ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день наружная реклама - понятие довольно обобщенное, включающее в себя любые рекламные средства в виде вывесок, баннеров, щитов, световых установок на зданиях и обочинах дорог. Сегодня сложно представить город без наружной рекламы. Практически все улицы пестрят плакатами и вывесками: световыми, динамическими, красочными и солидными. Реклама есть везде. Она тесно связана практически с любым видом бизнеса и является одним из наиболее эффективных средств воздействия с целью привлечения клиентов. Но далеко не вся наружная реклама способна достичь желаемой цели. Создать эффективную рекламу - это целое искусство, требующее знаний и профессионализма. Чтобы наружная реклама работала, нужно продумать и просчитать много факторов, начиная от дизайна рекламы и заканчивая способом изготовления и монтажа. Поэтому в производстве наружной рекламы задействованы многие специалисты, знающие свое дело. Ведь качественно изготовленная реклама напрямую связана с мнением о вашей компании.
Наружная реклама со времен древнего мира является самой заметной и эффективной. Наглядная передача информации всегда была самой понятной и доступной. В русских народных сказках упоминается камень с надписью: «Налево пойдешь - на пир попадешь, направо пойдешь - коня потеряешь, прямо пойдешь - сам пропадешь». Это ни что другое, как рекламный путеводитель. Так как функции древних надписей и изображений все же идентичны современным рекламным конструкциям, можно считать временем зарождения рекламы пятое тысячелетие до нашей эры. Двухсотлетний юбилей рекламы в современном ее понимании в США отметили в 1991 году. Именно тогда торговцы и ремесленники в связи с возникшей конкуренцией начали украшать свои мастерские и лавки вывесками с соответствующими изображениями. Такие незамысловатые фигуры и картинки, как окорок над мясной лавкой или батон над булочной, успешно выполняли задачу привлечения внимания покупателей. В наше время наружная реклама (outdoor) стала, пожалуй, почти что самым эффективным методом воздействия на массы. Она отличается сравнительно невысокой стоимостью. Кроме того, такая реклама всегда находится на виду, а значит, привлекает внимание пассажиров и пешеходов. Наружная реклама представляется самым прекрасным и доступным способом получения информации о самых разнообразных услугах и товарах.
Целью данной работы является изучение организации наружной рекламы в организациях торговли и повышение её эффективности.
Объектом исследования является ЗАО «Cделай Сам», предметом - состояние наружной рекламы в торговой организации на основании предоставленных материалов.
Основные задачи курсовой работы:
рассмотреть основные теоретические аспекты наружной рекламы;
проанализировать состояние наружной рекламы в исследуемой организации;
разработать мероприятия по повышению эффективности наружной рекламы.
Методологическую основу данной работы составили общетеоретические и специальные методы, в частности, методы сравнительного анализа, синтеза, логический, метод систематизации и обобщения, а также другие методы.
Теоретическую основу работы составили материалы учебных пособий, материалы различных публикаций и статей экономистов по изучаемой теме.
Работа состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения, списка использованной литературы.
Наружная реклама: сущность и роль в развитии организации
Понятие и значение наружной рекламы
«Наружная реклама» это - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов - конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид "внутренней" рекламы (indoor-реклама) [12, c. 45].
Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы. Объекты наружной рекламы, т.е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы: сетевые и локальные. Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Наружная реклама представляет собой рекламные средства, имеющие вид таких конструкций, как вывески, панель кронштейны, крышные установки, а также неон, штендеры, оформленные витрины, козырьки, на зданиях либо улицах города. Наружная реклама используется для того, чтобы привлекать конечных потребителей, создавать конкретный образ товара, фирмы, формировать у потребителя лояльное отношение к компании. Всем нам почти каждый будний день приходится встречать различные виды рекламных носителей. Достаточно совершить прогулку по городским улицам, чтобы выяснить, каким же преимуществом она обладает - оригинальной, яркой и разнообразной вывеской! Ввиду того, что круг потребителей невероятно велик на рынке рекламы в интернете, большое значение имеет, чтобы она была качественно изготовлена, начиная разработкой эскиза и заканчивая установкой непосредственно на объекте. Компании воспринимают наружную рекламу, прежде всего, как канал коммуникаций со своим потребителем, выражающийся в установке рекламного изображения на разного рода конструкциях и зданиях. Качество исполнения вывески, а также ее дизайн оказывают непосредственное влияние на то, какое мнение сложится о компании в целом! Но более важным является то, чем является наружная реклама для потребителя: для них она источник информации о разного рода услугах, а также превосходная система навигации в огромном городе.
Современная наружная реклама отличается большим разнообразием, с ее помощью решают разного рода задачи. При этом все носители наружной рекламы, какие бы они не имели размеры и не предусматривали способы размещения, могут быть объединены в следующие функциональные группы:
- Указатели подразумевают вывески, штендеры, рекламные щиты и иные рекламные установки, для размещения которых выбирается место рядом с предприятием для того, чтобы помочь потребителю отыскать офис, магазин, медицинский центр, фитнес-клуб или банк, развлекательный клуб и иные заведения.
- Имиджевые конструкции объединяют в себе рекламные вывески оригинального оформления, имеющие специфический стиль, которые создаются по заказу рекламодателя в соответствии с индивидуальным проектом. К ним относят неоновое оформление, крышные установки.
- Медиа-носители включают стандартные рекламные конструкции, используемые для размещения рекламы, дабы охватить целевую аудиторию и обеспечить продвижение собственных услуг либо товаров.
В современных условиях человеку приходится впитывать большое количество информации, особенно это актуально в центральной части города, где сложно найти то, на чем можно было бы остановить внимание. В связи с этим, чтобы привлечь к себе внимание, наружной рекламе должно быть присуще два важных качества:
) «Броскость».
Здесь имеется в виду, что человек, на которого постоянно оказывает воздействие разная реклама, должен остановиться именно на Вашем рекламном носителе, при этом не важно, будет это вывеска, щит 3х6, витрина или штендер.
) Запоминаемость [8, c. 11].
Большую роль при разработке рекламы играет наличие образа, который останется в памяти у человека после первого знакомства с рекламой и при малейшем напоминании у него будут возникать ассоциации именно с вашей компанией. Поэтому компании следует сосредоточиться на том, чтобы создать такую рекламу, первого взгляда на которую будет достаточно, чтобы она запала в душу. Дальновидные компании, заинтересованные в наружной рекламе, предпочитают обращаться за помощью только к квалифицированным специалистам - в надежные специализированные агентства с длительным практическим опытом и прочной репутацией. Неудивительно, ведь только профессионалы способны предложить клиентам полный комплекс услуг. Более того, настоящие мастера своего дела в состоянии гарантировать заказчикам превосходным результат: достойное качество как созданного продукта, так и «последствий» (включая привлечение потенциальных потребителей, увеличение продаж, востребованность услуг и т.д.). Создание полезных и эффективных наружных носителей по силам только нестандартно мыслящим и творческим персонам. Опытные сотрудники профессиональных агентств учитывают каждую деталь и абсолютно все пожелания заказчиков. Специалисты с полной отдачей работают на каждом этапе и вне зависимости от рода деятельности. Сочиняя соответствующие тексты, подбирая подходящие мониторы для рекламы, подыскивая места для световых коробов или управляя полиграфическим оборудованием, мастера стремятся только к лучшему результату.
Достоинства наружных носителей очевидны. Одним из преимуществ является доступность рекламных средств подобного рода (мало того, что в процессе их изготовления требуется приемлемое количество затрат, вложения окупаются довольно быстро). Кроме того, наружные носители является стабильными (работающими днем и ночью безо всякого перерыва) и очень эффективными. На самом деле, яркие, «говорящие» надписи, неоновые буквы, вывески и прочие носители способны без труда привлечь потенциальную целевую аудиторию. Многие заказчики по праву считают наружные носители одним из действенных средств для продвижения товаров или услуг. Более того, таких клиентов не привлекает создание рекламных роликов, например, или прочие варианты, вызывающие у большинства потребителей стойкое раздражение. Успех наружных носителей зависит от того, насколько профессионально подходят сотрудники рекламного агентства к созданию того или иного продукта. Высококлассные специалисты никогда не берутся за дело, пока детально не изучат потребности клиента. Продумав каждый шаг, мастера создают эффективную, бросающуюся в глаза наружную рекламу с интересным оформлением, которое не имеет ничего общего со стандартными решениями и типичными подходами [15, c. 71].
При этом профессионалы работают не с яркими цветами, а с грамотно сформированными привлекающими внимание образами, изображениями торговой марки компании и ее фирменными элементами.
Биллборды и щиты - один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары). Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для биллбордов - 24 часа в сутки. Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны.
Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты больших размеров даже на центральных улицах.
Брандмауэр - гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения. C появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружной рекламе наступила новая эра. Размеры рекламы ограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальной рамы натягивается изображение. Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Время их службы, в отличие от полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошо переносит и дождь, и снег, и ветер. Многочисленные способы компьютерной печати позволяет с точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любых размеров. Именно в виниловых панно нашло свое невероятное воплощение одно из главных достоинств наружной рекламы: "Размер больше, чем в жизни". Благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен пенафлекса можно создать панно любых размеров. В случае, если размеры панно ограничены размерами стен домов, для достижения более впечатляющего эффекта используют стены рядом стоящих домов.
Виниловые панно могут иметь площадь от 1 кв. м. до 250 кв. м., а при желании и больше. Средний размер, оптимальный для глухих брандмауэрных и торцевых стен домов - 150 кв. м. В темное время суток огромные виниловые изображения ярко освещены или наружной, или внутренней подсветкой. Для использования внутренней подсветки необходима двухсторонняя печать.
Виниловые панно огромных размеров идеально подходят для брандмауэрных стен домов и глухих торцевых стен, выходящих на трассы с интенсивным автомобильным движением. Большинство виниловых изображений расположены на стенах домов в районах с оживленным транспортным и пешеходным потоками [6, c. 17].
В наружной рекламе приняты четыре способа размещения установок "Prismavision" - отдельностоящие, настенные, крышные и подвесные.
Отдельностоящие установки "Prismavision" в большинстве случаев используют для серийного размещения рекламы. Для них характерны стандартная форма и стандартный размер биллбордов - 3 м. х 6 м. Такие установки оптимальны для широких проспектов и оживленных перекрестков.
Настенные установки "Prismavision" крепятся, как правило, или на стену, или перпендикулярно к стене. Их форма и размер колеблются в очень больших пределах. Настенные панно "Prismavision" огромных размеров чаще предлагают для корпоративной рекламы, а также для имиджевых рекламных кампаний крупных корпораций. Три стороны одной такой установки позволяют дать максимальную информацию о многофункциональности кафе, клуба или магазина.
Крышные установки "Prismavision" предназначены в основном для имиджевой рекламы.
Подвесные установки "Prismavision" - это небольшие и легкие конструкции, которые можно крепить в переходах, на вокзалах и т. д.
Способы изготовления рекламных плакатов для установок "Prismavision" аналогичны способам изготовления рекламных плакатов для биллбордов. Рекламные плакаты для установки "Prismavision" отличаются от других тем, что их необходимо разрезать в соответствии с размером и количеством составляющих ее призм. Как правило, для разрезания плакатов применяются специальные устройства.
Для обычных серийных биллбордов используются постеры, выполненные полиграфическим способом. Разрезание бумажных постеров производится только тогда, когда наклеенные плакаты почти высохли.
На неподвижную плоскость наносятся основа из пленки нужного цвета и аппликация. Изображение разрезается сразу. Аппликация приемлема для "Prismavision" любого размера и служит не меньше года. При дополнительном использовании специальных отражающих пленок достигается великолепный эффект "сверкания" при повороте призм, привлекающий к рекламе еще большее внимание.
Струйные, электростатические и другие виды современных широкоформатных принтеров позволяют печатать изображение сразу с компьютера на практически любую основу. Наиболее оптимальный путь для "Prismavision" - печать изображения на самоклеящуюся пленку с последующей ламинацией. Такие рекламные плакаты также разрезаются сразу.
Рекламные тумбы достаточно старый и традиционный вид рекламоносителей. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей. Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения. Все световые тумбы имеют застекленные рекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов, предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамеренной порчи.
При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительно компактны (2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах. Возможность кругового обзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов [9, c. 23].
Рекламные серии консолей на опорах освещения становятся все более популярны, благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. В отличие от других видов наружной рекламы консоли на опорах освещения не имеют раз и навсегда заданного местоположения - вероятно также их размещение с учетом требований рекламодателя, желающего, к примеру, указать расположение его офиса или торговых точек. Наибольший эффект достигается с помощью т. н. "целевых серий", которые отличаются тщательно подобранным местоположением и имеют общегородской характер. Целевые серии предполагают точечное размещение консолей по заранее выбранным объектам.
Наиболее дорогим, но самым престижным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе. Световая крышная реклама играет весьма значительную роль при проведении рекламной кампании, выводя ее на качественно новый уровень. Световые крышные установки - яркие, красочные - преображают ночной город. Использование различных световых динамических режимов придает им еще большую выразительность и открывает дополнительные возможности для нестандартных проектов. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния. Для изготовления крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенными из которых являются:
Объемные световые буквы изготавливаются из цветного акрилового стекла (30 оттенков) или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой. Благодаря широкому цветовому спектру (ок. 450 оттенков) предпочтение отдается самоклеящимся виниловым пленкам, хотя при использовании пленок происходит дополнительное световое поглощение. Подсветка производится люминесцентными лампами. Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой - 5 лет.
Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные на гигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти. Электронные экраны, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую текстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4 096 оттенков). Дисплеи, созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограничения в цвете и разрешающей способности. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружной рекламы - непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь через 5 - 10 минут. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.
Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы.
Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте - она не должна превышать размеров самого транспортного средства [10, c. 21].
Реклама над проезжей частью обладает немаловажным преимуществом - она всегда в поле зрения водителей и пассажиров.