· Половина из которых работает, находятся в хорошей форме, активны, состоятельны и удовлетворены жизнью
· в основном пенсионеры, но также здоровы и материально обеспечены
Поскольку население Америки стареет, вопросы ухода на пенсию, досуга, здоровья и стоимости жизни приобретают новое значение и рекламе следовало бы обратить внимание на эти проблемы. Обычно реклама изображает пожилых как реликты, время которых прошло, — в креслах-качалках, как выживших из ума или слабых стариков (вариации на тему «Я упал и не могу подняться»). Иные рекламодатели впадают в другую крайность, показывая стариков чуть ли не суперменами. Например, в одном из роликов Nike из серии «Просто сделай это» («Just Do It») 80-летний мужчина рассказывает, что ежедневно пробегает марафонскую дистанцию. Вы спросите, как у него зубы не стучат от холода в морозные дни? Он просто оставляет их дома. Профессор Бонни Дрюмэни (Drewmany) предлагает несколько стратегических подходов к обращению к «зрелому» рынку. В частности, рекомендуется показывать в рекламе людей такого возраста, на какой потенциальные клиенты себя ощущают (на десять-пятнадцать лет моложе их фактического возраста), показывать пожилых в рекламе самых разных товаров, даже если они их не покупают, а также показывать, как люди старшего возраста осваивают новые для себя занятия. ъ
Фирма Philip Morris, например, изменила стратегию рекламы своей торговой марки «Benson & Hedges». Агентство Leo Bumett U.S.A. разработала кампанию, высмеивающую новые ограничения на курение. Темой печатных объявлений и рекламных щитов стали слова: «На что вы готовы ради удовольствия» («The length you go to for pleasure»). Ha одном объявлении были изображены курильщики, взгромоздившиеся на крыло самолета: «Вы заметили, что курение на всех рейсах запрещено? Только на крыле и можно подымить».
Другое объявление обращалось к курильщикам, которые были вынуждены курить на улице, так как на рабочем месте это делать запрещено. Оно изображало курильщиков, по пояс высунувшихся из окон офисов. «Вы заметили, что найти место для курения — это самая трудная часть вашей работы? Только высунувшись в окно, и можно покурить».
Курение нынче в Америке не в моде: американцы узнали, какой непоправимый вред оно наносит здоровью. Звучат предложения приравнять сигареты к наркотикам и законодательно запретить курение на рабочих местах и даже в барах и ресторанах. Несмотря на ограничения на рекламу и антитабачные кампании, производители сигарет стали специалистами по созданию умной и интересной рекламы для своих клиентов. Курильщики смеялись, глядя на эти объявления, поскольку ежедневно сталкивались с этими ограничениями в реальной жизни. Фирма Philip Morris приумножила ряды любителей «Marlboro» при помощи снижения цены на сигареты этой марки и мероприятий по стимулированию спроса. Самым эффективным стал конкурс для покупателей «Приключения команды "Marlboro"» в рамках которого они могли получить футболки, кепки, жилеты и другие товары с логотипом «Marlboro». В 1994 г. Philip Morris разослала около 19 миллионов единиц таких изделий и на период проведения кампании оказалась третьей по величине фирмой в США, практикующей торговлю по почтовым заказам.
Еще в 1880-е гг., например, на коробках с пищевой содой «Arm & Hammer» можно было прочесть: «Ради общей пользы не уничтожайте птиц».
Например, Cadbury Beverages провела кампанию по стимулированию спроса под девизом «Сохраним свободу животных». За возврат каждого 25-центового купона на ее напитки фирма делала соответствующее пожертвование в Фонд национальных парков, а также выступила против убийства животных ради изготовления чучел.
На вывесках нового магазина Wal-Mart в г. Лоренс, штат Канзас, были написаны такие слова: «Повторное использование и переработка» и «Мы за воздух, землю и воду».
Еще один подход, с помощью которого крупные рекламодатели пытаются выделиться из ряда конкурентов, — это так называемый «Зеленый маркетинг». Он является прямым результатом спроса на экологически чистые товары и упаковку. Производители, со своей стороны, начали выпускать концентрированные моющие и чистящие средства, чтобы уменьшить отходы. Упаковка и бумага, произведенная из переработанных отходов, стали нормой. Когда в 1993 г. Хью Хаутон (Houghton) открыл в Манхэттене рекламное агентство Green Team Advertising Agency («Зеленая команда»), он представил его как «первое и единственное агентство в Нью-Йорке, специализирующееся на маркетинге и продвижении экологически чистых товаров и услуг». Клиентами агентства являются такие организации, как «Гринпис» (Greenpeace) и Коалиция за сохранение вымирающих видов (Endangered Species Coalition). Американские производители обнаружили, что забота об окружающей среде может быть выгодна. Производители финансировали программы по сохранению уголков живой природы, вплоть до заболоченных земель, и животного мира, широко сообщая о своих пожертвованиях по телевидению и в печати. Однако потребители часто с недоверием смотрят на то, как фирмы Демонстрируют свою озабоченность проблемами окружающей среды.
Конечно, одобрение товаров знаменитостями в рекламе — идея не новая. В 1920-е гг. продажи сигарет стремительно выросли после того, как бейсболист Тай Кобб и Чарли Чаплин во всеуслышание назвали марки своих любимых сигарет. Однако именно в последние годы рекламодатели стараются как можно теснее связать свою продукцию со спортивными состязаниями, поскольку болельщики, по-видимому, нередко отождествляют спонсоров соревнований с самим спортом. Баскетболист Майкл Джордан дал свое имя кроссовкам Nike «Air Jordan» и рекламировал их. Футболист Джо Монтана после победы его команды в чемпионате Super Bowl, отвечая на вопрос комментатора о том, что он собирается делать, воскликнул: «Я еду в Диснейленд!» Ассоциация NASCAR вместе с «Kellogg's» рекламируют автогонки Winston Cup на 20 миллионах коробках хлопьев, а в телеэфире транслируют ролики с Тэрри Лабонте (Labonte), участником всех гонок Winston Cup с 1979 г. Эта тенденция, вероятнее всего, будет усиливаться, ведь спортсмены зарабатывают на рекламе многие миллионы долларов становятся известными не меньше, чем кинозвезды
Рынок меньшинств
Согласно Стандартному справочнику рекламных агентств за 1993 г.,
всего на рынках меньшинств специализировались 105 фирм США.
Из них 24 работают с афроамериканским сегментом
12 — с сегментом выходцев из Азии
69 — с испано-говорящим рынком
Маркетинг для меньшинств приобретет еще большее значение, так как покупательная способность этих потребителей увеличивается. В 2000 г. к этническим меньшинствам будет относиться почти половина всех американцев в возрасте 20 лет. Рекламодатели все чаще обращаются в агентства «общего профиля» со специализированными этническими отделами или в агентства, специализирующиеся исключительно на рынках меньшинств, когда хотят охватить эту прибыльную аудиторию. В 1980 г. в журнале Clack Enterprise впервые появилось слово «buppie» («баппи» - черные профессионалы, по аналогии с «яппи»), которое характеризовало 21% афро-американцев, имевших высшее образование, живших в пригородах и предпочитавших товары самого высокого качества. Многие известнейшие чернокожие спортсмены рекламировали массу товаров от жареных цыплят до кроссовок и автомобильных глушителей. Среди них были баскетболисты Майкл Джордан и Шакил 0'Нил, боксеры-тяжеловесы Эвандер Холифильд и Джордж Форман. Однако появление «этнического рынка» не означает, что в «обычной» рекламе образы представителей меньшинств используются теперь чаще.
Марк Грин в исследовании «Людиневидимки» («Invisible People») отметил среди самых невнимательных к меньшинствам были такие авторитетные журналы, как Esquire, Vogue и Gentleman's Quarterly. Афро-американцы, которых показывают в рекламе, это обычно спортсмены, конферансье, чернорабочие или дети. Однако афроамериканские средства информации — журналы Ebony и Black Enterprise, телеканал Black Entertainment Television и др. — сыграли важную роль в создании положительного образа афро-американцев в рекламе.
Подобно испано-говорящим, азиатские американцы принадлежат к разным нациям. Это китайцы, японцы, корейцы, выходцы с островов Тихого Океана, филиппинцы и вьетнамцы. У каждой из этих групп уникальные происхождение, традиции, диалекты.
Еще одна исторически игнорируемая группа — это геи и лесбиянки. Эти богатые, образованные и лояльные к торговым маркам потребители, которые ценят в продуктах высокое качество, очень привлекательны для многих продавцов. Некоторые рекламодатели, например расфасованных пищевых продуктов, косметики, безрецептурных лекарств и финансовых услуг, повидимому, не рассматривают эту группу как рыночную нишу. Например, AT&T разослала по почте брошюры, в которых под слоганом «Пусть твой голос будет услышан» («Let Your True Voice Be Heard») были изображены три пары улыбающихся людей в нежных позах — двое мужчин, две женщины и мужчина и женщина. В расчете на эту группу фирмы создают образы, которые существенно отличаются от обычных объявлений для гетеросексуалов.. В 1993 г. в одном из номеров журнала Out было опубликовано объявление Apple Computer Powerbook — первая реклама продавца высокотехнологических продуктов в издании для гомосексуалистов. В следующем году компания Saab стала первым автомобилестроителем, который целенаправленно обратился к гомосексуалистам, разместив в журналах Out й|Genre рекламу, аналогичную той, что была опубликована вжурнале Fortune и других уважаемых изданиях. Рекламодатели не только имеют дело с необычайно пестрой публикой; им также приходится работать в сложных условиях революции в Мире средств массовой информации. Старые методы работают не всегда, поэтому рекламодатели должны осваивать новые технологии связи.
Медиа-революция
1. “Реклама мертва?” - спрашивала передовая статья в одном из номеров журнале Wired в 1994 г.
2. «Будущее средств информации — это будущее рекламы; будущее рекламы — это будущее средств информации. Однако главная особенность в том, что философия дизайна цифровых средств информации будет оказывать огромное влияние на традиционную рекламу».
3. Быстрый рост числа специализированных журналов, кабельного телевидения, спутниковых телеприемников, видеомагнитофонов и компьютерных технологий раздробил традиционные средства массовой информации.
4. Сегодня рекламодатели и агентства понимают, что не будут услышаны, обращаясь к потребителям только посредством какого-либо одного средства информации.
5. В результате медиа-революции, чтобы достичь целевой аудитории, приходится использовать много разнотипных средств рекламы и новые методы рекламы. Эта тенденция также серьезно повлияла на принципы работы рекламных агентств. Теперь они не просто создают рекламные объявления, но занимаются медиа-планированием. Но главная цель рекламы — убеждать и информировать — остается прежней.