Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
На правах рукописи
Толмачева Светлана Владимировна
Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи
Специальность 22.00.06 – Социология культуры, духовной жизни
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора социологических наук
Тюмень 2007.
Работа выполнена на кафедре маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета.
Научный консультант:
доктор философских наук, профессор Барбакова Креина Григорьевна
Официальные оппоненты:
доктор социологических наук, профессор Андреев Эдуард Михайлович
доктор социологических наук, профессор Хайруллина Нурсафа Гафуровна
доктор социологических наук, профессор Кононова Татьяна Михайловна
Ведущая организация:
Российская академия предпринимательства
Защита состоится «29» мая 2007 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.273.03 в Тюменском государственном нефтегазовом университете по адресу: г. Тюмень, ул. 50лет Октября, 38
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного нефтегазового университета.
Автореферат разослан «____»___________2007 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
д.с.н., профессор М.Л. Белоножко
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.
Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования, учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.
Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.
В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.
На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.