Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: "При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической". Надо сказать, это правило является не чем иным, как известным в психологии с конца прошлого века законом Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя. В данном случае, для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить силу раздражителя. Однако здесь, прежде всего, должно быть и чувство меры, так как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, причем в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом или звуковом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае - рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения.
Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату - покупке товара,- применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I- интерес (Interest), D - желание (desire), А - действие, активность (activity).
Иногда в нее добавляют М - мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA. Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы "не работает". Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы.
Первая составляющая приведенной выше формулы - необходимость привлечь внимание.
Внимание - произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.
Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия.
По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому не станем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельство использует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фоне красивых женщин.
Парадоксальность и юмор - факторы обладающие высокой степенью привлекательности.
Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности.
Личное обращение всегда привлекает внимание. Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: "Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!" и т. д.
Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.
Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т. д.
Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален...
Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.
Реклама в интернете
Реклама, какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электронная реклама в Интернете - не исключение. Интернет-реклама - явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Всеобщего распространения она в настоящее время еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня далеко не у всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество его пользователей также стремительно растет. Как следствие, увеличивается та аудитория, которой можно непосредственно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, по сути своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, как известно, оказывают значительное, можно даже сказать, определяющее воздействие и влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в целом.
Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как с рекламой на телевидении, так и с рекламой в печатных изданиях. Основа Интернет-рекламы - текстовая информация, которая максимально информативна, и, в то же время - очень компактна.
Основные преимущества интернет-рекламы:
1. Экономится бумага и прочие носители информации
2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены.
3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.
В Казахстане объемы Интернет-рекламы уже достигли нескольких миллионов долларов, т.к. реклама в Интернете, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях, с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с более высоким уровнем дохода. Реклама в Интернете напоминает рекламу по телевидению: хотите Вы того или нет - Вы все равно ее видите.
Есть ли будущее у Интернет-рекламы? Вопрос риторический. Американцы, например, уже определили для себя год и дату глобального телеобновления - 2003 г., назначен день и даже час. Правительство США приняло постановление, по которому старое, эфирное, вещание будет повсеместно прекращено, и для нового, цифрового, людям волей-неволей придется покупать медиакомплексы с плазменными дисплеями нового поколения.
В основном, Интернет-реклама представлена в текстовом виде. Это может быть рекламная статья, сводка новостей, техническая спецификация на товар, прайс-лист. Текст может быть цветным, кроме того, можно определить размер и начертание символов для отображения на экране.
Второй по степени распространенности вид рекламы - графические изображения. К этой категории относятся рисунки, схемы, указатели, кнопки, фотографии и другие картинки. Большая часть Интернет-графики представлена статическими неподвижными изображениями. Для того, чтобы оживить образ на экране монитора, применяется так называемая анимация, представляющая из себя набор кадров, повторяющихся в течение определенного промежутка времени. Так что динамические изображения все более активно применяются при создании Интернет-рекламы.
Большую часть графической Интернет-рекламы составляют так называемые баннеры, - своеобразные рекламные полоски (обычно их размеры составляют 468x60 px), привлекающие внимание сетевой публики. При нажатии мышью на баннер пользователь Интернета попадает на соответствующий этому баннеру сервер или страничку. Таким образом, рекламодатель привлекает на свой Интернет-ресурс дополнительных посетителей. Существуют даже специализированные системы обмена баннерами, как правило - бесплатные, действующие исключительно по бартерному принципу. Но, несмотря на то, что в последнее время баннерная реклама получила весьма широкое распространение, есть и другие, не менее перспективные виды Интернет-рекламы.
Байрик - минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.
Следующий вид рекламы - всем хорошо известная по телевидению бегущая строка. Текст бегущей строки может быть цветным, а размер - большим или маленьким. При всем этом, бегущая строка интригует читателя. Ему любопытно, а что же там "выбежит" дальше? Внимание приковано, и хочется досмотреть бегущий по экрану текст до конца. На мой взгляд, - это очень действенный вид Интернет-рекламы.
Звуковые сообщения и различные мелодии. В сочетании с текстом, графикой и бегущей строкой способны повысить восприимчивость рекламной информации.
Видео реклама в Интернете - дело будущего. Сейчас она практически не используется, так как пропускная способность нынешних каналов связи оставляет желать лучшего. Но я уверен, что через год - другой видеореклама в Интернете будет уже вовсю соперничать с текстово-графической Интернет-рекламой.
Рекламные агентства
Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентством в Соединенных Штатах. Он заключил договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно.
В 1980 году предложила рекламодателям свои услуги другая рекламная фирма из Филадельфии - "Н. В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая, организацию и проведение рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.
Хотя в Казахстане долгие годы выходила газета "Реклама", мы все-таки считаем, что грамотная, отвечающая всем требованиям современная реклама, появилась в наших СМИ не более 10 лет назад.
Рекламные агентства начали существовать гораздо позже, тогда, когда появилась необходимость в комплексных услугах в области рекламы, появление зарубежных товаров раннее неизвестных потребителю. Рынок Казахстана стал нуждаться в комплексной рекламе. А это могли осуществить только рекламные агентства, они предлагали клиенту, как разработать рекламную кампанию. Присутствие же мировых агентств на рынке Казахстана не больше 6 лет. Они вывели на рынок Казахстана крупные торговые марки.
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке и планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг. Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:
1. Объемом предоставляемых услуг.
2. Направлению бизнеса, в котором они специализируются.
Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору СМИ.
В первую очередь агентство изучает продукцию или услуги клиента с тем, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем оно анализирует существующий и потенциальный рынки товара. После этого, используя свои знания каналов сбыта и всех доступных средств информации, агентство формирует план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков.
В принципе существует четыре способа оплаты услуг рекламного агентства, причем наиболее распространен первый из них:
1. Исключительно комиссионные. Как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные, если рекламный бюджет фирмы настолько велик, что 15 процентов от него покрывают все расходы агентства;
2. Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает сколько часов ушло на обработку рекламы, определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для рекламы и на остаток выставляет счет фирме;
3. Только почасовая ставка: агентство суммирует "чистую" стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиентов, а кроме того, берет с клиента плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для клиента работу;
4. Постоянная оплата: агентство выполняет для клиента работу за заранее оговоренную конкретную сумму.
Сотрудничество с рекламным агентством имеет следующие плюсы:
- экономит время клиента,
- обеспечивает однородность рекламы и ее согласованность с общей рекламной стратегией.
Рекламные агентства должны уметь:
1. Разрабатывать рекламную стратегию
2. Писать рекламные тексты
3. Составлять печатную рекламную продукцию
4. Готовить рекламные радио и видеоролики
5. Проводить общую координацию и планирование рекламной деятельности, разработку бюджета
6. Заниматься косвенной рекламой