У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Конечно, с развитием рыночных отношений в нашей стране, начиная с 90-х годов реклама перетерпела ряд кардинальных изменений. Сегодня можно говорить о развитии рекламного бизнеса в стране. Налаживается рынок рекламодателей, определяются основные средства распространения рекламы, развивается рынок рекламных услуг.
Прежде всего, реклама дифференцируется по роду СМИ: газетная, журнальная, книжная, телевизионная, радийная, в кино, телефонная, компьютерная, интернетовская, наружная и т. д.
По масштабам распространения: глобальная (сетевая, всемирная), мультинациональная, общенациональная, региональная, городская, локальная (местная).
Существует классификация по органам чувств: визуальная, слуховая (устная), обонятельная, вкусовая, осязательная и т. д.
Полукарпов В. Л. дает следующие виды рекламы:
- наружная,
- печатная,
- почтовая или директ-мейл,
- аудиовизуальная.
Ворошилов В. В. следующим образов классифицирует виды рекламы:
- престижная,
- информативная,
- агрессивная,
- превентивная,
- защитная,
- однородная,
- неоднородная.
Основные функции рекламы:
- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли,
- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д.,
- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению товара или идеи на рынке,
- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию,
- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.
Классификация Полукарпова В. Л. рекламы по функциям и целям делит ее на товарную и нетоварную.
Очень важным моментом в успешном развитии рекламного бизнеса являются исследования в данной области. "В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется свыше 500 фирм, которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений о содержании рекламных обращений и средствах их распространения".
Маркетинговые исследования сегодня ведутся и в Казахстане. Мониторинг прессы один из самых распространенных методов первичного исследования информационного рынка. Растет и количество фирм и компаний, работающих в области исследований рынков. Различные компании по разному используют исследовательскую информацию на различных стадиях рекламного менеджмента. Интересную информацию предоставляет журнал "Маркетинг товаров и услуг" (Алматы). Но, конечно, в связи с интернационализацией рекламы, отечественным исследователям еще предстоит много работы по достижению уровня работы западного образца.
Печатная реклама
Средства рекламы принято делить на следующие большие группы: пресса, ТВ, радио, наружная и интернет-реклама.
Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно-тоновая, двух тоновая. многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, использующая "белое пятно", перевернутая, нестандартная и т. д. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов от
1. публикаций этих объявлений,
2. занимаемых площадей следующее: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.
Также в перечень услуг, предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках, приложениях, изготовление рекламных материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектах рекламной службы издания.
Главной задачей оптимизации рекламного сообщения является выбор наиболее подходящих изданий. В этом случае очень важным становится:
- определение целевой аудитории,
- изучение имеющихся изданий,
- стоимость места под рекламу,
- месторасположение рекламы,
- ее форма, вид, цвет, размер и т. д.
Очень важным моментов по-прежнему остается поиск оригинальных идей. Формулирование основной рекламно-коммерческой темы - залог дальнейшего будущего успеха. Необходимо сразу же привлечь внимание читателя. Существуют для этого самые различные способы. Но, конечно, основной аспект печатной рекламы - это удачно написанный текст. Правила написания удачного рекламного текста по Гарри Картеру составляет 15 правил.
Также важными моментами являются определение стиля, девизы, иллюстрации к рекламе.
Печатная реклама была наиболее апробированной сферой в период существования плановой экономики. Но на сегодня, самыми бурно развивающимися рекламными рынками в Казахстане являются - теле-и радиореклама. Это обусловлено не только увеличением количества коммерческих электронных средств вещания, но и их специфическими особенностями: симультанностью и инфлюентностью.
Кроме этого все основные средства распространения рекламы имеют свои плюсы и минусы. Преимущества печатной рекламы: гибкость, своевременность, повсеместность, авторитет, высокая географическая и демографическая избирательность, хорошее качество иллюстраций (журнальная реклама), большая "продолжительность" жизни и существенная аудитория "вторичных" читателей. Среди недостатков: отсутствие оперативности, низкое качество иллюстраций (пресса), редкость мощных творческих идей, перегруженность рекламных объявлений. Спектр используемых выразительных языковых средств в рекламе - это отдельная глава изучения. На нашем рынке он пока недостаточно высок. Мало разнообразия и в композиционном построении рекламных текстов. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.
Пожалуй, главным в печатной рекламе остается основательный подход к ее реализации, выражаемый в истинной заботе о клиенте и его нуждах. Так, например, известная печатная реклама фирмы "Самсонит" содержит мощную рекламную идею. Кроме этого, она насквозь пропитана заботой о потребителях, выражаемой в детальной разборке особенностей устройства чемодана, который сравнивается с удобством платяного шкафа и его содержанием.
Есть определенные исследования в области изучения психологии воздействия печатной рекламы. "Считается, что рекламное объявление более выигрышно публиковать на первой и последней полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем" и т. д.
В любой профессии существуют реальные стереотипы. И в рекламе тоже. В том числе и печатной. В последнее время выигрышной становится позиция борьбы со штампами и стереотипами. Во главу угла ставится творчество и личности, способные свои творческие идеи воплотить в жизнь. Так как все еще спорным остается вопрос - что такое реклама - наука в искусстве или искусство в науке?
История развития рекламного бизнеса берет начало в Великобритании с конца 18 века, когда государство в 1797 году обложило его налогами. В 1848 году в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн. рекламных объявлений против 1,5 млн. в 1800 г.
Первое официальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786 году, а в 1886 году в государственном реестре числилось уже 300 агентств. В США основоположником рекламного дела считают Айера Ф. В., который в 1880-х годах стал изготавливать рекламные плакаты, оформлял офисы и организовал первое в Америке рекламное агентство "Н. В. Айер и Сын".
В настоящее время из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламных рынков является - Интернет. Можно причислить рекламу в Интернете к одному из современных видов печатной рекламы. Проблема понятия и развития Интернет-рекламы базируется на двух современных подходах: техническом и творческом. Извечный творческий спор между первопроисхождением яйца и курицы, приоритетом формы и смысла здесь вылился в спор между двумя течениями, под предводительством Якоба Нильсена и движением Киокен, представленного России книгой Кирсанова Д. "Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова" - СПб., 1999.
Стоимость размещения рекламы в Интернете стоит сравнительно недорого. И рекламный бизнес в Интернете только расправляет крылья. Компании могут размещать свои рекламные объявления в Интернете одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления. Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернета, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах.
К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и "шлагбаумы" (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран). Также перспективным направлением является участие в форумах, группах новостей и досках объявлений. Использование электронной почты также содержит будущие возможности в развитии современной рекламы.
Аудиовизуальная реклама
Аудиореклама - реклама по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и так далее.
Законы радиорекламы имеют свою специфику:
1. Автору текста следует обращаться не к "широким массам", а к воображаемому собеседнику, человеку, сидящему у приемника;
2. Первые 10 секунд передачи - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будет неустойчивым и он легко может отвлечься и не воспринимать более рекламное послание;
3. Максимальная скорость речи не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Это правило часто нарушают молодые журналисты канала радио "Европа плюс", убыстряя темп своей речи до полной неразборчивости;
4. Надо помочь слушателю увидеть товар. Для этого необходимо упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах;
5. В рекламной передаче длительностью в 60 сек. название товара необходимо повторить 4 раза;
6. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать слушателя;
7. Последовательность изложения материала должна быть следующая: сначала ЧТО, потом КАК и только затем - ГДЕ. Обратный порядок ошибочен, так как слушатель будет невнимательным, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь;
8. Если автор придал рекламе форму скетча (сценки), главным его героем должен быть товар, а не ситуация.
Для успешной радиорекламы менеджер разработает логично обоснованный план кампании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбора определенной информации о рынке, который охватывает радиостанция, вы вознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет продумать вопрос о привлечении к работе рекламного агента, специализирующегося на радио. Он предоставит материал о графике работ разных радийных редакций, каналов и программ, о стоимости минуты звучания, об авторах сценариев и текстовиках, которые будут необходимы для написания сценария. Затем рекламодатель принимает сценарий. Можно вам посоветовать не делать прямых замечаний, а только задавать наводящие вопросы. Не стесняйтесь, тем не менее, и забраковать сценарий вообще, основываясь на вышеизложенных советах.
После утверждения сценария необходимо утвердить исполнителей. Избегайте профессиональных дикторов, они часто навевают скуку. Попросите артиста - мужчину с бархатным баритоном, такой голос по данным западных исследователей "доходит" до 80 процентов аудитории. Подумайте о времени и интервалах передачи. У каждой специфической аудитории свое время для прослушивания радиопередач, свои любимые передачи. Например, деловые люди слушают приемник у себя в машине по утрам, когда едут на работу. Когда передача записана, ее необходимо обязательно прослушать. В этот момент еще есть возможность все исправить. Знайте, что на радио существует своя система скидок за рекламу.
Почти так же готовятся рекламные послания для других каналов радио и громкоговорящей связи. Нужно только иметь в виду, что рекламу в метрополитене люди слушают только, когда поднимаются и опускаются по эскалатору. Рекламист должен рассчитать это время и уложиться со своим посланием именно в этот срок.
Слэнг радиорекламы: тайм-пик (самое горячее время), радийная запись (запись произведена на радиостудии Дома звукозаписи, иначе именуемом ДЭЗ), фонит - возникновение на записи незапланированного фона, пленка замагничена - возникновение на магнитной пленке щелчков и другого технического брака, эфир - передача, эфирная копия - копия магнитной записи, остающаяся на радио..., фондовая запись хранится в фондах радио вечно.
Аудиовизуальная и кинореклама - реклама, отснятая на видео- или кинопленку. Менеджер набирает для съемок "ком-мершлз" видео- или кинорекламных роликов следующую группу: авторов сценария, они могут подразделяться на авторов идеи и авторов диалога, авторов гэгов (трюков) и авторов слоганов; режиссеров-постановщиков; вторых режиссеров, именуемых часто начальниками штаба; ассистентов режиссера - они подразделяются на ассистентов по актерам и ассистентов по реквизиту; помощника режиссера, именуемого еще "хлопушка" или "скрип-герлс", - человека, который записывает каждый отснятый кадр; оператора-постановщика или главного оператора; второго оператора, отвечающего за четкие технические параметры съемочной аппаратуры, освещения и т.д.; ассистента оператора, отвечающего одним рекордом - в Гунг-Гоме (Коулун, Гонконг) была установлена еще большая неоновая реклама сигарет "Мальборо". Ее размеры 64 х 16,7 м. В нее вмонтировано 10668 неоновых трубок, ее вес 113 тонн.