» фильма «Завтрак у Тиффани» — при-^м совершенно бесплатно. В фильме «Американский жиголо» (1980 г.) *ичард Гир носит костюмы от Armani. Маленький инопланетянин в Фильме Спилберга «Е. Т.» грызет конфеты Reese's Pieces (это главный ^нкурент M&Ms). Показ продуктов практикуется также в музыкаль-^ix видеоклипах, телешоу (игровых, кулинарных и др.) и даже в рек-Даме других продуктов.
4. Когда в 1984 г. Федеральная комиссия по связи (FCC) отменила ограничения во времени на ТВ рекламу, возникла еще одна форма рекламы. В отсутствие каких бы то ни было нормативов родился жанр «информационной телерекламы» («infbmercials») — рекламной передачи продолжительностью 15-60 минут.
5. Еще одним новым средством рекламы стали арендуемые в пунктах проката видеокассеты. В 1986 г. компания Pepsi впервые разместила рекламу на видеокассетах, и с тех пор ее примеру последовали очень многие рекламодатели.
6. Он получил название «прямой видеопочты», или «видеокаталога». Заплатив за размещение рекламы в каждой кассете примерно по $2, рекламодатель предлагает свое видеообращение интересующей его аудитории — и не надо покупать дорогое рекламное время на телевидении.
7. Телевизионщики сегодня создают программы, ориентированные не только на зрителей, но и на рекламодателей. Журналы воссоздаются в телевизионных проектах (например, «Elle TV», «Woman's Day», «Martha Stewart Living»). Лучшим ТВ рекламным роликам ежегодно присуждаются профессиональные награды «Клио» — рекламная версия «Оскара».
Реклама он-лайн
Новая электронная система коммуникаций, которую называют «высококлассной Магистралью передачи информации» («information superhighway») и киберпространством», содержит большие объемы информации и "Продолжает расти быстрыми темпами.
В 1992 г. независимый кандидат в президенты США Росс Перо завоевал известность при помощи своих рекламных передач, или «infomercials». Перо, сидя перед ТВ камерой, в течение 30 минут выступал перед зрителями. Позади него висели самодельные лекционные плакаты на рейках. Через месяц на выборах он собрал 19% голосов избирателей. За нетрадиционное и весьма эффективное использование средств информации журнал Advertising Age назвал Перо «Рекламным агентом года». Рекламная кампания стоимостью $65 млн позволила Перо «купить» большую часть американской публики и серьезно повлиять на политический маркетинг.