Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.
Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть».[1] Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреальностью».[2] Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой – провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.
В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности», О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций»[3].
В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин[4]. Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос»[5], Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций»[6]. То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.
Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы.[7] Исследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов.[8] Определяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.
Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы.[9] Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития. Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.[10]
Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях[11]. К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А. Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С.Фролова, А.Г.Спиркина, В.А.Блюмкина, К.Г.Барбаковой, В.И.Бакштановского, В.О. Василенко, А.М.Коршунова, И.М.Попова, А.Г.Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других. С.С.Фролов определяет ценность как «целевое желательное событие», а В.П.Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же – идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала».[12] М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.Н.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик, К.Юнг, Л.И.Иванько, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский[13] предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций.
Э.Берстейн, Т.Шринивас, А.В.Костина, Л.И.Воробьева, Е.М.Бабосов, Л.И.Дремин, И.И.Осинский, В.В.Касьянов, С.И.Левикова, В.Т.Лисовский, Д.И.Фельдштейн, Х.Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж.Бодрийяра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, Ю.А. Левады, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко, В.В.Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, И.И.Ганеева, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других.[14] Работы И.М.Ильинского, В.В.Гаврилюк, В.Фадеева, М.Л.Белоножко, И.О.Мартынюк, В.И.Чупрова, Р.Г.Яновского, Н.Г.Хайруллиной[15] выявляют специфику формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе.
Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атанасян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И. Мокшанцева, Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других.[16] Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.[17]
Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой. Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.
Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.
Предмет исследования – социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.
Цель исследования – разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:
1. Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий.
2. Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.
3. Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.
4. Выявлены социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций современной молодежи.
5. Проведена классификация ценностных ориентаций молодежи.
6. Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.
7. Разработан механизм социального регулирования рекламного воздействия.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов.
Эмпирическая база и методы исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.
Научная новизна.
- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;
- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;
- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;
- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;
- раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;
- предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;
- доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;
- сформулирована и обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;
- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.
Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.
Практическая значимость работы заключается
- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,
- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,
- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,
- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и PR», «Рекламная деятельность» и «Рекламный маркетинг».
Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов.
Международные конференции: «Преемственность поколений: диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ: Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современного образования: направления и тенденции» (Тюмень, 2006)
Всероссийские конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы» (Тюмень, 2002), «Маркетинг и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), IV-IX Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)
Региональные: «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень, 1999), «Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке» (Тюмень, 2000), «Управление качеством образования» (Тюмень, 2003), «Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов» (Тюмень, 2006)
Межвузовские: «Духовные процессы в условиях социальных преобразований» (Тюмень, 1997), «Диалог поколений» (Тюмень, 2000), «Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе» (Тюмень, 2003, 2005), «Современные социальные технологии: теория и практика» (Тюмень, 2004), «Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов» (Тюмень, 2006).
Структура диссертации.
Диссертация состоит из четырех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений. Основное содержание изложено на 321 страницах машинописного текста, включая схемы, таблицы и список литературы, содержащий 281 наименований.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности и разработанности, сформулированы цели, объект, предмет и задачи исследования, описаны теоретические и методологические основы, раскрыта научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость работы, изложены методы исследования.
В первой главе «Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена» диссертант раскрыл специфику рекламы как социокультурного феномена, определил место рекламы в системе факторов влияющих на интериоризацию молодежью общественно-значимых ценностей, на основе которых возможно поэтапное формирование системы ценностных ориентаций молодежи.
В диссертации подчеркнуто, что в современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Л.Н.Федотова, П.Бергер, С.Хантингтон считают, что современная личность может быть определена как личность, ориентированная во внешнюю среду.[18] Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Для подтверждения данного положения в диссертационном исследовании на основе методологии, предложенной Л.Н.Федотовой[19], проводился сравнительный анализ влияния рекламной коммуникации на ценности студенческой молодежи, что позволило утверждать, что реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.
Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.
Анализ теоретических работ А.Н.Крылова, В.П.Коломиец, С.Г.Кара-Мурзы, теоретических концепций и практики функционирования рекламы подтвердил авторский вывод о том, что именно с международной рекламы товаров транснациональных корпораций начинается изменение ценностей людей при интеграции национальной экономики в мировой рынок.[20] Интеграция, в том числе и ценностей, неизбежна при глобализации современного мира, и реклама способствует данному процессу. Требуется не предотвращать неизбежное, а регулировать данный процесс для того, чтобы интеграционные процессы не разрушали национальные традиции, нормы и ценности российского общества. Рекламная коммуникация направлена не только на учет культурных традиций, норм и ценностей российского общества, но и на информирование населения других стран о национальных особенностях мировоззрения для снижения напряженности, возникающей при взаимопроникновении культур.
В процессе диссертационного исследования выявлена позитивная и негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры. Учитывая стремление к массовой культуре миллионов людей, а особенно современной молодежи, что обусловлено ее доступностью, в диссертации раскрывается ее роль, которая заключается, как подчеркивал А.Г.Спиркин, в том, что «не массам предоставляется возможность подняться до уровня настоящей культуры; напротив, сама «культура», подделываясь под примитивные вкусы отсталых слоев населения, опускается, упрощаясь и деформируясь, до уровня, шокирующего подлинную воспитанность».[21]
Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать необходимость рассмотрения рекламы как социокультурного феномена. Являясь важнейшим направлением массовой культуры, реклама активно воздействует на эстетические предпочтения большинства общества, стандартизируя и занижая эти предпочтения. Еще в начале двадцатого века Н.А. Бердяев прогнозировал снижение эстетических предпочтений большинства общества, по сути своей, предвидя появление массовой культуры: «трудно жить реальностями. Для этого нужны: самостоятельная работа духа, самостоятельный опыт, самостоятельная мысль. Легче жить фикциями, словами и покровами вещей. Огромная масса людей принимает на веру слова и категории, выработанные другими, вампирически живет чужим опытом».[22] С.Г. Кара-Мурза считает, что «индустрия массовой культуры превращает человека в программируемый робот».[23] Но, и массовая культура, и реклама является лишь следствием совокупности экономических, социальных и политических процессов, происходящих в обществе. В диссертации обоснована необходимость смены экономических, политических и социальных процессов, детерминирующих изменение массовой культуры и рекламы.
Анализ функциональной направленности рекламы позволил сделать вывод о многогранности и многоликости проявлений рекламы в социуме. О.А.Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную функции рекламы.[24] В.В.Ученова, акцентируя внимание на способности рекламы помогать в реализации социальных потребностей, определяет ее как необходимый элемент социума и культуры.[25] А.В.Костина выделяет информационную, коммуникативную, суггестивную, эстетическую функции рекламы.[26] Многогранность функциональной направленности рекламы позволила диссертанту утверждать, что реклама является фактором стабильности развития современного общества и одновременно деструктирующим элементом самого существования общества и личности при условии отсутствия социально-нравственных ограничений ее активности.
Взаимодействие рекламы и искусства, обращение рекламы к науке усиливает многообразие проявлений рекламы в социуме и позволяет говорить о повышении эффективности рекламных кампаний, но, как показал проведенный диссертантом анализ, здесь скорее рассматривается экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность рекламы. Диссертант раскрывает социальный эффект воздействия рекламы на общество, на ценностные ориентации личности и социальных групп, на общественное мировоззрение. При этом акцентируется внимание на социальном эффекте воздействия рекламы, обусловливающим эффективность рекламной деятельности в качестве важнейшего социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи.
Проведенные диссертантом исследования показали неэффективность государственного регулирования рекламы с помощью законодательных актов. Так, например, существует Закон РФ «О рекламе», но он не запрещал скрытую рекламу водки «Флагман», «Гжелка», «Ять» и др. в 2003 г., представленную под продукты с аналогичным названием – коктейль, газированную воду, конфеты и т.д. Федеральная антимонопольная служба, после получения соответствующих экспертиз, только через несколько месяцев могла запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка, но потребители уже запомнили рекламное воззвание. В настоящее время ФЗ «О рекламе» в новой редакции бессилен против скрытой рекламы интим-услуг. В процессе диссертационного исследования выявлено, что действенность государственного регулирования низка вследствие динамичности самой рекламной деятельности, противодействия со стороны экономически заинтересованных субъектов, прежде всего рекламодателей. Поэтому в диссертации обоснована необходимость введения наряду с государственным регулированием рекламы саморегулирования и общественного регулирования на местном уровне.
Современный этап трансформации Российского общества привел к смене парадигм общественного развития, что отражается, прежде всего, в нормативно-ценностной системе. Данный процесс, его сущность стал предметом анализа во второй главе «Динамика ценностных ориентаций молодежи».
Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером[27], который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях. К концепции ценностей обращались И.Кант, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев[28] и другие философы и социологи ХХ века. На основе анализа концепций ценностей и ценностных ориентаций зарубежных исследователей и отечественной социологической школы в диссертации сделан вывод о том, что наиболее дискуссионным аспектом проблемы ценностей является взаимосвязь системы ценностей общества и личности, проблема ролевых функций субъектов формирования ценностных ориентаций. Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций.
Развитие теории А.Маслоу в понимании иерархии ценностей представлено в работах В.В. Ученовой[29], которая считает, что мировоззрение человека является относительно устойчивой системой, которая опирается на иерархию ценностей, основанных на глубинных и более менее осмысленных потребностях. Причем иерархия ценностей, по мнению В.В. Ученовой, характеризуется относительной устойчивостью и склонностью к изменчивости. Иерархия ценностей включает в себя «вечные» ценности, которые основываются на потребностях базового уровня, тех которые обеспечивают само выживание человека. «Вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности и т.д., как видно из истории, временами подвергаются эрозии, но восстанавливаются. Над базовым уровнем потребностей надстраиваются потребности, и соответственно ценности социального наполнения: уважение окружающих, понимание, привязанность, товарищество, любовь, творческая самореализация. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов.[30]
В целом, разделяя позицию В.В. Ученовой, диссертант показал, что жесткая связь иерархии ценностей и шкалы потребностей вызывает сомнение: такая потенциально важная социальная группа как молодежь характеризуется, с одной стороны незавершенностью процесса формирования мировоззрения, и соответственно усвоения ценностей общества, с другой стороны, постоянным изменением потребностей и интересов. Поэтому жесткой связи системы ценностей и иерархии потребностей быть не может: чем моложе, тем менее прочна связь. Диссертант выдвинул гипотезу, которая подтвердилась в процессе прикладного исследования, что взаимосвязь системы ценностей и шкалы потребностей зависит от завершенности процесса первичной социализации и условий жизнедеятельности человека. Как известно, процесс социализации личности длиться всю жизнь и на первых этапах формируются определенные компетенции и навыки, необходимые человеку. Процесс социализации индивидуален, следовательно, усвоение общественно-значимых ценностей и формирование потребностей также индивидуально, что может не отражать взаимозависимости ценностей и осознанных потребностей личности. Поэтому, не может быть жесткой взаимосвязи системы ценностей со шкалой потребностей у значительной части общества, прежде всего молодежи.
Проблему ценностных ориентаций неоднократно анализировал А.Г. Спиркин[31], который считал их индивидуальными актами отношения к объективной действительности. Аспекты взаимосвязи ценностных ориентаций и социального действия поднимались в работах В.Т.Лисовского, С.С. Фролова, А.Г.Здравомыслова[32]. Под ценностными ориентациями диссертантом понимаются разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения. Это позволило диссертанту утверждать, что ценностные ориентации осознаются личностью и реализуются в жизнедеятельности. Система ценностных ориентаций имеет многоуровневую структуру, основу которой составляют мировоззренческие ценности, связанные с целями жизнедеятельности человека, то есть, определяющие цели и смысл жизни человека. Они же обеспечивают относительно устойчивую направленность интересов и потребностей, а, следовательно, и мотивации деятельности человека. Ценностные ориентации, определяющие смысл жизни, проходят проверку практической деятельностью человека и, соответственно, детерминируются под воздействием практики в течение всего периода жизни индивида.[33] Поэтому можно сказать, что ценностные ориентации являются индивидуальными образованиями, зависящими от личностных качеств человека, но они формируются под воздействием внешней среды.
Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека. Человек формирует собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать изменения под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид. При этом к факторам формирования ценностных ориентаций К.Г. Барбакова относит социально-исторические, социально-демографические, социально-классовые, социально-этнические, социально-конфессиональные, социально-профессиональные и социально-территориальные[34]. Проведенный анализ работ П.А.Сорокина, Н.А.Бердяева, М.Вебера, Т.Парсонса, В.Т. Лисовского, Г.И.Райкова[35] позволил диссертанту обобщить социокультурные факторы формирования мировоззрения и ценностных ориентаций, к которым можно отнести культурную сферу жизнедеятельности общества, религию, господствующую в стране идеологию, средства массовой информации, рекламу, систему образования, семью.
В процессе диссертационного исследования выявлено, что молодежь, признавая роль духовной культуры в жизни общества, не стремится к активному ее освоению, считая, что для этого в настоящее время нет условий и желания. В результате пассивного потребительского отношения к культуре происходит фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. С. Кара-Мурза отмечает: «Мозаичная культура и сконструированная для ее воспроизводства новая школа… произвели нового человека «человека массы» (его крайнее проявление – толпа)».[36] Мозаичность, фрагментарность восприятия культуры общества приводит к изменению формирования ценностных ориентаций, что определяет возможности дальнейшего развития данного общества. Народная культура (традиции, обычаи, обряды, фольклор и т.п.) воспринимается большей частью молодежи как анахронизм. С точки зрения диссертанта, ориентация на возрождение духовной культуры в современной России как никогда актуальна.
Одним из социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций человека является религия. Принятие и осмысление индивидом религиозных постулатов означает введение в ценностные ориентации общественно-значимых ценностей.[37] В традиционных религиях, в отличие от новых религиозных течений, духовные ценности, как правило, ставятся выше материальных, поэтому человек принявший религиозные ценности, стремится к гармонизации своих отношений с внешним миром. Диссертант, анализируя рекламную деятельность различных религиозных конфессий подчеркивает, что традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периода пока не стали признанной большинством общества идеологией. Новые религиозные течения (секты) основываются, как правило, на девальвации абсолютных ценностей и действуют как коммерческие организации, активно используя рекламный потенциал. При этом основное внимание нетрадиционные религиозные организации направляют на молодежь, как социальную группу, находящуюся в процессе активного формирования ценностных ориентаций.
Действенным фактором формирования ценностных ориентаций является распространение определенной идеологии через систему социальных институтов. Современная интерпретация категории «идеология» наиболее четко выражена в «Новейшем философском словаре» и в «Философском энциклопедическом словаре»: «идеология – система форм общественного сознания, которая вместе с тем выступает как сознательно определенная форма духовной жизни. Идеология является конкретно-историческим системным отражением существенных сторон социальной действительности и выступает формой национального, классового или группового сознания и самосознания, системой принятых ценностей, в которых определенные коренные интересы нации, класса, группы занимают различные позиции по отношению к другим нациям, классам, государствам, исторически-общественному развитию, идеологиям».[38]
Диссертант счел необходимым уточнить содержание этой категории и обозначить авторский подход к роли идеологии в формировании ценностных ориентаций. По мнению диссертанта, идеология это не только система взглядов и идей, а еще и система ценностей, которые должны быть приняты общественным большинством. Следовательно, идеология является той основой, которая позволяет сформировать обществу систему социально-значимых ценностей и ценностных ориентаций его членов, то есть является гарантом стабильности общества. Абсолютное отрицание идеологии прошлого предполагает абсолютное изменение системы ценностей, в результате чего возможна дестабилизация общества.
Проведенный в диссертации сравнительный анализ ценностей идеологии тоталитарного и демократического общества позволил сделать вывод, что развитие демократического общества, прошедшего этап становления, возможно только экстенсивное, в то время как тоталитарное общество стремиться к интенсивному саморазвитию. Еще Э.Фромм писал, что воздействие постиндустриальной демократической цивилизации породило «личность разрушителя». Э.Фромм отмечал, что когда общество тратило силы на то, чтобы выжить, не развивалась потребительская психология и ценности потребления не были главенствующими. Прогноз жизнедеятельности потребительского общества пессиместичен, поскольку данная деятельность разрушает самое себя [39]. Поэтому, по мнению диссертанта, восторженные оценки западной демократической идеологии как системы ценностей, принятой общественным большинством в постсоциалистической России не совсем правомерны: ибо стремление к приоритетности материальных ценностей, ценностей успеха, карьеры, ограничивает ценность саморазвития, познания.
С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой политический кризис. Ценности тоталитарного общества были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям, пропагандируемым массовой культурой, западного общества. Таким образом, во многом стихийно в России формируется идеология западного демократического общества, зачастую без учета национальных особенностей и социально-экономических процессов, происходящих в обществе. Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно, прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества. Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то ес