1. В 1990-е гг. рекламным агентствам пришлось решать: продолжить ли строить огромные рекламные империи, как это было в период мании к слияниям в 80-е гг., либо пойти по пути специализации.
2. Будучи заинтересованными в глобальных средствах информации и мультимедийных подходах, ведущие рекламные агентства реструктурировались, сосредоточившись на исследовательских и технологических ресурсах, с тем чтобы объединять рекламу с другими формами маркетинговой коммуникации.
3. Некоторые крупнейшие агентства фрагментировали свои структуры на подразделения, специализирующиеся на прямом маркетинге, стимулировании спроса или промышленных клиентах.
Например, в рамках Foote Cone & Bel-ding Communications созданы подразделения FCB Direct и FCB Heal-thcare, основная задача которых — не оказание полного комплекса услуг, а изучение потребностей клиентов. Кроме того, некоторые агентства исключают из своего ассортимента отдельные услуги (например, закупку рекламных площади и времени в СМИ).
4. Думая о будущем и желая оставаться жизнеспособным, Джей Чиат, основатель Chiat/Day/Mojo, пошел по иному пути. В г. Венеция, в Калифорнии, он создал первое всемирное «виртуальное агентство». Эта высокотехнологичная организация экономит на сокращении личных контактов, бесполезных передвижений между разбросанными по городу офисами, штатов и бумажной документации, поскольку сотрудники Chiat обмениваются идеями и мнениями при помощи электронной почты и видеоконференций.
5. Агентства сегодня предлагают новую услугу — «планирование клиентской базы» (ПКБ), позволяющее преодолеть разрыв между традиционным исследованиями агентства, клиентом и творческими отделами.
Живой разговор
1. На рекламную культуру многонациональных нью-йоркских агентств большое влияние оказали маленькие творческие мастерские.
В 1990-93 гг. на Мэдисон Авеню было потеряно больше 13 500 рабочих мест когда такие клиенты, как Coca-Cola, начали сотрудничать с мелкими агентствами, студиями и продюсерами из Голливуда, производителями видеоигр, infomercials и интерактивных средств информации.
2. Контакт с потребителями
Агентство Weiden (У Kennedy из Портленда также умеет налаживать контакт с потребителями 1990-х. Его очень успешная кампания «Просто сделай это» для Nike обращается не только к помешанным на спорте парням, но к более широкому кругу потребителей. Она словно читает мысли людей, побуждая тех испытывающих чувство вины американцев, которые еще не открыли для себя радость спорта, просто взять и начать им заниматься. В одном из объявлений говорилось: «Не можешь решить, заняться ли тебе бегом, велосипедом или баскетболом? Просто сделай это — и еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае». В другом известная троеборка Джоан Эрнст спрашивала: «Так вы хотите вернуть форму?» Рефреном для всех объявлений были слова «Просто сделай это» (рис. 9.17). Агентство также подготовило для Nike серию объявлений, демонстрирующих красоту и силу женщины.
Переключая каналы
1. Потребители все меньше обращают внимание на рекламу и все чаше отдают предпочтение продавцам, предлагающим скидки.
2. Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы или пользуются специальным новейшим электронным устройством под названием «commercial brake» — «тормоз для рекламы».
3. Что было эффективным десять лет назад, сейчас уже не работает. Исследовательская фирма Video Storyboard Tests, изучавшая реакцию зрителей на нынешнюю рекламу, в 1993 г. сообщила о том, как радикально изменились способы привлечения внимания зрителей к телевизионным рекламным роликам.
Например, используется не оригинальная музыка, а фрагменты из шлягеров или известных классических произведений. Практически во всех объявлениях, от ресторанов быстрого питания до роскошных автомобилей, указываются цены. Рекламодатели предпочитают приглашать в рекламу не звезд шоу-бизнеса, а известных спортсменов-мультимиллионеров.
4. Еще один способ привлечь молодых потребителей — это создание странных, эксцентричных объявлений.
Одно из таких объявлений рекламирует соус для барбекю «Rib Ticklers». Ролик начинается с идиллической картинки: животные на скотном дворе. Ведущий поет им настоящую оду. Затем в поле зрение камеры попадает жаровня. «Эй! У меня идея. Давайте есть их!» — радостно восклицает голос за кадром.
История повторяется
1. Кроме всего прочего, рекламодатели возрождали старые слоганы, джинглы и рекламных персонажей. Этот процесс называется «ретро-маркетингом».
Санта Клаус из рекламы CocaCola, корова Элси фирмы Borden, джингл Maxwell House: рекламодатели обнаружили, что представители поколения «бэби-бумеров» очень привязаны к рекламе своей юности.
Новые торговые марки
1990- Автомобиль «Saturn»: ненавязчивый подход к продаже автомобилей.
1990 -Компания Apple представила портативный компьютер «Powerbook».
1992- «Newton Message Pad» — персональный портативный цифровой «помощник», который распознает написанный от руки текст.
1994 -«Power PC» компании Apple — первый компьютер, Поддерживающий операционные системы Мае и Windows.
1995 -Помидоры «Flavor-Saver» — первый генетически измененный продукт, долго не теряющий свежести.
1995 -Операционная система Windows 95 Microsoft провозглашена самым долгожданным продуктом со времен запуска «New Coke» и компьютера «Macintosh».
1996- «Arch Deluxe» компании McDonald's — бургср со «взрослым» вкусом.
1996- Элизабет Тейлор продвигает духи «Black Pearls» в вечерних телесериалах.
2. Самые эффективные рекламные стратегии сегодня — это те, в которых есть ностальгические нотки, красота и новые технологии. Рекламные обращения должны быть понятны жителям любой части света, а рекламодателям нужно быть чуткими к проблемам окружающей среды. И, конечно, они должны выражать и отстаивать интересы потенциальных клиентов.